文 | 化妆品财经在线CBO

今年，国际美妆品牌或集团在中国的明显体感是“寒冷”，疲软、低迷、严峻成为关键词，“中国市场恢复缓慢，尤其是高端美妆消费下降”被写进各家的财报中。即便如此，作为国际美妆巨头的关键市场，中国依旧被给予厚望，被重申重要性。

提振市场信心最首要的举措便体现在展开以中国市场为导向的人事变动。据CBO不完全统计，今年，至少7家外资美妆企业发生8起中国区高管易位。可以说，在激烈的美妆市场竞争以及消费者购买习惯和购买行为持续变化下，国际美妆集团在中国正迎来新的发展周期。

01 中国区高管“大洗牌”

1月，科赴中国迎来首位女掌门沈馥安。据公开资料，沈馥安于2021年加入强生公司，曾负责强生在泰国、老挝、缅甸和柬埔寨的所有业务；任职强生亚洲大都会（东南亚、北亚）副总裁兼区域总经理，在亚洲消费品业务上有着丰富经验。她的任命恰好处于科赴与强生“解绑”、发力美妆的关键时期。

2月初，Vincent Boinay接替Fabrice Megarbane费博瑞成为欧莱雅中国法定代表人、董事长和总经理，成为欧莱雅中国第五任CEO。Vincent于1992年加入欧莱雅，曾任欧莱雅欧洲旅游零售总经理、欧莱雅日本副总裁等高级职务。

与此同时，欧莱雅还增设中国区副CEO一职，由欧莱雅中国区高档化妆品部总经理的马晓宇出任，分管欧莱雅中国业务部门。

据悉，马晓宇也是欧莱雅中国资历深厚的老将，自1997年加入欧莱雅中国担任销售经理，7年后，升任兰蔻品牌中国区总经理。欧莱雅表示，在过去的26年里，马晓宇将兰蔻打造成中国奢侈品市场的领导者。

3月，科丝美诗集团将韩国和中国区域负责人进行对调，任命沈相培为科丝美诗中国CEO（集团副会长），崔京为韩国科丝美诗（株）代表理事（集团副会长）。

公告中提到，科丝美诗集团会长李庆秀做出此次对调任命，是为了将两位副会长的成功经验，分别移植到韩国市场和中国市场，以期实现今年两位数的增长。

4月，京东前总裁丁霞接任1月离职的陈冰担任丝芙兰大中华区总经理，她曾被《福布斯》杂志评为“2018年中国最成功的百位女性企业家之一”“2017年中国时尚界最具影响力的十位人物之一”，加入丝芙兰前，她担任耐克Nike亚太及拉美地区电子商务副总裁一职。

值得一提的是，同月，中国香港的企业屈臣氏集团迎来首位女CEO倪文玲，同时，屈臣氏中国首次采用联席总经理制度，任命陈志豪、聂薇为屈臣氏中国联席董事总经理。

此外，爱茉莉太平洋中国区也在4月迎来新帅朴泰镐（Taeho Park），全面负责中国区业务的发展与管理，这也是爱茉莉太平洋在中国三年内再次更换一把手。新CEO朴泰镐于2000年入职爱茉莉太平洋集团，负责推动零售业务发展、品牌管理等领域，曾在爱茉莉太平洋Happy Bath&MEDIAN部、零售部、事业企划部等多个重要部门任职。

8月，来自菲仕兰中国的陈戈接任瞿巍成为联合利华中国区总裁、美妆与健康事业部中国区总经理。

上个月，国际美妆集团科蒂宣布，任命Mathieu Dufresne为科蒂中国总经理。他于2006年加入科蒂，在香水、彩妆、护肤和身体护理等方面拥有近20年的美妆领导经验和全球视野，并在科蒂的主要美妆品类和全球主要市场的增长和扩张方面担任重要角色。

这些高层变动标志着，美妆集团在新高管和战略的引领下将迎来新一轮的发展周期与转变。

02 发展滞缓，亟待破局

事实上，这一系列新帅任命的背后是海外高端美妆品牌在中国发展增长滞缓的困境。

据公开资料，过去三年间，丝芙兰国内利润已出现亏损。2022年，丝芙兰上海和北京公司总计营收85.48亿元，亏损1.9亿元；2023年营收87.6亿元，亏损1.4亿元。

今年以来，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等美妆集团也纷纷表示增长乏力，财报中大都指出中国市场业绩不达预期。

以欧莱雅为例，2024年上半年中国市场所在的北亚市场出现了-1.7%的负增长，成为欧莱雅全球业务版图中唯一陷入下滑的市场。

其中，高档化妆品部门成为欧莱雅四大业务板块中增速最低的板块，以2.3%的增速居末位。财报中，欧莱雅指出，这主要受到中国大陆和旅游零售市场低迷影响。

同样，雅诗兰黛也并不好过。集团2024财年（截至2024年6月末）销售额同比下滑2%，净利润更是大跌六成，CEO傅懿德（Fabrizio Freda）称这一财年为“艰难的一年”，他也坦言即将到来的2025财年中的销售和利润前景依然令人担忧。

与此同时，裁员、撤店等消息纷至沓来。

今年年初，联合利华计划全球范围裁减7500人；雅诗兰黛计划裁员1800-3100人；5月，汉高开启“重组计划”裁员2000人；资生堂、丝芙兰等企业也深陷裁员争议。

据《亿邦动力》的统计，今年以来，共有17个外资美妆品牌宣布关店或者退出。其中，年初，彼得罗夫关闭天猫官方旗舰店；LVMH集团旗下进入中国十几年的贝玲妃宣布将退出中国；6月，科蒂旗下高端香水品牌莫杰（Marc Jacobs）关闭了天猫旗舰店；7月，资生堂旗下葆木BAUM宣布退出中国市场.....

一方面，全球经济大环境不景气，消费者购买趋于理性；另一方面，中国本土品牌不断崛起，加剧了国内美妆市场竞争，这都为外资品牌在中国的经营带来了巨大压力。中国市场生存难、增长难，已经成国际美妆巨头的共性问题。

03 新帅或将开启外资品牌在华新篇章

持续承压的背景下，美妆巨头中国区高层正以加速“换血”寻求破局。不难看到，各大美妆集团愈发重视高管们在中国乃至亚洲市场的运营经验与品牌增长能力。

例如，与强生完全“解绑”后的科赴，选用拥有丰富亚洲市场运营经验的沈馥安掌管中国市场，其发力美妆领域与中国赛道的决心可见一斑。

去年11月，科赴宣布在华投资1.1亿元，以此扩大其在中国市场的生产能力、升级生产设施。公司通过持续投资，加速引入全球创新成果，满足中国市场不断升级的健康消费需求。

对于中国区新帅Vincent，欧莱雅集团CEO叶鸿慕（Nicolas HIERONIMUS）评价道，“他加强了集团在旅游零售渠道的领导地位，并使其成为欧莱雅增长和利润的主要贡献者”。可见，欧莱雅集团对于中国区旅游零售板块的重视。

值得注意的是，欧莱雅还通过新设中国区副总裁职位，任命土生土长的中国高管马晓宇来加深品牌本土化管理。此举也被业内人士看作欧莱雅进入中国市场27年来，在跨国企业本地化管理层面的一次重要里程碑。

在欧莱雅集团战略沟通会上，马晓宇透露，未来，欧莱雅中国重点关注4大方向：一是持续挖掘并满足50+熟龄肌人群的美妆需求；二是以碧欧泉为剑进一步教育并破局男士美妆市场；三是用新鲜好玩有趣的产品抓住15-18岁年轻客群；四是继续加码香水赛道做大中国香水市场。

而加码香水、护肤市场以求突破似乎已成行业共识。科蒂新帅任命公告也提到，Mathieu将带领科蒂全新高端香水品牌INFINIMENT COTY PARIS开拓中国市场，同时引领高端护肤品牌兰嘉丝汀（LANCASTER）、高奢护肤品牌奥薇达（ORVEDA）扩张。

联合利华新帅陈戈则是拥有出色的品牌增长能力。据悉，其在执掌菲仕兰中国的5年里，带领公司实现业绩连续增长，旗下美素佳儿在婴幼儿配方奶粉品类的市场占有率更是提升至前五。今年上半年，菲仕兰中国业务再一次实现了双位数增长。

同时，数字化运营能力也成为高端美妆品牌与零售企业高管的重要指标。

丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi这样评价中国区新帅丁霞：“丁霞是一位杰出的领导者，她在企业运营、数字化转型和战略业务发展领域积累了丰富经验。我相信，凭借专业的素养、对实体零售的卓见、数字化及电商业务的专长，以及带领团队保持业务稳健增长的实力，丝芙兰大中华区在她的领导下必将迎来辉煌新篇章。”

丁霞认为，“中国高端美妆市场正处于下一个发展周期的关键阶段。”她上任后全面负责品牌在中国内地及香港特别行政区的全渠道业务。

老将退场，新帅上任，过往美妆品牌所营造的商业周期暂告终结。随着国内消费者的需求日益多元化和精细化，以及国货品牌的崛起，美妆市场新一轮竞赛已然打响。在这一阶段，不断适应市场变化调整战略成为品牌破局的关键。

中国已逐渐成为许多国际美妆集团在亚洲甚至全球范围内最大的市场。随着中国市场在海外业务中的重要性日益上升，各大集团中国区域的负责人身上所背负的担子也越来越重。新领导团队能否带领企业在中国打个漂亮的“翻身仗”，仍待时间验证。