文 | 略大参考 小遥

编辑 | 原野

01 力不从心

2023年10月，日本健身品牌“巧刻空间”（chocoZAP）在北京和上海分别开出3家和2家门店，正式进入中国大陆市场。此时，它在中国没有什么知名度，一年后，除了多出成都两家门店，情况并没有发生改变：对于大多数中国人来说，巧刻空间依然是一个陌生的名字。

这是因为它不努力吗？

事实恰恰相反，它很努力。

营销层面，巧刻空间早在2023年9月便进驻中国社交平台，微信公众号、小红书、抖音、大众点评的账号都在坚持更新，在相关平台上也进行了投放；价格上，每月149元，比乐刻在很多城市都便宜，此外还经常有会员返现、打卡送月卡、连续包月打九折等优惠活动；硬件方面，除了基础设备之外，健身房里还有飞镖、台球、高尔夫、美容仪、按摩椅等选项。

怎么看，都不能批评它不够努力，但现实是冰冷的，这些努力并没有掀起水花。

品牌的社交帐号数据惨淡：公众号推文的阅读量大多在三位数，小红书、抖音账号发布的内容互动量也只有个位数，后两个平台的粉丝加起来一共不到300人。店铺的会员数量也不乐观：巧刻空间的会员私域，9月初开通并在公众号上加以宣传的企业微信群，目前成员只有172个人，其中包括至少5个品牌方的工作人员，在各个门店大众点评页面下的评论中，“人不多”成为高频出现的描述。

巧刻空间的来头不算小，在日本本土算是“富二代”。

它的母公司莱札谱集团，创立于2010年，以同名的高端健身品牌闻名。2022年7月，巧刻空间作为子品牌推出，经营24小时无人健身房，目标客户定为家庭主妇、上班族、老年人等非典型健身房用户，但又缺乏运动的人群，倡导“每天运动5分钟就好”。

在日本取得1年会员突破78万人的好成绩后，巧刻空间俨然成为集团的第二增长线，2022年8月发布的集团中期管理计划显示，莱札谱为它设定的目标是：到2025财年（截至2026年3月）门店数量增长到2000家。

然而，日本本土市场毕竟有限，出海就成为必然选择。2023年7月，巧刻空间在中国台湾开设了日本以外的首家海外店铺，10月起进入中国大陆，11月在美国洛杉矶开设新店。

官网显示，巧刻空间在日本拥有超过1500家门店，在美国、中国共有11家门店。不难看出，海外市场尚未发挥出实际作用。

图源：chocoZAP母公司RIZAP Group财报，chocoZAP会员人数位列日本第一

同一时期，乐刻透露全国门店数量已超过1500家。

很难说这是否与公司基因有关。作为母品牌的莱札谱，本身海外业务进展也不太理想，其官网显示，目前海外只有中国大陆和中国台湾地区共计四家门店。

以中国大陆市场为例。早在2013年，开启海外征战的莱札谱就在上海开出了高岛屋、人民广场、SOHO天山广场三家门店，但声量始终不高。在这个可能是对日本品牌接受度最高的大陆城市，有一部分人进行了积极的尝试，但他们没能让这个品牌逃离搬迁、关店的命运。目前，莱扎谱在中国大陆只剩上海娄山关路一家门店处于营业状态。

诸多迹象指向莱札谱已经在中国市场摆烂。比如，它的中文官网已经没有品牌相关内容，取而代之的是出售域名的消息：一口价999元。相比官网维护成本稍低的社交账号倒是还在更新，只是与巧刻空间一样，这些账号没能摆脱互动寥寥的命运。其中公众号上的一篇推文，以免费体验一小时的优惠引导读者评论，名额限制2人，结果是，只有一个人留言。

可以说，两个品牌虽然定位不同，但在中国市场的命运是一致的：提前的宣传，少量的门店，频繁更新却并不热闹的社交帐号。尽管入驻时间不算短，但从始至终都是悄悄的。

02 新环境与免疫力

水土不服，一方面是环境改变带来的不适应，另一方面在于，自身的免疫力不够。

对于中国市场，巧刻空间与莱札谱采取的策略基本类似，就是照搬本土模式。

在日本市场，莱札谱与巧刻空间都算是优等生。

巧刻空间的会员数量在一年内突破了55万人，这个数字，日本健身行业规模最大的Anytime fitness花了10年才达到。截至今年8月，巧刻空间在日本的会员数量达到127万，门店数量为1597家。

莱札谱本土门店数量超过130家，会员数量超过18万人，在日本多次成为行业内的冠军，也是明星艺人健身房的首选。

或许是路径依赖，或许是足够自信，两者在中国市场基本都是照搬了本土模式，从定位、设备方面进行了高像素复制，日系元素也成为它们宣传的重点。比如走高端路线的莱札谱，主要卖点的日籍教练，一节一小时的私教体验课要925元，主打一对一定制减重服务，承诺30天内无效全额退款；巧刻空间坚持健身便利店定位，用低价和赠送运动手环、体脂秤来吸引用户，将本土受欢迎的医美服务和休闲娱乐设施也复制了过来。

为数不多的本土化，体现在预约环节。在日本，会员需要在手机上的APP预约，在中国，预约渠道变成了小程序。

照搬本土模式存在着许多好处，比如能够凭借成功经验更快速地进入市场、规避风险，有助于控制成本、实施标准化管理、利用品牌效应等等。

此外，中国和日本的健身市场存在共同点，相较于欧美来说，两个市场的健身人数占比都不算多，仅占总人口的10%以下。

《2023中国健身行业数据报告》显示，截止到2023年12月，全国健身会员为6975万人，较2022年环比下滑了2.38%，健身人口渗透率为4.89%。根据 Statista 的统计数据，2022 年日本约有 265 万的健身房会员，在整体人口中的渗透率不足 5%。

一方面，这意味着健身市场还有较大的发展空间，同时也意味着消费习惯尚未形成，健身房获客难度更大。

以巧刻空间为例。在日本本土市场，它利用医美、洗衣等“副业”精准获客，因为其目标客群是家庭主妇，这些策略可以让她们产生“哪怕不锻炼，每天去做做医美、洗衣项目也很值得”的感觉。

但在中国，富裕家庭的全职主妇们，看不上巧刻空间的档次。占据比例更大的普通家庭主妇，在数量、时间分配和消费习惯上也难以支撑起这门生意。

数量上，2022年我国女性劳动参与率占群体人口的61%，日本的这一数据是54%，我国全职妈妈占已婚妈妈的比例仅为12.6%。时间分配上，2018年我国无收入女性无偿照料劳动时间为平均每天297分钟，在这样长时间劳动的基础上，她们再去健身的可能性不高。

消费习惯上，2023年，有21%的全职妈妈为了减轻家庭的经济负担重返职场，这就意味着她们非必需消费的可能更低，与此同时，我国女性线上消费占比达到85.4%，线下消费，顺路进入健身房的几率也随之降低。

其次，高尔夫、台球、飞镖等项目在中国上班族中依然属于小众运动，号召力不算强。《中国青年报》今年8月开展的“全民健身日”专题调查中，受访者喜爱的运动项目前五名分别是跑步、健步走、跳绳、球类和游泳。

此外，在中国市场，巧刻空间还有一位强有力的对手：乐刻。

同样是打出像便利店一样24小时营业、各地连锁的旗号，面向健身初级者，只提供健身器材不提供洗漱服务，低价还支持月付，甚至名字中同样带有一个“刻”字，两者的悲欢并不相通。

乐刻的日子显然不错：今年8月，乐刻在合伙人大会上透露全国门店数量超过1500家，注册用户累计超过1000万。去年的全国合伙人大会上，乐刻还提出未来5年要在100个城市开出一万家店的目标。

除了2015年便成立的乐刻之外，更多的健身房也在加入24小时营业、各地连锁、低价月付的赛道，它们的发展看起来也不错。比如2017年成立、覆盖了社区和儿童运动的坚蛋运动，包月最低只需139元，门店数量从2019年的100家扩展到超过300家，在今年4月获得了数千万元的融资。

起步更早、门店更多、知名度更高、更懂中国消费者是这些竞争对手的共同特征。作为后来者与外来者，至少到现在，巧刻空间在与这些本土品牌的竞争中还没彰显出优势。

03 解药

要想解决水土不服，在环境很难改变的情况下，只能选择改变自己：一是要尽力让自己适应环境，二是要增强自己的免疫力。

在解决水土不服的问题上，2002年进入中国市场的日本前辈优衣库或许是个不错的学习对象。

优衣库是交过学费的。它在中国市场的前几手牌打得并不漂亮。

2002年，优衣库在上海开出两家门店。3年后，上海变成7家，北京变成2家，不过因为销售情况实在不理想，北京的两家门店在2005年年底被关闭。

出现这种情况的原因在于，优衣库没能在新环境中选择适合自己的那条路。

诞生于日本因房地产泡沫破灭导致经济停摆的时期，优衣库以平价、高性价比的形象成功走入日本人的衣柜。来到中国，优衣库依然坚持大众品牌的定位，与美特斯邦威、班尼路等休闲品牌竞争，并因此陷入价格战。为了保持低价，优衣库将门店开在远离市中心的地段，还更改了产品面料的标准，但这些动作，在服装产业链高度成熟的中国市场，并没有发挥太大的作用。

卷价格，中国服装行业在全球范围都没有对手。

转折点在2006年到来。当时中国区的CEO潘宁发现了国内中产人群正在壮大的趋势，因此将优衣库的定位调整为，代表着一种生活方式的中产品牌。

围绕这一战略，优衣库在产品设计和品质、门店选址、面积和管理上都做了很大的调整。现在成为优衣库标配的高品质设计师合作款、灯光明亮的商场大店面、细致的货物整理和陈列等都是在这个时期走进中国市场的。

2009年4月，优衣库看到了新一线和二三线城市居民的消费潜力，抓住中国线上消费兴起的浪潮，及时在淘宝开设旗舰店，仅用10天就稳居淘宝商城男装、女装销量第一位。

这套组合打法，终于让优衣库在中国市场扬眉吐气，开启快速扩张模式。门店数量从2009年上半年的32家增长至2015年8月的387家，今年8月底已经达到926家。

当然，再好的经营战略策略也不能一劳永逸，尤其在消费赛道，品牌的好日子要靠自己努力，更要靠对消费趋势的把握。

眼下，优衣库又迎来了转折点：今年10月，迅销集团公布了2024财年的报告，其在中国的营收和利润增速均明显放缓。在消费降级的理念之下，年轻人开始寻找优衣库平替——人们发现，同样是没有设计款的基础款，白牌的性价比更高。

优衣库已经表示要在中国市场对门店、产品、品牌、人才等多方面进行调整，不难看出，它依然把中国市场当作重头戏。

相比之下，优衣库在日本的劲敌饰乐梦，几乎是个反例。它在日本开了超过2000家店铺，很长一段时间销售额仅次于优衣库，增长势头还曾一度超过优衣库，却没能解决在中国水土不服的问题。

2012年，饰乐梦就在上海开出第一家门店，2020年10月宣布退出中国市场。8年间，它的经营策略堪称保守，只在江浙沪地区开出了12家门店，线上旗舰店也是进入中国市场5年后才开设的，宣传更是力度微弱，以至于一直没有被大众所熟知，也没有留下太多痕迹。

直到现在，饰乐梦在中国市场的口碑还离不开“土气”。有消费者在它闭店清仓时捡漏，继而评价：“只有内衣还可以”。

负责人曾经解释过饰乐梦的保守从何而来：“迅销远在我们之上，我们只是一家普通的公司。我们之所以能生存，是不靠赌博，只会专注做我们确定会胜利及熟悉的事，这是企业最基本政策。”保守不一定是错误，但相比冒险，它能带来的收益整体偏低。

最后回到巧刻空间。

它还在努力。今年5月中旬开始，互联网上谈论起这家健身房的内容逐渐增多，且以介绍和称赞为主，看起来很像是品牌营销行为。与此同时，它也加快了优惠活动的推出频次。但真正的拐点，看起来依然遥遥无期。——从中国地区的公司信息来看，巧刻空间在中国的负责人依然由日本人担任，而他们对中国市场有多了解还要打一个问号。

至于这场水土不服究竟是阵痛还是持续性疼痛，就要看它接下来能否做出有效改变了。