文 | C2CC新传媒

过去一年内，唇部护理产品的热度持续高涨。据用户说数据显示，2024.07MAT唇部护理全网声量超239.28W，同比增长81.53%；总互动量达8402.93W，较去年同期实现了9.09%的稳步增长。

由于唇部肌肤与面部肌肤存在差异（角质层薄、缺乏黑色素、毛孔和皮脂腺），导致唇部水分更易流失、抵抗紫外线的能力更弱。且随着年龄增长，唇部胶原蛋白的流失，唇部肌肤松弛还会引发唇纹加深、嘴唇变薄、唇形变化等一系列问题。

消费者对唇部护理产品的需求加深，促使唇部护理成为美妆个护行业中的重要赛道，各大品牌纷纷围绕该赛道进行多方布局。

2023年11月，毕生之研发起首个口唇化妆品团体标准《口唇化妆品研发设计与质量控制技术指南》，并宣布未来将作为唯一一家企业参与到和全国23家医院共同起草的《变应性接触性唇炎中西医结合诊疗指南》中。

2024年5月，雪花秀推出新品甜甜圈润唇膏；2024年7月，曼秀雷敦官宣代言人张艺兴；同月，荀草密语与中国抗衰老促进会医学美容专委会主办首届唇部抗衰老高峰论坛......

目前唇部护理市场趋势如何？有哪些产品深受消费者青睐？未来还有哪些机会点？本期内容将对此进行一一拆解。

01 唇部护理市场，抖音/天猫有何不同？

从大盘来看，唇部护理市场处于持续增长期，具有较强季节属性。据用户说数据显示，2024.07MAT淘宝天猫、抖音双平台，唇部护理品类线上GMV突破25亿元大关，较去年同期增长16.92%。其中，秋冬季为销售旺季，旺季销售额约占市场份额的59.06%，在平台促销活动加持下，2023年11~12月唇部护理产品销售额达到周期内峰值。

从平台来看，淘宝天猫平台为唇部护理产品主要销售阵地，但在抖音平台中实现快速增长。2024.07MAT淘宝天猫平台唇部护理产品累计销售额为15.78亿元，同比下滑5.86%，但其市场地位依然稳固，线上市场份额超6成；抖音平台唇部护理品类销售额超9.5亿元，同比增长89.73%，跑赢抖音美妆护肤品类大盘增速。

从细分品类来看，唇部护理涵盖润唇膏、唇膜、唇部精华、润唇啫喱、唇部磨砂等产品。其中，润唇膏声量占比高达84%，占据唇部护理市场C位；润唇啫喱相对较为小众，但互动量同比上升达116.25%，受关注度较高。

此外，在C2CC传媒X新妆整理的天猫、抖音上半年品牌TOP10中不难发现，天猫、抖音唇部护理TOP10品牌分别占平台40.73%、47.06%的市场份额。

天猫平台中，虽然国际大牌依旧占据着大半席位，但市场已不再是传统大牌“独大”。国货品牌儒意市场份额最高达16.44%，品类销售额达5000w~7500w，远超第二名国际知名品牌曼秀雷敦、第三名国货新锐品牌至本，登顶榜首。

价格方面，两极分化严重。有五成品牌的唇部护理产品成交均价在50元以内；仅有海蓝之谜、香奈儿、馥蕾诗三个品牌成交均价破百，其中海蓝之谜成交均价最高，为756.11元；健美创研成交均价最低，仅7.09元，在其天猫官方旗舰店中，3g的凡士林润唇膏价格为6.55元，6g9.4元（第二支3元），凭借极高性价比蝉联天猫润唇膏回购榜TOP1八周。

对比抖音平台与天猫平台TOP10榜单，C2CC传媒X新妆发现两大榜单品牌重合度极低，说明各大品牌在选择投放平台时各有侧重点。例如，PLIFT本格派美容、ROPO、Cistto肤见、CIBIO'2、珀丽康等小众品牌更偏爱抖音；而香奈儿、海蓝之谜、曼秀雷敦、凡士林、DHC、馥蕾诗等国际知名品牌则会优先选择天猫作为主阵地。

而抖音作为目前行业内首屈一指的兴趣电商平台，也并未另它们失望。据蝉魔方数据统计，2024年上半年PLIFT本格派美容、ROPO、TJE、CIBIO'2、本肤堂等品牌同比销售额均有所上涨。本肤堂增速最快，销售额同比增长高达375.12%，其次是TJE销售额同比增长326.28%。

值得注意的是，抖音平台中唇部护理产品成交均价过渡更为和缓，25-50元之间的品牌有3个，50-100元之间的品牌有4个，过百的品牌有3个。其中，本肤堂以护唇+口红二合一的概念打入唇部护理市场；ROPO凭借丰润淡纹唇部精华油登上第二宝座；另有新锐小众品牌珀丽康在短时间内跻身10强。一大波新锐小众品牌正持续涌入赛道，推动着唇部护理市场的繁荣发展。

02 小树美破亿、荀草密语销量暴涨，TA们的增长秘诀是什么？

唇部特殊的组织结构导致嘴巴容易干燥，水分摄入不足、环境干燥、舔舐嘴巴等原因都会加剧唇部水分流失，唇部干燥又会导致唇纹增加。因此，唇部护理产品核心卖点聚焦于在淡化唇纹和补水保湿两大功效上。

据用户说数据显示，补水保湿功效已连续7个月霸榜功效热度榜NO.1，声量同比上涨46%；淡化唇纹卖点销售额近1亿；而以提亮唇色为卖点的唇护产品，在近7个月内销售额实现了4739%的高速增长，位列功效热度榜单第八，成为赛道中最具潜力的功效卖点。

可见，消费者对唇部彩妆的需求也卷到了唇部护理赛道，品牌或许可以将集护理与美化双重功效于一身的唇护产品作为未来开品方向。

去年，C2CC传媒X新妆曾对抖音平台中PLIFT本格派美容、Cistto肤见两个品牌进行拆解分析（增速185%！这些品牌正在吃唇护赛道的红利 | 鲜锋）。今年，笔者发现除PLIFT本格派美容、Cistto肤见外，还有部分品牌也获得不错增长。

1、小树美：独霸抖音，唯一破亿唇护品牌

①产品多元化满足多方需求。据蝉妈妈数据显示，在2024.07MAT周期内，专注做唇部护理的小树美仅在抖音平台就实现超1.1亿元的销售额，成为抖音平台唇部护理品类唯一销售额破亿的品牌，占据11.46%的唇部护理市场份额。其抖音官方旗舰店中包含“一支多效”的有色唇部精华、“温感变色”唇部精华油、“淡纹去角质”的龙血树泡泡唇膜等产品，产品系列丰富功效覆盖面广，能满足消费者多样需求。

②注重店播、腰部及腰部以下达人投放，实现密集种草。一方面，以品牌自播为核心（小树美官方旗舰店粉丝为80.6W，GMV贡献率达51.8%），小规模投放腰部达人进行直播带货；另一方面，通过品牌小号自播，广泛布局小达人/尾部达人密集视频种草，扩展品牌影响力和知名度。

③产品效果测试，引爆流量。在借助大主播强大的直播带货实力，促进销售转化的同时，利用大规模的视频种草，对品牌特色产品进行展示和效果测评，如小树美变色丰盈唇部精华油的变色效果、小树美龙血树泡泡唇膜的真实气泡体验和使用功效等，成功引爆话题讨论，实现5.71亿次的品牌曝光，有效提升了品牌的知名度和市场影响力。

2、荀草密语：近一月销量同比暴涨6498.10%

①聚焦唇部抗衰细分赛道。2023年成立的荀草密语，专注唇部抗衰这一细分赛道，推出粉钥匙抗老唇部精华。据了解，该产品采用细胞级植提焕采科技，富含3D胶原模组、细胞级植萃（指成分葡萄花提取物）、复合维生素等，有紧致抗皱、保湿舒缓的功效。近一个月销量同比暴涨6498.10%，销售额约达750W，可见当前消费者对唇部抗衰有较高需求。

②树立品牌专业形象。为深耕唇部抗衰领域，荀草密语不仅主办中国首届唇部抗老高峰论坛，发布中国首部《唇部护理盒抗衰老蓝皮书》，还联合上市企业美图宜肤共创嘴唇及口周AI测肤程序并落地应用。这在产品主图首页、详情页等多处均做了重点展示，能极大提升消费者对品牌信任度。

③天然植萃，全绿配方。在介绍产品配方时，荀草密语将“全绿、天然”作为传播关键词，其宣称与中国科学院昆明植物研究所博士团队一同对高原特色植物科学研究，为配方赋能。且产品已通过《化妆品安全技术规范》的安全性检验和人体实验，0香精0防腐剂0风险成分，孕妇也可放心使用。

03 功效、质地、气味，品牌增长的机会点

那么，唇部护理市场未来发展趋势如何？

1、唇部抗衰，正以“丰唇+淡纹”成分加持

据《中国口周抗衰趋势研究报告》数据显示，高达90%的女性至少有一项“衰老问题”困扰，而口（唇）周纹抗衰需求位居第三，并且呈现出明显的年轻化趋势。

而丰盈饱满的唇部使人看起来更显年轻，为了得到“嘟嘟唇”，不乏有消费者选择了玻尿酸注射的医美方式。除却医美路径，唇部护理产品亦能凭借科学精准的成分配比，实现唇部丰盈与淡化唇纹的功效。

典型如，菜鸟和配方师唇部美容液运用了品牌独创“主动抱水技术”，为唇部重建抱水屏障，引导唇部自我修护新生。针对嘴唇干裂、角质堆积、唇纹显现等普遍存在的唇部肌肤问题，产品自研丰唇肽成分组CN-PLIP（棕榈酰三肽-8、棕榈酰四肽-7、糖鞘脂类），构建支撑纤维层，打造3D啵啵唇，淡化唇纹。

2、不可忽视的唇部抗光老赛道

谈及抗衰，就难以避免抗光老这一话题，唇部抗光老也成为了品牌争夺的重要功效战场，关于紫外线对唇部的伤害导致衰老、唇色不均等问题也成为用户和品牌关注的焦点。近一年，唇部护理防晒、抗光老相关社媒热度暴增，社媒互动量增长166.98%。

SPF50和SPF30的防晒唇部护理产品社媒热度增长明显，声量分别同比增长66.2%和117.5%，唇部护理防晒产品也将往高系数内卷。

例如，曼秀雷敦薄荷润唇膏持有防晒特证，搭配薄荷呵护配方，具有防晒+滋润+修护功效，防晒等级为SPF15；泰国防晒品牌MISTINE专研防晒型润唇膏，UVA/UVB双重防护能够满足日常所需，防晒等级为SPF15/PA++。此外，瑞士专业防晒品牌优佳专研防晒黑科技，以多光谱防晒、物化结合，能有效抵御光老，防晒等级为SPF50/PA++++。

3、香型或成产品突破口

随着消费者对产品使用体验、气味/味道、产品质地的重视逐渐增长，当前市场已逐渐出现的不同口味、香味的唇部护理产品，满足消费者多样化的选择需求。

据用户说数据统计，水果味（桃子、蓝莓、草莓）、美食（牛奶、蜂蜜、巧克力）、花香（玫瑰、茉莉）是较为常见的气味/味道类型。其中，桃子味以其清新的气息占据了香型声量的首位，同比增长率达到了26.42%；而茶香型则以其独特的魅力，同比增长率高达1659.63%。

4、乳状品类潜力大、精华品类销量表现良好

在当前唇部护理市场中，产品质地有膏/霜、凝胶/啫喱、乳状、油状、精华等多种形式。

其中，膏/霜、凝胶/啫喱类产品市场占比较高；乳状质地在今年讨论量激增了133.5%，展现出较强市场潜力；精华类在今年各平台销售表现良好，平台讨论声量上涨96.6%，以笔者梳理的9月抖音唇部护理品牌TOP10榜单为例，七成为唇部精华产品。

需要注意的是，尽管消费者对于慕斯、泡沫等比较新颖的质地讨论热情较高。但从购买情况看，产品质地的特殊性与销量之间并没有什么必然的联系。对消费者来说，产品实际使用效果与使用体验对于促成持续转化起到的作用更为关键。

无论是功效、质地还是香型，唯有聚焦于消费者的需求和感受，品牌才能真正地打动消费者们，唇部护理市场也将因为有这样一批品牌而日臻成熟。