文 | 娱乐资本论 邢书博

近日，极氪MIX，一款今年10月底才上市的车，因为副总裁在车里吃火锅的视频，被顶上了热搜。不少网友和媒体指责其“伪需求”，“过度营销”。

事实是什么呢？

事实是极氪MIX“车里吃火锅”、“车里打麻将”这个概念从四月份就开始营销了，至今还在今日头条等各种APP保留着当时的信息流广告。主要用来推广其移动中岛和旋转座椅的概念。前五个月“吃火锅”这个概念不温不火，马上要上市了被人“骂上热搜”？不排除有心之人在极氪MIX上市前有意引导舆论，打压新车型。当然更多的是过路网友来凑热闹的。

“我看好多标题是‘用户吐槽极氪MIX吃火锅是伪需求’。这也太搞笑了。这款车都没上市，哪里来的用户？谁用过这款车？试驾都没有喷什么呢？”作者在车友群里询问车友对这件事的看法。一位特斯拉车主表示，自己就爱在车里吃火锅。一位浙江网友表示，“爱在车里吃贵州血酱鸭，新鲜羊角。”

一位广东网友说：“你不爱在车里吃火锅你不吃不就行了吗？这种事情也能吵起来。车就是你的私人空间，你想睡就睡，想吃就吃。吃火锅是伪需求的话，开空调算不算伪需求？车里听歌是不是伪需求？”

总结起来，车友群对于车内功能的看法大致有两派，一派认为车就是出行工具，其他功能都是花里胡哨，能开就行；另一派人则认为车是公司、家庭之外的“第三空间”，需要安装尽可能多的家具、家用电器，能够满足吃喝拉撒的居住需要。

但他们一致认为，没有必要为了车里的一两个功能而争吵。“喜欢什么功能就改装什么功能，没必要都让厂家来做。汽车行业是有改装市场的。”这名特斯拉车主在车里中控扶手改装了电磁炉用来做饭。无独有偶，理想官方在去年就推送了车内的“火锅模式”，即可以使用220V电源连接炊具，不光是火锅炉，你甚至可以插上220V的抽油烟机。

“车里做饭对驴友是刚需。你不知道野外有多冷。”一名贵州群友表示，自己自驾唐古拉山，山脚14度，当晚自驾爬到山顶气温只有3度，“基本不可能在车外过夜，别说做饭了，太冷了。”

可以看到，部分车友、驴友对于车内做饭的功能是有一定需求的，绝不是伪需求。而且也不能因为一款还没上市的车的某一个具体功能，而上纲上线指责其“过度营销”，因为怎么营销对于想买这款车的车友来说，该买还是会买。不想买的，你就是车里做满汉全席都不想买。

“除了利益相关方，没有人在意你在车里干什么。车是私人空间，我想干什么干什么。”

上一个被“车圈打新”的是小米SU7。小米SU7上市前一个月，网络上铺天盖地的“吉利围攻小米”等负面新闻层出不群，最终小米用产品力和销量堵上了他们的嘴，完成了逆袭。

8月15日，极氪法务部官微表示：近期出现了大量有组织造谣、P图和捏造事实的人身攻击，极氪将依法严厉追究所有造谣者的法律责任。

事情既然已经发生，扭转负面舆论短期内难以见效。唯一的杀手锏，只能等待新车上市用户反馈。

风波过后，我们应该思考，极氪这次为什么会被针对？是因为极氪品牌表现得太好，以至于木秀于林风必摧之？

“在创新并不被普遍崇拜的中国，它的面世，更是难能可贵，甚至不可思议。”有车评人试驾之后盛赞极氪MIX” 放眼整个汽车工业，这车属于顶级的创新”。不过出于保密协议，目前这款车内饰、动态还不让发。

目前已知的信息看，极氪MIX作为浩瀚-M架构打造下的首款车，把该给的都给了：全系标配吉利金砖电池，800V碳化硅后电机，最大功率为310kW，续航最高710KM。智驾版将搭载高阶辅助驾驶，采用“激光雷达+视觉融合”智能算法，能覆盖智能泊车、高速与城市智能驾驶等多个场景。即便与同价位轿车相比，这款MPV的动力参数和续航也属于能打的行列，何况它只是一台MPV。

吉利控股集团高级副总裁杨学良曾表示，极氪品牌不会出20万以下的产品。新车比极氪X（指导价20万起）尺寸更大，预计售价会贵一些，或卖20万出头。

“别把极氪MIX当普通SUV或者MPV，他是大号宝宝巴士。”

极氪MIX的历史最早可以追溯到2022年。当时极氪与美国出行公司知名无人驾驶技术公司Waymo合作，为其定制一款无人出租车，类似于滴滴和小鹏的合作，不过极氪的话语权更大。

“整车设计是一个新物种，是为了面向具备L4级智能驾驶能力，彻底解决驾驶员和提供极致车厢乘坐氛围感。因此车内空间必须要改变。”国外科技媒体称，极氪MIX目前推出的全球首款副驾旋转座椅和移动中岛，其实最终都是为了无人车准备的，没有驾驶员，让车内空间最大化，“与其说是一款车，不如把他理解为出行机器人。”

从开发伊始，这款车就完全是一个新物种：它是目前为止全球唯一一款面向乘员而非驾驶员设计的车。

“极氪MIX不仅造型很可爱，设计很别致，内部布局也非常有趣，最关键的是它的产品定位非常适合如今二胎或三胎家庭的“第二台车”，或者是女主人的出行座驾。“这个定位和如今的小微电动车定位极为相似，接娃的宝宝巴士，只不过更大。

MPV接受度仍然小众，尤其是大尺寸导致城市通勤很笨重。如何在一个只有4.6米的小尺寸车型里获得与5米的D级车一样的空间，不是改个尺寸那么简单。从这个角度讲，极氪MIX这种底层开始重构的车型，才当得上MPV新物种的称号。

极氪是吉利控股旗下的高端电车品牌，是新势力的一员，甚至比绝大多数新势力品牌成立的时间还要晚。

吉利虽然早在2015年就开始进军新能源汽车领域，并制定了“蓝色吉利计划”。但在高端纯电领域一直难言成功。2020年，吉利纯电领域的几个低端品牌下滑严重，最高下滑40%。李书福在内部信中坦言：“蓝色吉利计划没有如期完成”，并给内部加油鼓劲，“这不是战略方向错误，也不是战略执行失败，而是历史时机没有成熟，外部战略条件没有形成，这样的失败例子比比皆是。我们不必为此沮丧。”

随后，吉利推出了第二个“蓝色吉利计划”,组建全新的纯电动汽车公司，正面参与智能纯电动汽车市场的竞争。

极氪品牌就在这个契机下诞生。

事实证明，极氪品牌自2021成立以来，产品力十足，堪称恐怖。最直观的表现是：极氪目前已发售车型，无论新老车型，销量无一败绩。

2021年到2022年极氪只有一款车型，极氪001，截至到今年9月，极氪001依然是25万以上高端纯电销量冠军。

2023年极氪新款极氪009，上市首日爆单6000台，截至9月，是40万以上纯电销量冠军，周度和月度销量都连续霸榜。甚至售价78万的超豪华MPV光辉版极氪009，历时115天，也拿到了四座超豪华MPV领域的第一，足足卖了1000台。

9月全新上市的极氪7X，短短20天内，订单就突破了5.8万。凭借吉利强大的供应链能力，极氪7X上市即刻开启百城千人规模交付。而9月同样火爆的乐道L60，小鹏M03等车型，目前还在艰难的产能爬坡，部分车主抱怨排期“已经到了年后”。

极氪的恐怖之处在于，无论极氪哪款车进入哪个细分市场，都能迅速打败该市场的领先者，拿到细分市场销冠。哪怕对手以相同售价相似配置同等销量对攻，极氪又能以恐怖的交付能力立刻碾压对手。统计显示，成立仅三年的极氪，上半年销量超过了成立十年的小鹏蔚来，仅次于理想，在新势力品牌中名列前茅。在增长率方面，则超过理想71个百分点，仅次于赛力斯。

产品卖的多，交付速度快，高端纯电利润厚，带来的结果是极氪上市后的第一份财报成果喜人。

极氪二季度财报显示，极氪二季度实现营收超200亿元，同比增长58%，环比增长36%，创单季历史新高，毛利率为17.2%；2024年上半年，极氪营业收入近350亿元，同比增长超60%。

“极氪是吉利全产业链供养的品牌，把产业链最好的东西都给了极氪。”有车评人表示，当前新能源汽车的竞争，本质上不是车企之间的竞争，而是供应链之间的竞争。谁能拿到最好的供应链资源，谁就能获得更好的动力，更优秀的电控电机电池。极氪的优势是学不来的。比如今年卷到风生水起的800V高压充电技术，极氪三年前就开始布局了。

极氪CEO安慧聪表示：“吉利是全球首个提前布局800V全生态解决方案的车企，覆盖了车辆、充电设施和充电网络三大领域。” 目前极氪在全国150个城市运营自建充电站1202座、充电桩6508个，其中541座站、2835个桩符合800V超快充标准，并计划年内拓展到1000座快充。

值得一提的是，极氪也是行业内最早公开自建800V超充的车企。而行业通常统计口径，是把400V和800V统称为“超充”进行统计公布的。无疑极氪更为诚实。

有媒体报导，极氪将在十月底发布旗下第五款新车。一年内连发数款新车和改款车型，这与之前一年一款的发布节奏大相径庭。而据行业人士透露，2025年到2026年极氪还将发布6款新车。

密集的发布计划被业内称作“群狼战术”，而对于一直遵循小而美打造精品车的极氪来说，能否使用这一新变化，还有待观察。

只是资本等不及了。

“其他新势力上市是为了融资，极氪上市是为了证明自己。”分析师指出，极氪上市时并不缺钱，融资属性较弱，主要是为了吉利整体的品牌向上，证明吉利也可以打造领先的高端纯电品牌，带领吉利整体获得品牌增值。

而现在，吉利不得不面对极氪略显窘迫的财务状况了。

尽管极氪营收表现不错，但是极氪事实上是亏损的。

分析师指出，二季度极氪财报显示总收益同比增长58.4%，但净亏损同比增加28.7%。

吉利汽车集团副CFO戴永表示，2024年极氪销量目标为23万辆，新增极氪Mix、中大型豪华纯电SUV、顶级奢华纯电MPV三款车型进入更多细分市场，并拓展海外市场。“在销量提升、毛利上涨的前提下，2024年极氪将力争实现转扭亏为盈（按香港财务报告准则）的目标。”

这一不可忽视的财务数据揭示了极氪公司在扩大市场份额、研发投入以及其他费用方面的高成本。

财报发布后引发了投资者的忧虑，股价累计跌去42%。

“三方面原因导致极氪股价下跌。首先是整体宏观经济环境的变化，特别是针对新能源车的政策刺激减弱，让市场对电动车领域的预期有所调整。其次是竞争对手的强力崛起亦对极氪形成了压力。市场上电动汽车的竞争日益激烈，特斯拉、蔚来等企业不断推陈出新，争夺市场份额，从而对极氪的不利影响加剧。再次，面对高昂的研发开支及持续的亏损，部分机构投资者对公司的长期盈利能力表示担忧，从而选择抛售股票。”

除资本市场外，极氪消费端的问题也在凸显。

高投入高研发高基础设施如充电桩建设，固然能带来好口碑，但也要考虑盈利能力。特别是极氪品牌这样，靠为数不多几款车打天下，一荣俱荣一损俱损。

当家车型极氪001广受技术先进、设计前卫，市场好评。比如今年2月刚刚发布2024新款001，不到半年时间就交付超过5万台，然而，有车主购买2024款极氪001不到10天，2025款极氪001便正式发布。

10天之内，新款变老款，老车主保值率瞬间损失几万块，引发不满，甚至集体去极氪总部维权。

今年8月，极氪001和007升级全新智驾，价格却降了2-3万，再度引发老车主不满。最终官方迫于压力，发布了补偿方案：一是免费升级成25款智驾方案，二是补损失、差价。

“说到底大家认同极氪品牌，喜欢极氪001这款车。但谁的钱也不是大风刮来的。”有极氪车友表示，大家知道极氪现在很难，还在亏损，股价也不高，建快充研发新车需要很多钱，竞争压力也大。但不能靠背刺老车主获利。“老车主是品牌资产不是品牌负担。一年背刺两次，损失好几万，以后谁还会给亲朋好友再推荐这个品牌？竭泽而渔不可取。”

背刺事件发生后，安慧聪在公开场合道歉：未来极氪的产品一定会提前和大家进行沟通，提前进行发布和预告，把这方面做好。

不过从这次火锅事件来看，竞争对手是不会等着极氪用户原谅极氪的，他们会“趁你病要你命”。高端纯电蛋糕不大，属于存量竞争，你少卖一台，对方就多卖一台。从价格战打到营销战舆论战，未来将成为常态。

这里也给各位车主朋友和友商提个醒。一定要做好用户服务和产品沟通，因为你的对手天天在网上鸡蛋里挑骨头，你哪怕只是吃个火锅，也会被拿来大做文章。

对潜在车主来说，买车要谨慎。你10天不一定能赚3万，但如果买不好车型，10天就会损失3万。这个时候车企CEO别说吃火锅了，就是呼吸一口都是个错误。

参考资料

改款惹众怒，极氪官方回应「背刺用户」，含补偿方案

极氪股价跌幅达3.71%，分析背后因素及未来前景

极氪法务部：出现了大量有组织造谣、P图和捏造事实的人身攻击