文 | 听潮Ti 贺颖

编辑 | 张晓

曾经被问到“您的投资标准和哲学是什么”时，名创优品创始人叶国富回答：“我不是个投资人，没有什么投资标准，只是想做好名创优品这个产品。”

如今，叶国富却带着名创优品做了一笔外界看不懂的投资。

上个月，名创优品发布公告，以62.7亿元收购永辉超市29.4%的股权，成为后者最大股东。

叶国富的这笔投资，让很多人都感到了意外。

此时的永辉超市，早已不是十多年前的“A股生鲜第一股”，它已经连续三年亏损，三年累计亏损金额高达80亿元，总市值也从2020年的突破千亿跌到了不足300亿。

图/国信证券

也有不少声音质疑，从业务协同性来看，名创优品和永辉超市看起来很违和。

再从行业视角来看，名创优品在此时入股永辉，大举进入线下零售，也是在“逆潮流”。

近两年，在消费降级的风潮下，线下零售业挑战重重。

家乐福2023年大面积关店；盒马在经历过撤回上市申请、被传出售、替换CEO后，如今已经大幅收缩；高鑫零售成了阿里“其他业务”中收入下滑和亏损加大的主要原因，2020年阿里增持并控股高鑫零售时，它的市值还在760亿港元上下徘徊，但如今已经跌落至170亿港元左右。等等。

这一背景下，过去多年一度希望在线下零售业大展身手的一众互联网巨头，也消磨掉了耐心，转变姿态。

比如就在名创优品入股永辉之前，今年上半年，京东已经先后两次进行了减持。如今，京东集团仅通过京东世贸持有永辉2.94%的股权。

究竟是市场不懂叶国富，还是叶国富不懂零售？

在叶国富的眼里，他认为是市场看不懂他，甚至他不希望被看懂。

“大家都看不懂就对了，如果都看得懂我就没有机会了”在朋友圈里，叶国富如此写道。

01 入股永辉、重押海外，名创优品大冒险

“我下午4点钟去，人非常多。第二天下午又来，我看人还是很多。两个工作日下午人流旺盛，我在想，如果这个店是我的该多好。”9月23日晚间，叶国富在电话会上分享了自己7月末去河南郑州胖东来帮永辉超市调改的第一家店的经历。

名创优品大手笔入股永辉，一个关键的驱动因素，正是胖东来对永辉门店的调改。

近几年，随着新兴零售业态发展，永辉超市的日子不算太好过。永辉超市一改以往的超级扩张模式，过去4年门店减少了440家，还开始进入“卖卖卖”模式，这两年接连出售大连万达商业管理集团股份有限公司、红旗连锁、永辉云金科技有限公司65%的股份。

为夯实基本盘、改善业绩表现，今年5月，永辉超市成为新晋“网红”胖东来“帮扶”的企业之一。

胖东来的调改，很快显现出了效果。6月中旬，永辉超市第一家“帮扶”门店开业首日，达到了日销13.9倍、当日客流5.3倍的成绩——这也正是叶国富在郑州永辉看到时的场景，甚至有人在工作日排队2小时，只为买在永辉超市销售的胖东来爆款自有商品，精酿小麦啤酒。

过去半年里，不只是永辉，嘉百乐、步步高、中百集团等旗下的诸多门店，在经过胖东来调改后，都实现了业绩高涨。比如根据联商网的报道，胖东来改造后的步步高长沙梅溪湖店，5月的平均日销售额达到了133.18万元，是早前的近9倍，日均客流1.16万人，是改造前的近6倍。

图/德邦证券

胖东来模式的成功，让叶国富看到了机会。他笃定这种模式可以复制到全国，“我希望胖东来的模式能够走出许昌，带领中国零售业走出一个新天地。”

至于如何结合名创优品和永辉超市的优势协同作战，叶国富给出的答案是：名创优品的优势在于积累了1400多个全球供应商，可协助永辉超市开发更好的自有品牌生活用品，永辉则将为名创优品补充生鲜等品类。今年上半年，永辉的自主品牌实现销售额12.8亿元，占营业收入仅3.4%。

对名创优品来说，这无疑是一场“昂贵”的大冒险。

客观来看，相对于永辉历史最低价2.08元/股，和京东当年9元/股的购入价，名创优品本轮收购均价2.35元/股无疑十分划算。但2023年永辉营收786亿，名创则只有152亿，后者2024 年中期财报显示，账上有现金及现金等价物62.33亿元，算得上是现实版的“蛇吞象”。

资本市场上，不看好名创这笔投资的声音也很多。

投行Jefferies称，名创优品投资永辉超市，可能使名创涉足不太有利或不太成熟的投资领域，未来12个月的估值面临压力，将名创优品的评级从“买入”下调至“持有”；分析师Anne Ling等也在报告中指出，这笔交易将消耗名创优品目前大部分的净现金，相信投资者可能更愿意其将资金用于更高的股息支付或者股票回购。

资本市场的反馈也更为直观。名创优品成为最大股东的消息一出，永辉超市股份连续五个涨停，目前总市值已从9月24日的203.19亿元上涨30%，市值净增超60亿，而名创优品在港股和美股的股价一度暴跌。

从入股永辉角度来看，零星门店的业绩上涨也无法带动集团的业绩表现。

8月23日晚间，永辉超市披露了2024年半年度报告，营业收入同比上年同期减少10.11%。虽然在8月底，永辉超市公布了全国第一批共十个启动门店自主调改的城市，但对于叶国富期待的“山姆和Trader Joe’s”而言，还太早、太遥远。

对名创优品自身而言，在全面IP化、全球化以来，今年上半年，名创优品海外门店已经新增266家至2753家，海外营收达27.32亿元，同比增长42.6%，营收占比已经超过总营收的35%，成为推动公司业绩增长的重要引擎。

图/华福证券

但面对着Temu、Tiktok等拥有更多选择的电商平台，以及泡泡玛特这一更具有IP优势潮玩赛道玩家，其海外板块并非高枕无忧。

再加之其在海外的“超级门店”越做越大，房租、运营管理等成本也随之上升——巴黎欧洲最大旗舰店落地巴黎香榭丽舍大街，位于印度尼西亚雅加达的旗舰店面积有3000平方米，位于美国纽约时代广场的门店是全世界最贵的地段之一。有数据显示，其超级门店的前期投入大约是普通门店的2倍。

一位出海部门前员工曾对媒体所表示：名创优品出海太“激进”，不像大公司一样慎重考虑。如今的名创优品忙着在各国开店，开更大、更高端的店，但各国在政策、文化、政治风险等方面都天差地别，且经验很难复制。叶国富所畅想的“全球门店数量在五年内翻倍”，还需要经历更多的磨合和探索。

02 胆大、敢赌、“叶大炮”，叶国富一直在折腾

不过，叶国富可不管什么冒险与不冒险。他只相信自己看到的机会，不管是不是逆潮流，也不在乎别人怎么看。

某种程度上，早些年名创优品创业之初，本身就是逆潮流。

当时，“互联网+”已经成为风潮，但叶国富不管，他没去做互联网，而是一头扎进了线下实体店。

后来很多次，他也曾公开质疑线上零售、新零售，为此还被外界起了个“叶大炮”的外号。

2016年天猫双11创下1207亿成交额时，叶国富第二天就包下《广州日报》和《21世纪经济报道》头版，以“广州阿富”身份喊话“杭州老马”：“就算11号卖了1200亿，你跟北京老王的约定，仍然没胜算。早点认输，1个亿，我帮你给！”

马云首次提出“新零售”概念，中国零售如火如荼进行新零售转型时，叶国富也说：“新零售如果是马云说的线上+线下的话，是一个巨大的坑，千万别跳那个坑。”

再到如今入股永辉超市，他甚至有点得意不被外界理解，并生出了更大的野心。

图/名创优品官网

叶国富说，胖东来模式是比开市客、山姆更优秀的零售模式，名创优品将全力支持永辉，将永辉超市打造成中国人自己的山姆和Trader Joe’s。

在他看来，中国线下超市正面临结构性的供给侧变革。在诸多零售业态与模式中，以胖东来为主要代表的国内超市掀起的变革将重塑线下超市格局，永辉超市在胖东来的帮扶下调改，有潜力在变革中脱颖而出。

但坚守线下零售也不是全部的叶国富。过去十年间，他曾经紧跟市场趋势尝试过餐饮、P2P、服饰、生活家居、海淘电商、家居零售、潮玩等十余个业务方向，其中不少都是在看到市场高增长后启动的。

对每一个看到的机会，叶国富总是果敢、敢赌。

2020年名创优品准备做潮玩TOP TOY、并全面互联网化后，这位从线下实体起家的大老板从衣着开始改变——脱下了西装、领带、衬衫、皮鞋，取而代之的是白色短 T、Lululemon 慢跑裤、Adidas 运动鞋和华为智能手表。

这一变化带动了整个公司变“潮”，高管们都换掉了西装革履、穿上了潮牌，名创优品则开始IP化，在全球范围内疯狂联名，迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、芭比等全球近100个知名IP进入了名创优品的门店，还一改以往“十元店”的刻板印象，在全球最昂贵的地段开起了“超级门店”。从此，“十元店”开启了高端化征程。

只是这一次，叶国富的赌局显然更大，几乎是“All in”永辉背后，对名创优品而言，是更大的机会，也是更大的风险。