文 | 化妆品财经在线CBO

行至第16届，双11早已不止于一场电商大促活动。在消费者、品牌、行业等多维度需求变化及平台自身迭代升级的背景下，其不断被赋予新的意义。作为平台和商家的“年度赛事”，每年双11总有“新”故事、“新”黑马值得关注，而在流量和数字背后，更值得关注的是更新的经营视角和方法。电商的本质是让供给和需求更好、更高效地对接，从经营流量到经营长期生意，我们不妨通过双11这个窗口来观察商业逻辑的升级和变革。

本周，一年一度的双十一争夺战正式打响。第16届“双11”是史上开启时间“最早”、战线“最长”的大促。

10月14日晚，天猫、京东、拼多多同时开始今年“双11”大促预售。而此前，10月8日起，拼多多、京东、抖音等平台便已经开启双十一补贴、降价等活动，其中，抖音开始得最早，结束得最晚（加上后期返场）。可以说，从10月8日至双十一当天，今年的双十一战线持续时间超过一个月。

01 平台营商环境开放化

9月27日，淘宝宣布，即日起，消费者在淘宝购物时，可以使用微信支付。因此，除最长与最早外，今年的双十一也被称为“最开放”的双十一。

同时，淘宝天猫与京东也合作互通，淘宝正式接入京东物流，自10月12日开始，淘宝商家发货订单和消费者退货订单均可使用京东物流，并且消费者可以在淘宝App内直接查询到订单的京东物流轨迹信息。此外，京东也将接入支付宝支付，并使用菜鸟速递和菜鸟驿站。种种举动也为双十一大促提供了更多支持与看点。

平台补贴方面，多个平台选择对商家进行流量与策略扶持。

例如，淘宝天猫增投300亿消费券及红包促进成交，同时投入百亿购买站外流量，助力商家触达全网流量。针对商家售后成本问题，淘宝天猫平台上线“退货宝”服务，能降低商家20%的退货成本。

拼多多也对饱受商家诟病的“仅退款”进行了调整。在新规则中。拼多多放松了仅退款规则，给商家和消费者更多自主处置权。

京东则是为产业带白牌商家推出“厂货百亿补贴”项目，提供流量补贴、价格补贴以及物流补贴，双11大促主题活动全面实现免报名，符合规则的商家货品自动获得大促会场及搜推流量扶持。

这些举动全面为商家们拓客，助力商家获取更多新增用户的同时，也为其提供了巨大便利，降低经营成本，同时也促进了电商行业的良性竞争。

此外，在618取消预售效果不佳后，本次双十一预售环节再次回归天猫。天猫官方数据显示，双11刚开始的十分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥、欧诗漫等13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个。

其中，娇兰复原蜜、欧莱雅玻色因安瓶面膜等8个单品破亿，可复美胶原棒成为今年首个破亿单品，10分钟卖出超20万件，这一产品在李佳琦直播间预售超过50万件。李佳琦在直播间称，可复美胶原棒为今年直播间第一。

由此可见，平台流量补贴、重新回归的预售制度加上头部主播，仍是促进销量的有力手段。

02 头部主播威力不减

作为每年的双十一狂欢中备受瞩目的焦点，李佳琦今年也保持了强劲势头。

与往年类似，今年李佳琦也上线了《新所有女生的OFFER》这一节目，从10月8日开始，在B站、小红书双平台同步更新，截至10月11日全部8集已更新完毕。B站上，节目累积播放量突破2250w。

据悉，该节目至今已经举办了4年。节目中各大品牌负责人亲自出镜，再聚焦于双十一促销OFFER谈判，不仅节目效果拉满，观众还可以在节目中了解到品牌的历史故事、研发背景、爆品情况、定价策略等。

多个美妆品牌在节目中亮相。其中，国际美妆品牌包括娇兰、fresh、Olay、理肤泉和雅漾等；国货美妆品牌包括珀莱雅、优时颜、瑷尔博士、自然堂、彩棠、韩束、逐本、润百颜等。

以韩束为例，本次除了带着当家爆品红蛮腰&白蛮腰两大系列回归外，还带来了2024年度单品X肽超频霜。韩束表示，在2年前《所有女生的OFFER2》中，韩束听取了李佳琦和所有女生的建议重新梳理产品线，主推韩束「红蛮腰系列」，成功打造了23年的明星爆品。

财报数据显示，2024年上半年上美股份旗下主力品牌韩束营收达29.27亿元，同比增长184.7%，主要是由于韩束品牌的整体升级，以及「红蛮腰系列」等在抖音、天猫等电商平台上自营收入增加。

同时，在李佳琦直播间预售超级美妆节产品清单中，不少国货美妆企业也积极布局，除持续与李佳琦合作的珀莱雅、上美股份、上海家化外，水羊股份也在时隔几年后，再度现身李佳琦“双11”首场直播，投放旗下品牌伊菲丹，贝泰妮则在薇诺娜基础上，增加投放新品牌瑷科缦。

目前来看，投放李佳琦直播间对于美妆品牌而言可达到最佳促销效果。直播间预售开启当天，多个美妆产品一经开售即售罄。具体来看，珀莱雅红宝石面霜3.0已预定20万+、珀莱雅早C晚A的3.0双抗红宝石精华已预定10万+。

而在今年双11到来前，此前宣布“告别”的抖音美妆头部主播骆王宇与快手头部主播辛巴均宣布回归，卷入双十一争夺战。从预售第一天的直播间销量表现来看，回归的骆王宇与李佳琦存在较大差距。

03 战线拉长，国货美妆现多样玩法

除了头部主播直播间这类品牌们共同争夺的大舞台竞争外，不少品牌也在根据自身特点打造双十一活动。

珀莱雅贯彻其大单品策略，主打买正装送正装，或送超过正装容量的小样，其中明星产品双抗精华买一送一，红宝石面霜3.0买50g送100g，红宝石精华3.0买50ml到手102.5ml。

珀莱雅表示：“双十一活动期间，消费者囤货心智较强，更愿意为值得买单，我们从货物储备、产品矩阵等多方面做好充分准备，生产端提前半年储备货品，并通过多种准备，实现高效跟进产能，针对消费者日常护肤需求，准备丰富的产品套组，推出全面升级的新品，希望给消费者带来更好的消费体验。”

据悉，为双十一预热，珀莱雅品牌在线上线下提前蓄水。线上，从9月中旬开始，品牌就推出会员抢先锁定优惠活动以及先试后买的超前爆款尝鲜活动。在线下，今年国庆假日期间，珀莱雅「无限空间」快闪在北京、成都两城全新启程，以「假日有限，探索无限」为主题，加强品牌线下传播效果。

PMPM偏偏在本次双十一活动中与小马宝莉联动，开启集卡活动。购买品牌产品满指定金额即可获赠小马宝莉限定卡，消费298元以上有机会获得超高收藏价值的隐藏卡，活动趣味性十足的同时也与品牌的年轻基因相符。

PMPM偏偏表示：“这个IP和我们品牌观念非常契合，小马主莉是6个主人公围绕着友谊、探索、冒险的故事展开，非常积极向上，和我们品牌呈现的价值观很像，PMPM的法语翻译过来就是去往世界探索世界，包括中文名的‘偏偏’也有不被定义的意味在其中。”

此外，双十一也是美妆品牌各显神通的新品竞赛场，不少品牌选择在近几个月推出新品。例如，珀莱雅「源力精华」3.0、光学水、沁柔防晒；韩束X肽超频霜、男士充能瓶；薇诺娜第二代特护精华等。“独家成分”“原创专利”成为这些新品的关键词。

10月15日，天猫公布美妆预售首日成交榜，前十名中出现四个国货美妆品牌，其中，珀莱雅登上榜首，可复美排名第四，优时颜排名第七，薇诺娜排名第十，国货美妆跑出“加速度”。

而在线下，品牌的创新玩法也同样值得关注。作为功效护肤行业的现象级品牌薇诺娜发挥自身优势，开启“药房双11”活动，去年其总裁直播，首日达到1000万+直播间流量，8296万销售额，50.8%增长。

今年，薇诺娜再次开启“药房双十一”，联动81444家动销终端，推动零售药房功效性护肤品类发展，激活零售药房市场这一增量。

我们可以看到，在市场持续承压的环境下，电商平台们选择合作共赢，并为品牌、商家提供更多支持与信心，品牌们也从经营流量到经营用户和长期生意，纷纷推出高质量、高科技含量的新品、创新玩法，加强品牌建设，积极迎战。

道阻且长，行则将至。在此背景下，今年双十一各大美妆品牌能收获怎样的成果，值得我们期待。