文丨消费最前线 江心白

今年的啤酒圈上演了一出比惨大戏。

不完全统计显示，市面上常见的几大头部啤酒品牌在2024年的表现都不是很理想。上半年，百威亚太的营收为33.99亿美元，同比下滑差不多8%；无独有偶，华润的收入下滑0.53%，营业额不到250亿。

青岛啤酒下滑7%，总收入刚过200亿，此外，重庆啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒虽然稳住了态势，但增速也只有个位数。今年上半年，百威亚太、华润、青岛的啤酒总销量都出现明显下降，分别为6.2%、4.3%、7.82%。

按理说，今年的体育赛事不少，助兴的啤酒消费不该如此低迷。但事实就是如此，国家统计局数据显示，2024年1-6月，中国规模以上企业累计啤酒产量1908.8万千升，仅微增0.1%，且自3月起连续下滑，分别同比减少6.5%、9.1%、4.5%。

有企业将原因归咎到餐饮市场。今年上半年，国内有105.6万餐饮相关企业注销，仅第二季度就高达60家餐厅。据悉，餐饮渠道在啤酒市场中占比超过一半。

或许，沿街餐厅的大批量倒闭是导致啤酒市场不景气的原因之一。但啤酒市场已然没心思去深究，它们要急着走出饭店，寻找更多寄生之地。

让啤酒消费“简单”一点？

一直以来，由餐厅、酒吧、KTV等场所构成的即饮渠道对于啤酒销量都起着决定性意义，国信证券发布过一则调研报告，在2020年之前，啤酒即饮渠道销量占比约50%，后来虽开始逐渐转弱，却仍在40%以上。

值得注意的是，这两年，啤酒即饮渠道的崩塌大多数集中在一些传统场合。2024年以来，全国夜店渠道啤酒销量较2021年同期下滑12%左右，餐饮渠道销量也只达到2021年同期的96%~97%。

不可否认，大部分兜售啤酒的消费场所都在经受冷场的打击。

以酒吧为例，去年一则行业报告显示，超过七成的酒吧经营者反应经营困难，半数以上的酒吧经营状况出现疲软，同时有一半以上的酒吧表示当前平均消费单价逐渐开始走低。从某些酒吧品牌的营收中也能看出问题。典型的例子是海伦斯，财报显示，2024年上半年，企业营收同比减少了37.85%，归母净利润更是同比减少55%之多。

在小酒馆踏上消费风口之余，各大啤酒企业也相继入局这一赛道，包括青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒……时至今日，它们基本销声匿迹。而曾经酒水营收占比超过60%的KTV行业，正在上演九年倒闭七万家的悲剧，截至2024年全国现存KTV不足5万家……

种种迹象显示，传统的啤酒消费场景已然支撑不起偌大的上游产业，啤酒市场想要完全释放能量，就急需构建新的即饮渠道。就目前来看，五花八门的新业态被整个啤酒市场寄予了数重崛起的希望。

这两年，啤酒圈甚至不惜向狂奔的茶饮市场借鉴经验。据悉，不少消费者反应自己曾在街头遇见“啤酒小店”，其门店模式与普通的奶茶店一般无二，与传统现饮渠道有所不同，顾客可以用打包奶茶、咖啡的方式打包一杯啤酒，有的品牌累计门店达到130多家。

各大商超也在大力叫卖啤酒，大润发、盒马、胖东来的自营啤酒一度成为网红产品。

这种类似新消费的零售方式，其实暗示了一个问题：消费者真的对啤酒失去热情了吗？答案是未必。啤酒市场的萧条，很大一部分原因是当前消费风向的改变，啤酒出现的绝大多数场景都要与一系列娱乐消费挂钩。

巧就巧在，消费者愈发理性的消费观让他们开始压缩在娱乐休闲等方面的支出。以餐厅+啤酒的逻辑为例，Emarketer的调查报告显示，2024年消费者外出就餐的次数预计将进一步降低，随之而来的，自然是啤酒销量的下滑。

但如果啤酒消费这一过程被单纯化，买醉无需绑定其他消费，那结果恐怕就另当别论。

一个明显的趋势是，这几年来，非即饮的线上啤酒消费增速远远超过线下。今年上半年，华润啤酒在电商渠道的销售同比增长近60%，燕京啤酒在电商渠道的收入也达到了1.04亿元，同比增长28.11%。

《2024淘宝国产啤酒报告》显示，今年以来，330ml及以下啤酒搜索同比去年增长超过7倍。即时零售方面也有所增长，《2024夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》显示：今年6月，饿了么酒水饮料订单量同比去年增长22%，冰杯搭配啤酒的外卖量也同比增长约300%。

曾经很长一段时间，啤酒市场努力将自己的价值拉长，甚至在消费市场中慢慢演变成一种社交文化符号，可如今终究抵不过消费降级的冲击，上游大盘的坍塌瞬间吞噬了这一行业的活力，同时，也意味着占比过重的即饮渠道在消费寒冬中需要一轮刷新。

据悉，海外的啤酒消费就以非即饮渠道为主，日本即饮渠道销量占比不足20%，反观国内，一半的占比让啤酒企业猝不及防。企业想让自己的产品无孔不入，这无可厚非，但或许对于消费者而言，他们只想花最少的钱，用最少的时间，简单买醉一场。

一场“虚假”的高端征程

向着高端定位转型，早在前两年就成了国内众多啤酒企业的共同目标。

细究各大啤酒企业在转型之路上的几个步骤，无外乎提价、关厂、结构升级。去年，国内主要啤酒龙头平均吨价为4182元，同比增长4%。2024年一季度，主要啤酒吨价同比再度上升3.5%。

关厂数量上，有媒体统计显示，百威亚太曾在一年时间里关闭了中国地区的8家酒厂；嘉士伯一年关厂17家；华润啤酒两年内陆续关停13家；此外，燕京啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒都曾启动关厂潮。

只不过，企业在关掉旧厂的同时，会再度择新厂扩产。

2024年，包括嘉士伯、燕京啤酒、青岛啤酒、华润啤酒、珠江啤酒……在内的头部啤酒企业皆宣布了下一轮扩产计划。这似乎与消费动力不足的啤酒市场存在一定偏差，但实际上，啤酒企业在寒冬中坚持扩产的最终目的还是为了结构升级与高端转型。

从表面看来，市场初期转型不是没有成果。

各大企业的中高端销量占比基本都大幅度提升，其中，青岛啤酒中高端以上产品销量占比达到72.6%；华润啤酒中档及以上啤酒销量占比也首次超过50%；重庆啤酒高档产品的营业收入占比达到59.4%；燕京啤酒中高档产品的营业收入占比达到68.54%。

可一旦将目光定格到各家惨不忍睹的财报上，营收与销量的双崩盘，注定这一场高端化游戏要以不尽人意收场。

当然，今年上半年，啤酒圈集体出现了一个奇怪的现象：营收普遍降低，利润却意外平稳。这是高端业务占比拉大的功劳吗？很遗憾，并不是。利润守住的主要原因是因为2024年以来，啤酒企业对降本的控制欲再上一个新层次，

以青岛啤酒为例，其上半年的营业成本117.19亿元，同比减少10.72%;销售费用21.69亿元，同比减少9.16%。上半年啤酒板块研发费用率和财务费用率同比下降0.1和0.2个百分点。

一边是高端转型，一边是成本控制，啤酒企业最终用一个并不太好看的姿态迎接了两相矛盾后结出来的“苦果”。

实际上，国内啤酒消费趋于高端化是一个无法逆转的定局，2017年到2022年，我国啤酒市场高端产品销量占比由9.66%提升至12.61%，2024年上半年，10元以上的高端啤酒销售额增长达3倍。

这同时也是啤酒企业迫切走高端之路的根本原因。

值得注意的是，消费市场上既然诞生出对高端啤酒的需求，那对其要求也势必不可忽视。调查发现，高达77%的消费者喝高端啤酒对酒质的要求要大于酒量，消费者最关注的因素有啤酒风味（53.17%）、原麦汁浓度（49.37%）、酒精度（41.33%）。

就连外包装都是选购时要考虑的因素，这一项占比23.84%。

而啤酒企业降本的举动则恰好违反了消费者“求质”的消费心理。当消费者花高价却买不到满意的啤酒，那啤酒市场所谓的高端转型在某种意义上，就要被迫结束了。

“价格战”：到底打还是不打？

从今年年初开始，餐饮市场上到奶茶咖啡，下到火锅烧烤，一场涉及广泛且持久的价格战轰轰烈烈拉开。而陷入高端漩涡，不断涨价的啤酒赛道仿佛成了那为数不多的异类，去年，华润啤酒业绩大会上，其CEO甚至公开表示没有打价格战的想法。

一些精酿小酒馆更高调，窄门餐眼数据显示，目前精酿啤酒线下餐饮连锁门店人均价格为63元左右，要知道，今年第二季度，整个餐饮市场的人均客单价仅为39.6元。从连续递增的啤酒吨价上也不难看出，啤酒市场的确是面对不再活跃的消费市场最淡定的一个领域。

啤酒圈为什么不想掺合价格战？或许，理由并不难寻。

首先就是高端产品为企业所带来的利润不可小觑。以百威亚太为例，2023年，百威亚太的啤酒吨价高达5235元/吨，比华润啤酒、燕京啤酒的吨价高出2000元，同时，百威亚太的毛利润率也高达50%。

反观华润与燕京，二者的毛利率常年在40%左右。啤酒企业的日子越艰难，对价格战的忌讳似乎就越明显。而高端啤酒在一些娱乐场合出现的频率也要高于廉价啤酒，方正证券数据显示，百威亚太在夜场渠道的销量占比能达到15%。

然而，整个啤酒市场在夜场渠道的占比只有8%。夜晚蹦迪玩嗨的年轻人，或许会在那一瞬间忘记平时消费时的理智，这份冲动诱惑着整个啤酒行业。

其次，全球啤酒消费都在往更高一区间发展。今年慕尼黑啤酒节每升啤酒的价格，在去年12.60-14.90欧元的基础上平均上涨3.9%，达到13.60-15.30欧元，这也意味着，慕尼黑啤酒节上的单杯啤酒价格首次突破15欧元大关。

相较于全球啤酒产业，国内啤酒的定价其实不算高。数据显示，2023年，中国啤酒平均出厂价为美国的55%、日本的39%、中国香港的35%。国内啤酒品牌在高端征程上本就落后一步，一旦卷入价格战，只怕未来更难脱身。

还有一点，当前啤酒消费已无明显的季节性。曾经夏天是啤酒行业的狂欢时刻，时至今日，一年到头更为均衡的销量占比让啤酒企业开始抓不住营销的热点。以青岛啤酒为例，2013年，公司二三季度啤酒旺季营业收入占公司营业收入的比例为63.20%。

但到2023年，这一占比已经下降至59.73%。

利润问题、全球趋势、营销失声……种种因素累计在一起，成为啤酒市场逃离价格战的主要原因。当然，看似不盲目内卷只是啤酒行业的表面现象，深度来看，说这一赛道不焦虑似乎是不可能的。

尽管头部企业集体拒绝价格战，可一些跨界玩家的想法却有所不同。

以将自家精酿啤酒捧成网红的各大商超来看，盒马鲜生、胖东来在啤酒业务上的计划显然表露出野心，据悉，盒马将原价49的精酿啤酒降价到13.9。无独有偶，胖东来500毫升的精酿啤酒把价格下探到了五块钱。

啤酒市场似乎有一万个不打价格战的理由，但都抵不住一个残酷的事实：今年前三季度，全国人均食品烟酒类支出4310元，在总支出中占27.9%，同比下降0.6个百分点，2022年这一支出占比还能达到30.5%。

一个略显尴尬的局面呈现在啤酒企业面前：这场近乎刺激到整个消费市场的价格战，究竟是否要切身参与进去。

事实上，虽然各大企业依旧在坚持涨价，但涨价的幅度远远小于前两年。典型的例子就是青岛啤酒，2024年上半年，青岛啤酒吨价为4282.5元，同比仅提升0.68%，但在2022年和2023，这一数据分别为4.8%和6.2%。

或许，一味想要独善其身的啤酒企业终究失去了不打价格战的底气，形势逼人，这是商业世界中最常见的游戏规则。