界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 | 文姝琪

2024双十一刚刚开始，小步快跑进入大促、率先“高调”公布战绩的是各大主播和MCN。

相比去年，淘宝的头部直播间预售成绩均有增长。据美one提供的数据，李佳琦直播间双十一加购金额同比增长超过20%。

预售首日，李佳琦直播间累计上线超200个国货产品链接，涵盖美妆、宠物、母婴、家电、服饰等品类。预售首日晚8点开启后，不到两小时内，可复美、瑷科缦、绽媄娅、双妹、诚实一口、蓝氏等国货品牌产品在上架后快速售罄。

此外，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、胡可等达人明星直播间也在开播1小时内破亿。

10月14日预售首日，交个朋友淘宝直播间累计成交额（GMV）突破2.3亿元，超过2894万观众在线观看，成交商品数量超过56万件。

抖音近两年已经更为熟练地参与双十一，头部达人也紧跟预售节奏。10月15日，明星主播贾乃亮直播间进行可复美&可丽金抖音专场直播，销售额也达到2亿，库存全部售空，打破抖音国货美妆专场纪录。

上述头部主播分别以淘宝、抖音为主要阵地，而另一家拥有头部主播的平台快手目前声量相对较小，此前辛巴直播间功能被封，他将在10月19日进行复播。

今年双十一周期比去年拉长10天，无论是淘宝、京东还是抖音，各个平台在电商方面都很难给出创新玩法。

与此同时，直播机构的发展则趋向于成熟，他们和平台之间已积累不少配合经验。更重要的是，作为连接平台和商家的一环，MCN也要努力招商、吸引消费者。今年，各大机构和直播间也“卷”起玩法。

例如，双十一预售前一周，李佳琦直播间于每日热门直播时段持续开启“李佳琦双11超级攻略课”，还结合实物展示和组货答疑环节，对众多宝藏国货产品的功效、使用肤质、价位等细节进行科普解读。

在抖音、淘宝、快手多个平台布局的遥望科技，称今年是公司史上最大规模双11。具体而言，明星IP参与最多、直播场次最多、直播时长最长。公司计划有超过50个IP参与双十一，超过600场直播，直播时长超4800个小时。

围绕供应链能力，机构也开始拓展直播之外的卖货渠道，意在吸引更多商家。今年双十一，遥望开放明星/达人直播切片、即时零售、短视频种草、遥望X27等渠道，帮助商家卖货。

今年双十一的一个变化是，天猫“双11”恢复了预售模式。大主播的预售成果就此变得格外重要——预售直播间招商的品牌敲定更早，往往也是主播和机构长期合作的对象，而预售的成绩将影响后续整个双十一期间的“上品”，以及更多商家参与的信心。

从上述预售成绩来看，大主播依然在消费市场有极强的带货力，甚至代表各自所属平台展开竞争。

但今年双十一前夕，多位主播“翻车”，行业频繁遭受质疑，这对品牌和平台来说都会造成一定影响。一位直播平台人士称，去年开始，商家已经开始明显改变投放策略，将预算分配至中腰部账号和店播场景。大促期间的平台是否会降低对主播的依赖，仍要看后期的销售数据。