文｜偲睿洞察 孙越

编辑｜308

阿里巴巴，正在为自己的新零售故事，寻找一个好的落脚点。

9 月 27 日，在京东将部分永辉超市股权转让给名创优品四天之后，大润发母公司高鑫零售发出公告表示，公司股份于 9 月 27 日上午在港交所短暂停止买卖，公司正处理收购及合并相关事宜。

值得注意的是，高鑫零售是阿里巴巴集团旗下公司，阿里直接和间接持有高鑫零售 72% 股权。

遥想 8 年前，在喊出新零售的口号之后，风头正盛的阿里巴巴开始扩张业务边界，并快速破除线上基本盘的藩篱，大举布局线下零售市场，一时间搅动了整个线上和线下零售市场的风云激荡。

而如今，8 年后，时过境迁，阿里巴巴在新零售这件事情上做出了新的选择：从线下业务的战线中逐渐收回触角。

不仅如此，25 岁的阿里巴巴还在全面「回归」：聚焦淘天和云两大核心业务，越来越有边界感，也更知道自己要什么。

新零售没有爽文

我们都知道的是，10 年前的阿里意气风发，阿里人也同样如此。

那一年，逍遥子（张勇）迎来人生的一大转折。2015 年 5 月 7 日，风清扬（马云）发表题为《这是年轻人的时代》公开信，宣布阿里巴巴集团将全面把领导权移交给 70 后，逍遥子接任阿里巴巴集团 CEO 一职。

接着，就在上述任命的第二天，阿里全球化业务的重担落在了白求恩（前高盛副主席迈克·埃文斯）的肩膀上，继续带领着阿里国际站，速卖通，在海外踩点驻扎。

这一年，曾经在京东负责物流的老菜（侯毅）也在开始创业——盒马鲜生，是被风清扬认可的新零售一号工程，也是最早展露风头的。

2016 年 1 月，盒马鲜生第一家店建立，凭借「生鲜食品超市+餐饮+ APP 电商+物流」的线上线下一体化经营模式，被称为「新零售」模式的新风口。仅仅一年时间，盒马便有底气在一天内在 5 个城市开了 10 家店，被《哈佛商业评论》评为年度新零售 TOP10。

风清扬似乎早已预见到盒马的初步成功，2016 年 10 月，阿里在云栖大会上便提出新零售概念，强调线上线下、物流融合。

概念一出，撒钱动作紧跟其后——2016 年 11 月， 阿里巴巴通过旗下子公司以 21.5 亿元收购三江购物 32% 的股份，2017 年正式收购银泰商业，出资金额达 198 亿港元，收购溢价超 40%。

而如果要真正啃下线下零售，仅靠初露锋芒的盒马远远不够，大润发成为阿里必须拿下的一员——2009 年，大润发首度以 404 亿元的销售额超过家乐福，成为了中国第一大外资卖场，到了 2014 年，大润发在中国已经拥有了 268 家门店，市场占有率达到 14%，做到了大陆地区第一。

强强联合是大家最爱看的戏码。2017 年，阿里投资大润发母公司高鑫零售，以 224 亿港元（约28.8 亿美元）收购高鑫零售 36.16% 的股份。

加上高鑫零售的好友，又收购了外卖平台饿了么，再加上早先的布局，新零售八路纵队集合完毕——线上有天猫打头，农村淘宝补齐站位，盒马做好示范，苏宁、银泰、大润发、居然之家紧随其后，口碑、饿了么布局餐饮，同时也开发了零售通，天猫小店等协助商家销售平台。

弹药已然备齐，逍遥子终于能把新零售正式写入阿里的战略之中。2018 年 11 月 26 日，阿里成立「新零售技术事业群」，旨在整合 B2B、淘宝、天猫等的技术力量，为全面实现新零售提供技术支撑。

目标明确后，之后两年后的大动作便在意料之中。2020 年，阿里再次加码以 280 亿港元（约 36 亿美元）增持高鑫零售股份，直接和间接共持有高鑫零售 72% 的股份，成为控股股东。彼时，逍遥子也表露出对大润发的「偏爱」：大润发因阿里而不同，阿里因大润发而不同。

在连续 6 年拿钱开路之后，阿里的新零售业态很快进入了下一个阶段——实现风清扬所说的「实现线上、线下与物流的深度融合」。

盒马鲜生，是阿里给行业的一份对新零售概念的最佳注解。消费者可到店购买，也可以在盒马 App 下单，并通过一系列技术实现门店附近 3 公里范围内，30 分钟送货上门，最终优化购物体验。

方法论有了，接下来就是撒钱 + 套娃。

阿里先是派了实战经验丰富的阿里副总裁林小海入驻高鑫零售，对大润发门店进行全面的数字化升级，包括但不限于引入自助收银机等设备。之后也积极拥抱大润发——大润发的线下门店接入淘鲜达、饿了么、天猫超市等平台。

在阿里「倾囊相授」之后，大润发的门店数也在 2022 财年达到了最高点，共 602 家。旗下共有 490 家大卖场、9 家中型超市和 103 家小型超市，与此同时，在高鑫「多业态全渠道是长期发展战略」下，大润发 super、小润发、润发有质等等多个自有品牌涌现。

（投资家）

阿里无疑是在新零售上下足了功夫，但这个新市场并没有眷顾这个电商赢家。

现如今，阿里「新零售」资产似乎已经进入重整期。近一年来，阿里新零售风波四起。盒马创始人卸任，高鑫零售收到有意要约人的接触函，其他线下资产也偶有出售传闻。

新零售成了笼罩在西溪湖畔的一片乌云。

阿里的艰难抉择

从目前的情形来看，阿里若是想吹散这片云，也是情理之中。

先来看看近期故事的主角，大润发。

2019 财年至 2023 财年，大润发母公司高鑫零售营收分别为 1023.20 亿元、993.59 亿元、953.57 亿元、881.34 亿元、836.62 亿元——2020 财年开始下跌，且速度越来越快（自 2018 年后，欧尚开始被整合进大润发，2021 年结束，故 2021 年之后高鑫零售的收入便是大润发的收入）。

可以看到，在阿里忙着融合线上线下和物流时，线下零售市场的冬天，悄然而至。

一系列数据显示，线下商超们都亏麻了。

2021 年-2023 年，永辉公司营业收入分别为 910.62 亿元、900.91 亿元、786.42 亿元，分别同比下降 2.29%、1.07%、12.71%。沃尔玛没能啃下中国线下商超这块硬骨头也是大家都熟知的事情——据和讯网粗略统计，从 2016 年-2024 年 2 月，沃尔玛在国内已经关闭了约 140 家门店。

我们不得不承认，阿里和高鑫搞了几年的数字化转型是有盼头的——2023 财年，高鑫零售线上 B2C 业务营收增长超 15%， 2024 上半财年增长持续，订单量提高 8.9%，业绩占比达 22.6%。

但无奈的是，线上业务的增长未能弥补线下业务的亏损，消费理性下，重资产布局实在是太痛了。2024 财年，高鑫零售关闭了 20 家大卖场，其中四家位于华东的门店被改造成会员店，其余 16 家关闭门店。

到了 2024 财年第三季度，根据阿里财报，包含高鑫零售、银泰、盒马等业务的「所有其他」营收 470.23 亿，同比下降 7%。财报称，主要是供应链业务规模缩小及客单价减少导致的高鑫零售收入下降所致。

阿里的经营利润被新零售拖累，是不争的事实。三季度，阿里经营利润为 225.11 亿，同比下降 36%，财报显示主要是高鑫零售的无形资产减值和优酷的商誉减值所致。

再来看几度陷入风波之中的盒马，它一度是阿里探索新零售布局的核心力量，但这么多年过去了，至今尚未实现全年盈利。

直到 2023 年 4 月份，盒马创始人侯毅才向媒体透露，2022 年四季度和 2023 年一季度，盒马实现了盈利。为提振信心，盒马也给出了非自然季度的成绩——今年 3-6 月，盒马第一次实现了淡季盈利。

2016 年创立至今，盒马一共进行了多达 12 种业态尝试。除了盒马生鲜，还有零售店「盒马 F2」、社区超市「盒马 MINI」、综合购物中心「盒马里」、社区菜场「盒马菜市」等等。

（图源：电商报Pro ）

这些业态有大型的有小型的，有覆盖低端市场的也有面向中产群体的，似乎是为了满足市场「有人讲性价比、有人讲质价比、有人讲品牌调性，有人讲差异化、有人要讲高品质」多元的需求。

去年 10 月 13 日，盒马宣布全面启动供应链调优项目，盒马鲜生线下门店的 5000 多款商品价格下调。商品便宜了，盒马也「理所应当」修改了会员权益：每月 31 次免运费，单日不限次政策突然改成每日限 1 次；会员满 99 元免费送菜被彻底取消······

就在这几天，盒马又陷入舆论风波：10 月 9 日，上海市浦东新区市场监管局透露，经群众举报，已对上海盒礼网络技术服务有限公司涉嫌修改服务协议未按规定期限公示的行为（也就是上文的运费权益修改事件），予以立案调查。

对于阿里来说，此时的新零售业态有点「食之无味，弃之可惜」的意思。

其不甘心将 8 年以来的投入付诸东流，但如果继续保留一直亏损的业态，可能会减缓其实现更大的愿景。

阿里的回归，比我们想象的要早

考虑到更远的未来，阿里去年便开始从战略上边缘化新零售，打好了「预防针」。

 

可以看出，从 2019 年开始新零售不再被单独提起，2020 年起盒马地位也逐渐下滑，新零售早已不是阿里的重心。

2023 年 3 月 28 日，阿里启动了「最重要的一次组织变革」，时任阿里集团一把手的张勇将阿里拆分成「1+6+N」结构，即阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱等六大业务集团和多家业务公司。

很明显，相较于 2019 年，阿里对各个业务的梳理都更加清晰。

（2019）

（2024）

6个月过去，阿里叒调整了，再次向大众表明其变革聚焦的决心。

东邪（吴泳铭）接过阿里巴巴 CEO 的重担。新官上任的第一份内部信，就再次明确战略重点，即公司将有三个重要优先级方向——技术驱动的互联网平台业务、AI 驱动的科技业务、全球化的商业网络，并将「更坚决地投入，更果断地取舍」，同时多次提及「优先级」一词。

持续投入互联网平台业务，巩固基本盘毋庸置疑，在 AI 上，相比于其他大厂，阿里是两条腿走路——一边自研通义大模型，一边投资跑得较快的初创企业。

而全球化的商业网络也正在逐渐完善。

目前阿里的出海业务呈现出以下版图：速卖通和阿里巴巴国际站是阿里严格意义上的出海业务，向除中国以外的全球电商市场（北美、欧洲、拉美、日韩、中东）进军；而 Lazada、Trendyol、Daraz 等则采取本土化运营的模式，培育本地电商的种子。

（2023 财年国际商业布局 图源：阿里巴巴 2023 财务年度报告）

现如今，阿里的发言皆是围绕这三个重点展开。

其实，关于阿里巴巴当前业务发展的所有逻辑，已经随着它在当前大环境下的最新定位而变得无比明晰。

今年 8 月底，国家市场监督管理总局发布公告，宣布阿里巴巴集团完成三年整改，取得良好成效。而阿里巴巴回应称：「对于阿里巴巴而言，这是一个新的发展起点。未来，我们将继续立足创新，坚持合规经营，加大科技投入，推动平台经济健康发展，为社会创造更多价值。」

所以，平台经济 + 科技投入，才是阿里当前所有业务的两大支点。

这也能够解释阿里巴巴当前的战略聚焦。

一方面，发挥自身在平台经济方面的优势，不断在核心业务的基本盘上深耕细作，，同时放下部分非核心业务，形成一个能够自我造血、正向循环的护城河；另一方面，则是以阿里云业务为依托，在人工智能、大模型等业务上继续深入，构建新质生产力。

2023 年 11 月 16 日晚间，刚刚上任阿里巴巴 CEO 的吴泳铭在财报电话会议上谈到了阿里巴巴在新阶段的发展思路，他表示：

今天的阿里面对着快速发展的新技术和市场的新变化。无论过去的商业模式有多成功，我们都必须翻篇归零，唤醒重新创业的心态，保持高度灵活的决策机制。

从这个角度来看，阿里巴巴如今在商业布局上的所有动作，都是它作为一家大公司在重新创业之路必须做出的抉择罢了。