文｜执牛耳

近日，执支付巨头PayPal正式推出广告服务平台PayPal Ads。此举标志着PayPal利用其庞大的用户群和交易数据，进入到竞争激烈的数字广告领域。

从今年开始，品牌将能够在包括PayPal、个人对个人支付服务Venmo及其优惠券和返现工具Honey在内的各种平台上投放广告。明年，PayPal计划开辟出一个更广阔的商务媒体广告网络。

这家在全球拥有超过4亿用户，在全球165多个国家，多达3600万商家使用的支付巨头，进入数字广告领域，透露着怎样的野心？对于整个广告生态圈，意味着什么？

PayPal进入数字广告领域

PayPal，近日宣布正式推出PayPal Ads，该平台旨在利用其广泛的客户交易数据，创建一个与电商深度集成的强大广告解决方案，为商家提供更有效的触达潜在客户的方式。

PayPal任命了Mark Grether，Uber广告前副总裁和总经理，来领导新的PayPal Ads业务。John Anderson，拥有在Plaid和Meta的背景，也加入了团队，加强PayPal的消费者业务和产品策略。“我们手头上的交易数据量简直是难以置信——比任何单一零售商都要多得多。”Mark Grether在接受媒体采访时表示。早在今年1月，PayPal在其应用程序内测试一种名为Advanced Offers的广告产品，该产品允许广告商针对用户提供现金返还促销和折扣。

PayPal Ads扩展了这些测试，以销售展示广告，其中包括PayPal的应用程序、支付共享应用程序Venmo以及优惠券和现金返还购物工具Honey。PayPal Ads计划在未来一年内扩展到销售视频广告。并在明年内使用自助服务技术进行销售。

明年PayPal Ads也将开始在零售商网站上销售广告。届时数百万商家使用PayPal的技术来支持支付。PayPal Ads将在这些商家中销售广告位，使广告商能够针对跨零售商的大量电子商务购物者进行定向。例如，PayPal Ads可以在零售商的订单确认页面上销售广告。

PayPal Ads将利用其数据帮助在多家商店销售商品的品牌（如时尚品牌）提高其在特定零售商处的市场份额。这可以包括建议品牌在哪些零售商处投放广告费用以及针对最有效的受众。Mark Grether表示，大量的零售商、应用程序和企业推出了广告业务，但营销人员通常无法跨多个网站购买广告活动，而必须单独与每家公司打交道。“凭借我们的跨商家数据，我们处于帮助市场合理化的有利位置。”这一举措解决了广告商在零售媒体方面最大的问题之一。零售商有数据显示广告商在其商店购买了什么，但他们没有更广泛的购物模式洞察。

广告商越来越希望针对在多个零售商处购买商品的大量人群。这种能力使PayPal Ads与其他零售特定广告网络区别开来。“我们可以展示市场份额是如何演变的，这是非常独特的，因为你通常不知道每一个销售品牌的商家，”Mark Grether说。他预计性能广告商将是第一个测试广告的群体，随着更多广告格式的推出，更多的品牌聚焦广告预算也将开放。

利用数据进行定向广告是卖点，也是隐忧

PayPal Ads的出现，对于整个数字广告圈意味着什么？对于商家来说，PayPal Ads将利用PayPal从活跃用户中获得的丰富的交易数据，提供个性化的广告机会，提高广告对消费者相关性，为商家带来更好的性能。采用基于性能的定价模式，商家只需为广告实际产生的销售付费。

PayPal Ads在访问交易数据方面具有独特优势，这种功能允许品牌跟踪其跨多个商家的表现，全面了解消费者行为，也为广告商提供了市场份额分析和跨多个接触点的优化机会。

凭借PayPal广泛的全球网络，PayPal Ads有潜力成为一个对各种规模的商家都重要的营销渠道，帮助他们更好地推广产品和服务。对于消费者来说，PayPal Ads将包括一个高级优惠系统，该系统使用AI分析交易数据，向消费者提供个性化的交易。

预计消费者将会从更相关的广告中受益，比如更容易地发现他们喜爱的产品和服务，同时享受令人心动的优惠。而通过提供个性化的广告和优惠，PayPal可以增加用户对其平台的参与度和粘性。不过，PayPal Ads的首次亮相引起了用户体验的担忧。OMG首席情报官Joanna O'Connell表示，PayPal生态系统中的用户以前从未遇到过广告，这代表“一个巨大的变化”。

然而，它也为创新的广告格式提供了机会。M集团首席运营官JiYoung Kim表示：“我认为广告体验的定义不一定是我们已经熟悉的。”PayPal Ads的成功可能会在数字广告领域留下印记，特别是对中小企业来说。

凭借其庞大的数据资源和对金融交易的信任，PayPal处于独特的地位，可以提供引人注目的广告解决方案。显而易见，金融基因下，为保持用户信任，同时为广告商提供价值，PayPal Ads必须谨慎行事。

业务多元化和收入增长战略中的一环

执牛耳认为，PayPal Ads关键的卖点是访问4亿PayPal用户、9000万Venmo帐户和数百万Honey用户——结合数百万商家的2250亿笔交易的数据。在整个购物旅程中接触消费者的能力，以及对广告商的闭环归因，或将成为PayPal Ads成功的因素。

通过PayPal Ads，PayPal可以创造新的收入流。同时，利用用户数据提供定向广告可以在数字广告市场中与谷歌和Meta等巨头竞争。

将视角放大，PayPal Ads的推出是PayPal专注于推动盈利增长的一部分。据Grand View Research数据显示，2030年，数字广告市场预计将实现两位数的复合年增长率，成为价值万亿美元的产业。

也就是说，到2030年，只要占据这个一份额的一小部分，PayPal的年收入就会增加100亿美元。与该公司过去300亿美元的收入相比，这一数字相当可观。PayPal推出新的广告平台是其业务多元化和收入增长战略的一部分。

通过依靠数据货币化，PayPal希望增加收入并实现其盈利目标。从品牌角度看，通过创新的广告解决方案，PayPal可以提升其作为创新和前瞻性公司的品牌形象。

结语

据相关数据，在2025财年第二季度收益期间，全球广告业务同比增长26%。在美国，沃尔玛的广告业务在此季度同比增长了30%。沃尔玛成为主要广告商的雄心正在不断增长。

与此同时，美国在线杂货配送服务平台Instacart和百思买不断扩大广告业务。摩根大通正式推出了广告业务。联合航空和丝芙兰等也相继进入广告领域，以吸引在电商网站和数据上突出位置的品牌，更好地针对程序化和社交广告。

在这场“混战”中，PayPal是新加入的一员。PayPal拥有金融公司的视野，了解人们在多个零售商处的购物方式。

例如，通过Honey，PayPal还可以观察人们访问但未购买的零售商，这代表着对消费者购买意图的洞察。这些交易的洞察数据将不仅向PayPal现有的广告客户开放，还将向外部广告公司出售。

比如这些公司可以利用这些数据，为诸如频繁旅行者或奢侈品购买者等消费者群体量身定制广告。出海主场认为，支付交易和消费习惯对于广告公司来说是一座数据宝库。未来，更多传统金融机构和金融科技公司或将跟随PayPal的步伐。