文｜逐浪PRO

上世纪二十至三十年代间，咖啡馆便成了海派文人，以及早期白领竞相追捧的时尚地标。鲁迅、冰心、郁达夫等文人墨客，都是咖啡馆常客。作为舶来品的咖啡，也由此天然取得高端、时尚的定位。

此时，经过数十年的沉淀，来自瑞士的雀巢，虽然已成为当时世界级的食品巨头，但当时其主营业务是奶制品，风靡一时的速溶咖啡尚未诞生，雀巢更与绝大多数中国人无缘。

直到1988年，雀巢紧随麦斯威尔咖啡的脚步，进入中国市场。然而，两家巨头却面临同样的问题，刚刚改革开放的中国大陆，绝大多数人对咖啡并无概念。

为了培育市场，雀巢最初和麦氏采取相同策略，在大学开设咖啡店，搞咖啡专题宣传，冠名资助名校学生等，试图抢占年轻消费者心智。

这一套组合拳架势十足，但效果并不明显。在当时情况下，对喝惯了茶的中国消费者来说，“咖啡味道苦”的概念深入人心，生活并不富裕的国人，很难主动尝试一种和苦挂上味道的饮品。

想明白这点的雀巢，决心扭转中国消费者对咖啡的印象。1989年，雀巢砸下重金，拍摄了那条“雀巢，味道好极了”了广告，在各大电视台反复播放。

广告的目的很简单，就是扭转中国人对咖啡的印象，让消费者一想到咖啡，就想到好喝。用咖啡来招待客人，是一件洋气又有面子的事情。

在那个信息并不发达的时代，密集式广告的洗脑效果远超现在。1989年，雀巢打出“味道好极了”的首年，仅上海一地的销量就猛涨到500吨。

无独有偶，雀巢当时的竞争对手，麦斯威尔咖啡也贡献了一句类似的广告语，“滴滴香浓，意犹未尽”。足见当时咖啡品牌的首要任务，便是扭转国人心中的咖啡印象。

打开销量的同时，雀巢还得到一个意外收获。对经济发展刚刚起步的国人来说，尽管买的是速溶咖啡，依然代表着新奇、潮流和时尚。

在当时，节日送雀巢咖啡礼盒是一件有面子的事情。这一点，从雀巢推出的礼品装，一度成为许多人春节的礼品选择便能证明，相信很多人小时候家中都有那个经典“雀巢小红杯”。

办公室里的白领，也喜欢把礼盒里的杯子带到办公室，以炫耀自己喝得起咖啡。

依托先发优势和信息差，雀巢在中国消费者心中树立起雀巢等于咖啡，以及喝咖啡等于洋气两大品牌印象。

也正因如此，此后十几年间，随着中国经济不断发展，咖啡市场随之增长，雀巢的地位也水涨船高。

就在雀巢以为能躺在速溶咖啡的功劳簿上高枕无忧时，中国咖啡市场开始了新的变革。

二、低价之选：速溶健康隐忧

2000年5月，上海第一家星巴克开在淮海路力宝广场，时任CEO的犹太裔商人霍华德·舒尔茨，在统一集团创始人高清愿的邀请下，特地从美国飞到上海，参加剪彩仪式。

开业当天，舒尔茨身穿笔直的黑西装、白衬衫，碧眼白发的他，站在几个穿着绿围裙的中国女孩中间，格外引人注目，周围挤满了看热闹的上海市民。

起初，舒尔茨对这个将茶融入血脉的国度犹豫不决，最先将星巴克带进上海的，其实是中国台湾商人高清愿。

曾经将星巴克引入中国台湾市场的高清愿，坚定看好中国大陆咖啡市场潜力。当时，统一持有上海星巴克95%的股权，而星巴克仅占5%。

统一掌权下的上海星巴克，在那个时代下，显得有些冒进。高清愿一口气在上海布局9家星巴克门店，要知道，当时上海人月均工资不过1200元，而定价为19元一杯的星巴克拿铁，无疑是奢侈品。

但事实证明，高清愿的抉择是高明的。开业21个月后，上海的星巴克门店就开始盈利，这在星巴克全球史上还是头一回。

尽管上海并非是星巴克中国布局的第一站，但往后23年中，上海成为全球星巴克门店布局最多的城市。

星巴克踏足大陆市场后，以其卓越的品质、独特的咖啡文化，在许多城市中风靡，但却并未撼动速溶咖啡的稳固地位。这主要归因于速溶咖啡的价格优势，以及无可比拟的便捷度。

艾瑞咨询的调查显示，中国人70%的咖啡饮用场景是日常学习工作，近六成消费者对咖啡的要求是“解乏提神”，对咖啡风味和品质要求较低。

2015年，英敏特报告中的一则数据，揭示了速溶咖啡在我国独占鳌头的现状：我国速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为 71.8%、10.1% 和 18.1% 。

但英特尔的报告还指出：“尽管速溶咖啡继续主导中国的咖啡市场，但随着现磨咖啡和即饮咖啡市场更为迅速的增长，预计这两个细分市场将获得更多的份额。”

随着民众食品观念的变迁、消费力的升级，于中产而言，雀巢并不如往常般备受青睐。《2023中国健康生活趋势洞察报告》显示，6成以上的消费者，更关注产品是否满足无添加或少添加等健康需求。

而雀巢打在包装上的“植脂末”，劝退了不少中产家庭。畅销冠军雀巢“三合一”速溶咖啡，包装更新换代数次，自称技术精进到产品不含反式脂肪，但“植脂末”三个大字依旧“霸屏”至今。

事实上，早在2021年，雀巢便在内部文件中承认，其公司60%以上的主流食品和饮料产品不符合“公认健康”的定义。

“我们对我们的产品做出了重大改进……（但）在监管压力和消费者要求越来越高的情况下，我们的产品组合以外部的健康定义来看仍然欠佳。”

这份文件在外媒的集体报道下，广为流传，雀巢的“真诚”，让众多网友调侃：时至今日，你很难找到第二个像雀巢这样承认还在使用植脂末的大公司了。

植脂末的主原料之一是氢化植物油，其在氢化过程中产生的反式脂肪，是诱发冠心病、糖尿病、肥胖症等疾病的元凶之一，这与民众追求健康饮食的观念完全相悖。

雀巢那份看起来有些“自暴自弃”的声明，也进一步令许多消费者心中，对雀巢食品的安全性打上问号。

随着国内一二线城市咖啡馆数量的上升，过去速溶咖啡的受众，逐步投向现磨咖啡怀抱。但由于三四线市场缺乏成群的咖啡馆，包装袋咖啡、即饮咖啡依然躺在大众的选择清单中。

对于“穷鬼打工人”和“早八学生党”而言，雀巢2元一袋的速溶橙c美式，远比瑞幸9.9元一杯的同款饮品，更具吸引力。

撬开中国下沉市场大门的雀巢，也被网友贴上“穷鬼”“廉价”等标签。

三、内卷末路：阿嬷难挽颓势

2017年，中国咖啡馆市场集中度较低，星巴克一枝独秀，占据17.3%的市场份额。

2018年5月，瑞幸公开谴责星巴克垄断行业，并对其提起诉讼，打响了整顿外资咖啡统治中国市场的第一枪。

以瑞幸为首的“互联网+咖啡”来势汹汹，它们搭乘移动互联网快车，利用高效配送服务，极大缩短消费者享受现磨咖啡的等待时间，“随叫随到”的服务普及了每家咖啡馆，这一定程度上削弱了速溶咖啡在便捷度的传统优势，重新定义了咖啡消费的便捷新标准。

互联网+咖啡品牌凭借亲民的低价策略、广泛而诱人的优惠促销活动，以及无缝衔接的购买渠道，成功打破了咖啡消费的界限，将现磨咖啡从高端小众的专属领域，引领至广大消费者的日常生活之中，成为普遍可及的日常饮品，加速了现磨咖啡文化的大众化进程。

尽管瑞幸冲击了速溶咖啡的霸主地位，但这种打法吃力不讨好，瑞幸B轮融资商业计划书显示，2018年前9个月，瑞幸累计净亏损8.57亿，换算下来，瑞幸每卖一杯咖啡要亏损23元。

招商证券认为，瑞幸走红依赖于铺天盖地的营销和超大力度的补贴，但品控和供应链，才是培养顾客忠诚度的核心。

而在价格方面，全家、711等便利店推出的现磨咖啡，与瑞幸大致相同，但其扩张规模也丝毫不逊色于瑞幸。2018年，湃客咖啡在2000家全家便利店售卖，截至11月，已经卖出5000万杯咖啡。

相较于“烧钱亏大”的瑞幸，便利店咖啡的盈利程度更高。喜士多华东区咖啡业务的负责人，曾在2017年的访谈中透露，仅就产品利润层面而言，星巴克咖啡毛利率逼近90%的高位；便利店咖啡也能达到50%以上。

在咖啡赛道竞争日益加剧的时刻，互联网+咖啡的流行，挤压了速溶咖啡整体的市场份额，国产咖啡品牌也在不断地增添竞争筹码。

随着新世代消费力的崛起，消费者对咖啡提出了更加多样化的要求，相较于传统的咖啡品牌，新兴咖啡品牌跟年轻人的契合度更高，2021年到2023年双十一购物节间，三顿半连续3年力压雀巢，斩获天猫双十一咖啡品类TOP1。

2021年双十一购物节期间，永璞咖啡实现2100万销售额，位居天猫咖啡液类目第一名，全年销售额破亿，成为咖啡赛道上又一强有力的竞争者。

自2019年起，“三顿半”、“永璞”、“隅田川”及“时萃”等一众精品速溶咖啡品牌，凭借其独特的魅力，逐渐跃升为资本市场备受青睐的投资焦点，这些精品速溶咖啡品牌的崛起，正在进一步挑战速溶咖啡的霸主地位。

2024年，南京阿嬷当着顾客面，从柜子掏出三条雀巢速溶咖啡，怼进塑料杯的视频走红互联网。自此，五湖四海的人们，不远万里来到阿姨的店，就为了来一杯10元的“手冲咖啡”。

随着阿嬷的爆火，作为原料的雀巢，也吃上了一碗流量饭，重新被带回主流视野。阿嬷走红后，雀巢咖啡在相关视频下留言回应：已经安排专人跟阿姨对接。

雀巢直播间同步跟上，以“阿嬷同款手冲咖啡”为亮点，打出口号：不去咖啡馆，也能喝到同款，这泼天的流量，总算让雀巢接上了。

有意思报告显示，2024年，最受关注的速溶咖啡品牌，依然是雀巢霸榜第一。有网友笑称：雀巢看起来谁都打不过，其实无敌到寂寞。

调侃归调侃，雀巢在中国市场的日子其实并不好过。尽管雀巢有意迎合年轻消费者，却往往不得其法。近日，“最懂穷鬼”的雀巢再次走上风口浪尖。雀巢旗下品牌kitkat的包装引发消费者众怒，其文案为“我是自愿加班的”，并配上一个双膝跪地、举手投降的小人。

而雀巢咖啡奖状上的文案，更是让真·打工人再度破防：

鉴于你“一薪两用”“不辞薪苦”地努力搬砖，特授予“天选打工咖”称号。

雀巢企图站在打工人角度，玩抽象拉近与消费者之间的距离，但当一个真正加班的牛马掏出雀巢产品，只会愤怒加倍。

雀巢2024年的销售成绩，也从侧面证明其日子并不好过。

雀巢2024上半年的财报显示，其总销售额下降2.7%，至450亿瑞士法郎，约合人民币3651.41亿元，雀巢大中华区，上半年实现销售额24.4亿瑞郎，约折合197.99亿元人民币，下降4.2%。

半年报业绩数据公布后，摩根士丹利罕见下调对雀巢的评级，原因是担心公司未来增长前景不佳。其分析师将雀巢的评级从“均配”下调至“减持”，理由是雀巢在未来几年实现增长方面可能面临潜在挑战。

如此窘境，也令雀巢大中华大区董事长张西强受访时直言：“大家难，我们也好难，都不容易。”

雀巢咖啡成也速溶咖啡，败也速溶咖啡。

实际上，雀巢并非不想摆脱速溶咖啡的禁锢，从收购蓝瓶咖啡，押注高端咖啡品牌ROASTELIER等商业布局，足见雀巢想重拾辉煌的野心。

雀巢虽致力于向高端市场迈进，然而当前消费市场的趋势与接受度，无法支撑雀巢高端化战略的实现。

“南京阿嬷”救得了雀巢一时，救不了一世。