2024年中国电商市场研究报告|界面新闻

文 | 艾瑞咨询

核心摘要：

电商市场供需变化：中国电商市场整体进入瓶颈期，但消费需求愈加显著的分层分类态势，尤其是满足生活品质提升的需求以及相应的品类发展，有望为电商平台拓展新增发展空间提供多元化的突破路径。

电商平台战略变化：低价优先战略并不适用于所有平台，平台可结合自身禀赋，调整低价竞争的实施力度，并通过实施“两手抓”策略，积极打造差异化的竞争壁垒。

电商平台规则变化：“仅退款”、比价以及流量分发等规则是平台推进发展战略落地的核心抓手。只有系统地研究规则的功能定位以及规则在行业实践中的特征，才能更有效识别规则优化的发力点，进而更好地配合平台战略的调整。

行业发展趋势：在平台不断强化差异化战略定位，开拓错位竞争发展路径的趋势下，商家与消费者只有选对平台才能高效满足自身诉求。

需求端变化

电商市场消费需求正呈现愈加显著的分层分类态势

当前的经济下行周期中，中国消费者收入预期整体趋于谨慎，消费更加理性，追求性价比需求占据消费市场的主导地位，但中国市场消费需求具有极强的复杂性、多元性，因而能够为中国电商市场的多元化、多样化的发展提供有力支撑。

需求端变化

为满足生活品质提升需求的品类增长空间较为广阔

供给端变化

中国电商市场整体进入瓶颈期，开拓新增发展空间压力持续增大

从综合电商与直播电商的发展情况来看：

1）综合电商：传统电商市场增长承压，传统电商的促销方式越来越难刺激消费；

2）直播电商：直播电商市场虽仍有较大增长空间，但增速也呈下滑态势。

整体上来看，电商市场整体进入存量市场主导的发展阶段，增长压力愈加凸显。

供给端变化

从满足生活品质提升的需求层面看，中国电商市场仍蕴藏丰富的结构性发展机会

电商平台的战略变化

2023年主要电商平台将低价优先战略摆在竞争取胜的首要位置，但实施效果各异

为有效应对经济下行周期下较高的性价比需求以及有效购买力争夺愈加激烈的双重影响，主要电商平台纷纷加大战略优化力度。通过让消费者具有更大的获得感（如更省钱、更省心、更省时间）来巩固、提高行业竞争力。其中，以更省钱为导向的价格力被各平台视作最重要的核心竞争力。但是，受制于战略定位、核心禀赋等方面差异，各平台实施低价优先战略的效果各异。

电商平台的战略变化

2024年电商平台持续优化平台规则与战略定位匹配性，注重扬长补短，积极探索差异化的发展路径

2024年，电商平台战略调整的核心特征可归纳为“两手抓” ：

1）结合自身平台特性，紧抓适合自身战略定位的低价竞争力优势的打造；

2）紧抓低价竞争以外的差异化竞争优势的打造。尤其是对于低价优先战略效果不及预期的平台，开始回归战略定位、结合自身优势资源优化规则，注重扬长补短，积极探索差异化的发展路径。

电商平台的规则优化导向

平台规则优化的底层逻辑是通过提高消费者满意度来增强平台竞争力，进而配合平台战略落地

为有效应对经济下行周期下较高的性价比需求以及有效购买力争夺愈加激烈的双重影响，各家平台持续优化平台规则，其根本动因是：通过让消费者具有更大的获得感来增强对用户的吸引力，进而提高平台竞争力，巩固扩大平台的基本盘。

1、仅退款规则——规则画像

“仅退款”成为增强消费者吸引力的重要策略，目前已成为行业标配

“仅退款”规则是指允许消费者在特定情况下无需退回商品即可获得退款。在电商市场竞争不断加剧的背景下，“仅退款”规则推出主要是为了满足平台提高竞争力的需要。随着电商市场竞争不断升级，目前该项服务已成为行业标配。

1、仅退款规则——规则画像

仅退款规则在低价竞争、产品非标准化、产品的品牌形象不强等消费场景中应用更为深入广泛

从适用商家类型来看，“仅退款”规则在加强白牌商家治理方面应用场景更为广泛；从适用商品类型来看，“仅退款”规则更多应用于解决非标品、单价较低的商品问题。因此，对于以主打低价策略的白牌商家为主的平台而言，“仅退款”的应用场景相对较多，对以品牌商家为主的平台，则“仅退款”的应用场景相对较少。

1、仅退款规则——利弊分析

仅退款规则带来的影响具有两面性，但其积极影响起着主导作用

从买家、卖家与平台角度来看，仅退款规则带来的影响都具有两面性，但其积极影响起着主导作用，仅退款规则应用得当不仅能够有效提高平台售后效率，提升商家的品控管理水平，而且能够提升消费者的购物体验。针对仅退款规则引起的不良反应，平台应及时完善优化规则适用范围与限定条件，让仅退款在对的平台场景、对的产品、对的商家与对的买家上发挥对三方正面的价值，以推动正向循环的电商生态建设。

2、比价规则——规则画像

打造比价优势是平台建立价格竞争力的重要抓手

比价优势的争夺是各家平台低价竞争的重要着力点。买贵必赔、自动跟价与价保服务等比价规则是建立比价优势的重要抓手。其中，买贵必赔与价保服务有助于减少购物的比价时间与担心降价的犹豫时间，自动跟价有助于动态调整平台商品价格，保障平台商品价格竞争力的领先性。因此，这三个重要抓手有利于提高消费者购买决策效率，增加平台的下单率。可见，随着电商平台竞争的升级，比价优势争夺也必将愈加激烈。

2、比价规则——利弊分析

比价规则应防止平台商家陷入低质量发展的路径依赖困境

比价规则利于快速识别高效率的商家及其商品，但平台应保障商家合理利润空间，进而增强商家持续经营以及差异化创新的意愿，以防止平台商家陷入低质量发展的路径依赖困境。这利于形成商家价值链进阶、消费者获得感持续增强的良性循环。

3、流量规则——规则画像

追求性价比的消费需求占据主导地位的大背景下，流量分配上如何加大低价导向的力度成为各家平台的核心角力点

流量分发是指平台在识别目标消费者属性的基础上，依据特定规则将商品按照优先排序向该类型消费者展示，因此，决定流量分发逻辑的主导力量是消费需求导向。当前，在经济下行周期下，理性消费占据主导地位，追求性价比的需求决定了流量分配的主要流向。为了顺应经济周期的发展规律，各主要电商平台于2023年开始加大低价导向的流量分配规则实施力度。结合战略定位、盈利模式与核心资源禀赋，在流量分配上如何加大低价导向的力度成为各家平台巩固基本盘、拓展新增长点的核心角力点。

3、流量规则——规则影响

平衡低价导向与GMV导向的流量分配关系，以增强流量规则引导平台生态系统向高价值方向进阶的驱动力

从低价导向与GMV导向的流量分配规则对平台生态系统各方的影响来看，低价导向流量分配规则潜在的危害是不利于平台生态向高价值方向进阶，而GMV导向有利于驱动平台生态系统向高价值方向发展。因此，为了平衡当前高性价比消费需求与生态向高价值方向发展进阶的长远需要，平台应结合战略定位、盈利模式与核心资源禀赋的差异，平衡低价导向的流量分配与GMV导向的流量分配的关系，以更好地探索具有长远竞争力的流量分发规则体系。