界面新闻记者 | 陈振芳

界面新闻编辑 | 文姝琪

10月12日，淘天率先打响了双11的第一枪。

“今年双11与往年有一个最大的不同：在当前的节点，是刺激老百姓消费的重要起点。”阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁家洛在接收媒体群访时表示。淘天已经对接十多个省份，国家补贴产品从家电、数码延展到家装。

这也是政府补贴首次可叠加天猫双11优惠，政府补贴力度为20%。

阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端在接受界面新闻等媒体采访时介绍，今年淘天投入主要投入在两方面：一是流量营销费用，其次是发红包做补贴，跟商家做联合营销。

整体来看，低价仍是淘宝双11的关键词，今年消费者优惠红包将近300亿元，在直降、满减基础上，发放88VIP大额券将；20亿元的直播间红包，每人每天最高可领1500元。淘宝还推出直播预售买贵必赔，支持全网比价。简单申诉即可赔付红包等营销策略。

“互联互通”也是今年双11的一大变化。阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉接受采访时表示，今年以来，淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通合作，预计今年将是史上购买用户数最多的一届天猫双11。

2024年9月27日起，消费者可以在淘宝使用微信支付。吴嘉进一步表示，淘宝支持微信支付只是双方合作的第一步，未来双方还会有流量的合作。此外，淘宝也会在双11之前与京东物流合作；淘宝种草上面，淘天和小红书继续加深了合作。

重估低价

过去一段时间，电商平台陷入持续的低价内卷，但这一策略在今年“618”促销时失效。各大平台开始重估“极致比价”和“仅退款”两大策略。

淘天关于低价的“口风”有了转变，处端在接受界面新闻等媒体群访时表示：“淘天的价格力指的是不同价格带、不同品类去做竞争，而非一味的低价。”

处端称，价格、商品质量加上商家服务，才会形成价格带的竞争力。淘天不会一味追求低价，把商家们利润都打光，导致整个行业倒退。他进一步表示：“淘宝就是低价的代名词，诞生的第一天就代表低价。”

在拼多多率先打响百亿补贴后，这一策略已经成为电商平台的“标配”促销策略。淘天集团百亿补贴总经理茹瓷透露，过去半年，淘宝百亿补贴年活跃用户已突破5亿，在百亿补贴刺激下，淘宝GMV同比增速达到550%，成交破千万单品数量10万个。今年618期间，淘宝百亿补贴成交同比增长550%，

但高净值消费者的作用不容忽视。淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，过去一年，淘宝88VIP会员规模超4200万，成为国内最大规模电商付费会员，头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献。

在接受界面新闻等媒体群访时，处端直言行业当前存在三大顽疾。

首先是“仅退款”给商家造成非常大的恐慌和负担。其次，退货运费成本高企，不少退款成本比货品本身的价格还高，对低价产品商家造成经营负担。

最后是电商行业陷入低价内卷，“我们认为一味低价，会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。”

“商家能够长期经营是基本商业发展逻辑。”处端直言，过去一段时间，电商平台跑偏令人“不安”。首先是追求短期利益，伤害行业，成为很多平台发展的选择。

其次，行业在消费者跟商家的利益上开始失衡，消费者和商家是相互促进的，但“一边倒”向消费者的倾向令人不安。“商家如果不能赚到合理的利润，消费者也买不到好东西和好服务。”处端表示。

淘宝在7月首选宣布松绑“仅退款”，仅退款策略做出更多约束。据该公司透露，正式松绑仅退款以来，上线首周已收到货仅退款的场景介入就减少20%，初仅退款异常订单拦截规模每日40万，不合理的仅退款数量锐减，商家的申诉率从7月份开始下降，现在超过30%。

随后，淘宝上线店铺体验分，4.8分以上店家提升至36%；9月初上线退货宝，商家退货运费成本最高降低30%。

过去十年来，电商渗透率大从10%上升到27%。处端认为，便捷的退货是消费者敢下单购买的关键因素之一。

但他也直言，“商业是一个生态。不顾客观规律，好大喜功，会让平台和行业发展陷入萎缩。凡是违背商业和经济的运行规律，未来必将付出代价。但过去一段时间行业开始向好发展。”

直播电商迎来拐点

“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”在2024天猫双11发布会上，淘宝直播店播总经理袁媛指出，这也对主播、货盘、平台服务都提出更高的要求。

据其介绍，淘宝直播QAC（季度购买用户数）同比增长56%，GMV（商品交易总额）同比增长25%，日均超爆品数量同比增长300%。

淘宝、抖音、快手、小红书等平台都把直播视为双11的第一战场，直播间是“价格优惠场”已经成为用户心智。今年淘宝有20万直播间，300万品牌货盘，20亿元的直播间红包，淘天还喊出直播预售买贵必赔，全网比价，简单申诉即可赔付红包。

针对商家，淘宝给出了直播全额减免软件服务费；双11不强制运费险，货运费最多降58%；大促期间免收服务费，同时给出百亿补贴，100%返还天猫佣金。

然而，今年不少平台大主播遭遇产品和口碑的翻车，直播电商增速放缓，消费者和商家对直播电商的态度也随之转变。

首先是用户消费决策回归理性。2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，直播电商投诉率高于传统电商平台。最近五年来，用户投诉举报数量从2019年的7000件，增长至2023年的33.7万件。

其次，商家在与大主播合作时更加谨慎，对网红流量祛魅，赚快钱的网红流量经济时代结束，商家对高波动、高退货率为代表的爆发式增长回归理性，转变为追求确定性的稳健增长。

此外，行业迎来进一步规范管理。今年7月1日，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式生效，其中特别针对直播带货乱象进行规范。

在今天，还需要追问的是，直播电商可持续的生意模式吗？处端称，有商家告诉他，如果只靠主播带货，这门生意不稳定且不可持续。其次，商家陷入低价供货内卷，也赚不到钱。

今年以来，淘宝出现商家回流的现象。处端认为，这种转变源于不少商家开始重估淘宝店铺的价值，回归电商经营本质。表现在数据上，淘宝今年新开店铺累计超过600万，三季度天猫新入驻品牌环比增长70%。

另一个变化则是，被消费者诟病已久的商品预售制度在今年6.18购物节被取消，在双11期间再次回归。

家洛解释称，下半年的购物特征跟上半年不同，相较于上半年，下半年购物有客单价高、件单价高，消费者购物决策时间更长的特点。此外，下半年是手机、品牌新货集中发行的时间，需要给消费者更多的消费预期。

电商流量和增长逐步见顶的情况下，寻求新场景和增量是各家平台的紧急任务。为促进新客增长，淘天在双11将在增量流量投入超过100亿元，在站内外引流。

此外，淘天正在重新发力PC端淘宝，处端表示，PC用户主要涉及企业采购和上班族两个群体，仍有巨大的商业潜力。

今年双11将在10月14日晚8点开始，较去年早了10天。淘宝在2009年推出双11以来，从晚会直播销售数字，到如今各大平台不再公布具体消费数据。当消费者对未来的预期不再，捂紧荷包，拉长购物时间已经成为电商平台的集体选择。