文 | 全球财说 潘妍

2024年双十一火热展开，过亿人围观的超级头部主播李佳琦直播间，依旧是美妆品牌的必争之地。

在产品机制上，李佳琦团队已在2024年《新所有女生的OFFER》综艺中与各大品牌进行激烈砍价谈判，争取优惠。

其中，曾在2023年双十一期间“联手”李佳琦创下“天猫美妆品牌成交额TOP1”优秀战绩的珀莱雅（603605. SH），自然成为2024年双11期间各位女生重点关注的品牌之一。

不过，面对珀莱雅在《新所有女生的OFFER》中给出的优惠机制，不少消费者失望表示没有诚意。同时，还有声音称珀莱雅在节目中存耍大牌行为，即便李佳琦在直播中辟谣，但仍引起不少消费者的反感。

对此网友多有评价：“双支装机制都没有准备”“全场最高傲”“拿了个销冠就飘了”“不止是今年，最近几年珀莱雅都越卖越贵”“想换牌子了，有推荐么？”

不过，以2024年天猫双11预售首日数据来看，珀莱雅依然蝉联天猫美妆预售榜TOP1，但从销量而言明显低于上年。

据天猫2023年双十一预售首日数据，珀莱雅开局2小时预售就已突破10亿大关。开卖一小时，珀莱雅红宝石面霜3.0预定量50万+件。而据媒体报道，2024年双十一预售首晚4小时，珀莱雅红宝石面霜3.0预定总量为30万+件。

对比李佳琦直播间2023年双11预售首日，红宝石面霜、双抗精华等8款产品瞬间售空下架的战绩来看，盛景不再。以李佳琦直播间珀莱雅品牌合作的15个SKU均未售空。同时，高端线销售情况则略显拉垮，与国际品牌相比竞争力弱。

机制下滑、行业竞争对于珀莱雅而言，仍颇有影响。

流量之战不断

珀莱雅成长故事的背后，其实也是整个国货美妆崛起的缩影。

在珀莱雅诞生的2003年，中国化妆品市场80%都被外资品牌所把控，国货品牌举步维艰。为避开与国际品牌的正面冲突，2003年至2017年期间，珀莱雅通过深耕在下沉市场的CS渠道（化妆品店、日化店、精品店等）奠定品牌发展基础。

不过，真正让珀莱雅“弯道超车”国际品牌，还要从加码线上渠道开始说起。

2017年珀莱雅成功登陆上交所，公司发展策略也发生调整，开始深挖线上电商渠道，入驻天猫品牌直营店等平台，并在以抖音为代表的短视频以及李佳琦等头部主播直播风潮下，享尽流量红利。

2017年至2023年，珀莱雅线上渠道营收占比由36.08%增至93.07%，2024年上半年这一数据进一步增至93.71%。

得益于线上渠道持续发力，自2017年以来，珀莱雅营收额已连续6年保持双位数增长。

2017年至2023年，珀莱雅营收额由17.83亿元增至89.05亿元，年复合增长率达30.74％。2023年，珀莱雅成为中国首个迈向80亿元规模的化妆品企业，超越上海家化坐上国产美妆品牌的头把交椅。

这股势头延续，2024年上半年珀莱雅营收同比增长37.90%至50.01亿元，归属净利润同比增长40.48%至7.02亿元。

需要注意的是，和线下门店需要长期布局不同，电商渠道的培育并没有太高的门槛。随着欧莱雅等国际品牌加大线上渠道布局后，也渐渐出现在销量榜前列。

以2024年双11天猫预售日成交额TOP20榜单来看，国货品牌数量由2023年的10个降至5个，将2023年好不容易拉平的比例又降回2022年水平。

在各大品牌都聚焦于线上渠道的当下，流量争夺颇为激烈，获客成本持续升高。这一点从珀莱雅水涨船高的销售费用或能看出一二。

2017年至2023年，珀莱雅累计投入销售费用合计超130亿元，期间销售费用由6.36亿元增至39.72亿元，年复合增长率35.70%，高于同期营收增速。

2024年上半年，珀莱雅销售费用率涨至46.78%，而2017年这一数据为25.66%。也就是说，珀莱雅如今近一半的营收需要拿去做营销。除了天猫外，在抖音的投入自也不在少数。

然而，因踩中短剧风口而实现翻红的韩束如黑马般在抖音杀出重围，2023年韩束成为当年抖音平台唯一一个GMV突破30亿量级的品牌，与排在第二、第三的欧莱雅、珀莱雅拉开10亿元左右的差距。根据抖音最新披露的美妆9月排行榜来看，韩束已经连续14个月霸榜抖音美妆第一。

更加需要一提的是，以2024年上半年为例，韩束母公司上美股份期内利润同比增幅超过300%，增长性远超于珀莱雅。

一定程度上，珀莱雅若想依靠高投入持续推动营利增长难言长久之计。毕竟，羊毛出在羊身上，最终买单的还是消费者。

国货销冠，然后呢？

攻擂需要流量，守擂则需要产品力。珀莱雅想要守住国货美妆销冠之位，还是要回归到产品本身。

近些年来，珀莱雅持续深耕“大单品策略”，从主品牌珀莱雅“红宝石系列”“双抗系列”凭借“早C晚A”的护肤概念爆火出圈后，此后又接连推出“源力系列”以及高端产品线“能量系列”等等。

除持续发力自研品牌外，公司近些年还通过收购的方式拓产品线。

例如，2019年收购彩妆品牌“彩棠”和西班牙品牌“圣歌兰”，以及2021年收购洗护品牌“Off&Relax”和高功效护肤品牌“CORRECTORS”，珀莱雅集团旗下产品线已覆盖护肤、彩妆、洗护等多个美妆领域布局。

2023年，美妆品牌彩棠成功跻身10亿元俱乐部，成为珀莱雅“第二曲线”最强后备军。

在2023年珀莱雅20周年战略发布会上，珀莱雅董事长侯军呈明确公司新定位，即做中国的珀莱雅，世界的珀莱雅。

可见，如今在多个主流电商平台已超越欧莱雅等国际品牌，成为新一代美妆“销冠”的珀莱雅，野心昭然若揭。但事实是，珀莱雅仍以中端产品线为主，受众对于价格较为敏感。更难突破的是，在高端、超高端产品上并无话语权。

以“能量系列”为例，珀莱雅在头部主播李佳琦直播间投放珀莱雅能量三件套，其中有水、眼霜、面霜，包含赠品在内到手价为1129元（未进行凑单满减、美妆券等），截至10月15日24时，销售不足1.3万套。同期，定价较高的娇韵诗双萃精华、兰蔻菁纯面霜等，销量则分别超过10万套、4万套。

想要冲刺高端产品线，对于珀莱雅而言任重道远。

同时，珀莱雅也提出打造品牌矩阵的新主线战略，以目前的营收结构来看，珀莱雅多品牌矩阵战略仍处在起步阶段，虽其他子品牌营收占比持续攀升，但以2024年上半年数据来看，主品牌“珀莱雅”贡献营收占比仍高达80.73%。

以近些年表现较为优异的彩妆品牌“彩棠”来看，上半年营收占比同比增长0.21个百分点至11.66%，销售金额为5.82亿元，尚不足以挑起重担。

与欧莱雅全品类的多极化优势相比，还有不小距离。

“国货之光”终成“刺客”

除产品力外，维护品牌声誉是最后一条护城河。

在翻阅各大社交平台时会发现，对于珀莱雅旗下品牌评价褒贬不一。以近期双十一时期大家的讨论度来看，多围绕在对于产品折扣力度不够方面，有消费者怀疑这是品牌通过降低折扣力度来变相涨价。

对此，有分析认为，对于有一定知名度或者经常在头部主播直播间出现的品牌而言，消费者对价格已经非常敏感。因此品牌一般不会直接提价，而是用减少折扣、改变赠品等方式来降低成本，或者间接提高终端到手价。

事实上，珀莱雅给人越来越贵的印象并不是错觉。

根据平安证劵研报数据，2020年珀莱雅推出红宝石精华1.0版，售价249元/30ml，平均每毫升8.3元。2021年红宝石精华2.0问世，售价279元/30ml，平均每毫升9.3元。而最新推出的3.0版本红宝石精华，日常售价已涨至329元/30ml，平均每毫升10.97元，较一代上涨32.17%。

除主品牌珀莱雅外，旗下彩妆品牌彩棠自被珀莱雅收购后，也持续陷入提价质疑。有消费者反应，自彩棠因营销火爆全网后，产品售价上涨了几十块。

同时，彩棠还存在迭代后减少克重的行为。以彩棠曾出过一款克重有9.2g名为润玉柔纱的蜜粉饼为例，产品升级后更名为柔雾轻纱蜜粉饼，在售价没变的情况下克重减至7g。

事实上，彩棠因产品克重背刺消费者不是一两次。

此前，就有消费者针对旗下一款三色遮瑕盘提出质疑。该产品日常售价为179元/5g，折算下来平均35.8元/g。对比来看，德国彩妆品牌歌剧魅影三色遮瑕虽日常售价309元/盘，但克数有40g，平均7.73元/g。

对此网友评价，“国货之光”终成“美妆刺客”。

但也正是源于珀莱雅的“敢于提价”，让其毛利率持续上行。2020年至2023年，珀莱雅毛利率由63.55%逐年升至69.93%。

这也让珀莱雅在重营销的模式下，利润也能增长。2017年至2023年，珀莱雅归属净利润由2.01亿元增至11.94亿元，期间净利率由10.55%增至18.79%，羡煞一众同行。

对于产品涨价，2021年珀莱雅就曾表示，公司对部分品类的产品进行提价，意在打造大单品策略。提价的逻辑主要是原料升级、包材升级、品牌升级，迎合消费升级。

不过，对于珀莱雅“涨价源于升级换代”的说辞，部分消费者并不想买账。在投诉网站上，依旧有许多关于珀莱雅旗下产品质量方面的投诉，多围绕在过敏烂脸、有虫、有异物等方面。

事实上，与珀莱雅每年投入的巨额营销费用相比，公司当前对于研发方面的投入相对较低。结合往期数据来看，珀莱雅研发费用率持续在2%左右。

可见，在产品价格竞争优势并不凸显的当下，珀莱雅也没有建立起坚固的护城河。

“二代”能否扛起父辈大旗？

需要警示的是，近些年珀莱雅频频传出核心人才流失，加入友商的消息。

2022年8月，曾在珀莱雅任职有14年之久，为公司打造出“早C晚A”现象级系列产品幕后功臣的原首席研发官蒋丽刚选择辞任，跳槽至百雀羚。一个月后，珀莱雅邀请美妆巨头Coty科蒂集团前亚太区研发副总裁魏晓岚任职公司首席科学官一职。

彼时魏晓岚的加入，让外界认为是“重营销轻研发”的珀莱雅释放研发体系要进一步朝国际美妆看齐，打造全球化研发团队的信号。

然而，在加入珀莱雅不到两年时间，2024年7月魏晓岚同样选择离职。这已是2024年珀莱雅流失的第二位大将。2024年1月，在珀莱雅任职4年原首席营销官叶伟离职，跳槽至上海家化担任外聘品牌营销咨询顾问。

在如今激烈的市场竞争中，关键人才流失，或可能导致珀莱雅在激烈的市场竞争中失去优势，影响品牌的长期发展。

而珀莱雅联合创始人方玉友的套现离场，或更将这一微秒气氛冲至顶点。

2024年9月，珀莱雅发布人员变动公告，珀莱雅公司联合创始人方玉友，因个人原因不再续任公司董事、总经理职务。

其实方玉友的离开或早有预兆。结合过往公告数据，2020年12月至2023年2月期间，方玉友多次进行套现，累计金额达35.73亿元。

接替方玉友接棒总经理之位的，正是方玉友的外甥，珀莱雅创始人侯军呈之子侯亚孟。

近些年，国货美妆界的“二代”已逐步扛起父辈大旗。

例如，欧诗漫创始人之子沈伟新、沈伟良分别担任欧诗漫珍珠系列运营主体子公司欧诗漫生物的董事长、总裁职位；丸美股份创始人之子孙云起，担任集团旗下彩妆品牌Passional Lover恋火的总经理；自然堂创始人之女郑确，任职新锐事业部总经理以及自然堂彩妆市场总监；巨子生物创始人之女严钰博，担任集团执行董事及首席产品官等等。

但对于国货美妆集团权力更迭，资本市场似乎并不看好。在珀莱雅换帅的消息发布当日，珀莱雅股价走低，日跌幅达3.39%。

事实上，侯亚孟加入珀莱雅已10年之久，曾先后担任过公司董事、副总经理、杭州彩棠化妆品有限公司执行董事兼总经理等职位，多是偏创新或海外相关业务。

值得一提的是，根据参加2024年《新所有女生的OFFER》综艺录制的观众反映，侯亚孟在机制谈判过程中参与度较低，不友善也不专业。

作为任职后的首次公众亮相，侯亚孟似乎并没有收获消费者的好感。未来，小侯总能否顺利扛起父辈旗帜，尽快做出成绩证明自己不仅能够守业，还能够带珀莱雅走向新的里程碑，还需拭目以待。