文｜娱乐资本论 Mia

这两年，“捏捏”成了线下零售行业最多拓展的品类。

“捏捏”的原材料主要是胶水、色膏，成本并不算高，有店家曾算过一笔账，表示一款“猫爪捏捏”加上原料和装饰、邮寄成本大概在10元左右，但在市面上，"捏捏"的售价却大相径庭，从十几元到上百元不等，区别主要在款式和手感。

具体来看，"捏捏"的款式包括食物款、动物款和颜值款，造型越复杂，价格通常越高。例如，双面焦黄的芝士煎蛋厚吐司、米粒分明的饭团、撒着海苔碎的煎蛋等仿真度极高的食物款，基本上不会低于二十元。

手感上分的更细。水感捏捏回弹速度快、比较轻软、按下去往往伴随着“咕唧”声；泥感捏捏回弹慢且比较厚实；水泥感捏捏则介于水感和泥感之间，有一定的厚度和阻力但是回弹又较快；奶油感捏捏则是手感像奶油一样柔软，此外，还有干巴泥感、空气感、烂水感等更多细分的体验。

之前提到“捏捏”，大多数人会联想到酷乐潮玩、九木杂物社等店铺中挂满玩偶的捏捏墙，装在网状纺织袋里的奶龙、汉堡、Loopy等可爱造型，回弹又解压。但现在，“捏捏”玩具早就卷起了新高度，同时也拓展了新渠道。

直播间“连线挑款”、“默认微瑕”和“小纸条排队”这些术语，在“水感”“泥感”和“水泥感”等行话之后，成为了捏捏爱好者们耳熟能详的新词汇。

狂欢背后，是市场滚雪球般的壮大。据研博咨询统计和预测，2022年中国解压捏捏乐市场的零售总额达到了约58亿元人民币，同比增长了26%。预计到2027年，该市场的规模将进一步扩大至120亿元左右，复合年均增长率约为15.3%。

情绪生意不仅在C端蔓延，也开始影响到B端，捏捏产品的一端连接着解压需求，另一端则与潮玩越靠越近。

据不完全统计，酷乐潮玩、九木杂物社、the green party等线下杂货类门店，将捏捏这类解压玩具作为重点拓展的品类，线上电商平台的热度也随之飙升。例如，九木杂物社大量铺货的Mikko系列捏捏乐，在淘宝上多个主要渠道的月销量可达一万以上。

此外，与大批量生产的产品不同，很多捏捏产品强调手作、独特和定制化。

小红书、抖音捏捏直播间是撬动捏捏市场迅速膨胀的推手之一。直播间购买捏捏成为一种新的潮流，在“低门槛”的吸引下，中小商家也开始加大投入，越来越多网红手作店铺开始入局，推出手作产品，引发了新一轮“捏捏效应”。

如果当下用一个词来形容最近的捏捏市场现状，“直播潮”算是一个关键词。

随意点开小红书的一个捏捏直播间，主播正在按顺序一张张地翻开排队中的“小纸条”，“37号小纸条欣欣在吗？”主播问道，当直播间的评论区中37号欣欣出现时，主播回应一声“好的”，随即拿出纸和笔记下粉丝的选款要求。

纸上记录着“37号欣欣：黄白拇指泡芙、粉白骨头”，在直播过程中，主播会根据买家的需求现场挑选款式。在捏捏爱好者看来，每个款式都有细微的差别，包括色感和形状，例如，欣欣会在评论区和主播对话“选一个粉色多的”，“那就4-1吧”，“4-1”指的是第四排第一列。

选款结束后，主播会计算价格，“宝贝，你的两个一共77元”，然后上闪拍，提供一个单独的付款链接，一套流程下来，便完成了一个人的交易，开始抽取38号排队的粉丝。

剁椒观察到，直播间热度高的“捏捏”卖家主要分两类，一类是已经有一定名气和规模的店铺，另一类是出于个人爱好的手工博主，与纯粹工厂批量生产的产品相比，“小而美”的手作店铺有了更多发挥的空间。

不过与以往不同的是，现在的营销玩法更加多元化，直播间中玩法甚至比产品更重要，通常有以下几种模式：

首先，饥饿营销在捏捏直播间中变得司空见惯。在这些直播间中，新品通常只有极少数的数量，如三到五个，消费者需要在评论区快速报数字或通过链接进行抢购。由于库存有限，这些新品往往在上架后立刻售罄。例如，小福潮玩、文清很壮等直播间的产品，常常出现“一直在陪跑，根本抢不到”的现象。

这种现象导致了两个主要的市场反应，一方面，二手平台上，涉及“捏捏代拍”的商品为数颇多，“单品10元一个，限量30一个”已经算是便宜的价位，“115元代抢3个”的情况也并不罕见。

另一方面，用户对直播间的套路正在逐渐免疫，不少消费者反馈，“有的店主只在直播间开售，还打着随机上新的名号，吊着顾客持续蹲守刷屏增加热度”“一再强调限量仅5件，嗷嗷叫喊倒计时，造就一次次“被抢完”假象的直播”

限量发售外，“直播选款”也是捏捏直播间的又一标签。

这一模式下，排队机制尤为关键。小红书的“小纸条”功能允许消费者按照排号，随即在评论区通过文字选择偏好的款式。类似地，其他各个平台直播间能够通过申请连麦功能，直接沟通选择自己喜欢的产品，强互动性下，带货直播间开始拥有了社交属性。

然而，这也意味着消费者需要蹲守在直播间不能退出，一个人甚至要挑选十几二十分钟，同时，不少直播间中通常会明确告知消费者“跑单拉黑，想好再拍”的规则，意味着如果选择了款式却没有完成购买，可能会面临被卖家拉黑的风险。

事实上，在小红书的直播体系中，主播通过延长消费时长来增加直播间的热度是一种常见做法。等待人越多，观看时间越长，直播间在平台内部的自然推流也就越高，特别是在特定兴趣领域，如拆卡或捏捏等直播间，也更容易获得兴趣流推荐，熟悉平台规则的主播往往借此吸引新流量，成功跻身于直播榜单前列。

此外，盲盒的玩法也渗透到了捏捏市场。例如，魔法动物园家的盲盒以29.9元的价格提供单次抽取的机会，而获得特定款式的概率大约是九分之一，不少消费者为了集齐一整套而选择购买端盒；市场上还出现了其他灵活的盲盒模式，如可爱的琦琦家88元、168元的随心配，商家随意搭配发货，产品本身成为了增加乐趣的附属品。

尽管捏捏线上线下店铺热度已不如往昔，但捏捏直播间依然长盛不衰。

原因不难理解，一是，捏捏直播间提供了一种即时满足感。小林作为资深捏捏爱好者，她告诉剁椒，自己一直蹲守在piggy捏捏的直播间，“一开始抢不到，后来能抢到了就报复性消费”；同时，直播间的销售模式解决了时效性问题，“上链接就是长期预售，要等一两个月，连麦的话今天买的款后天就能到”。

新型的“赛博逛街”体验也是上头的原因。很多消费者表示喜欢围观别人连麦和选款的过程，看大家都喜欢什么款式；而自己也能实时与主播互动，还能直接试捏手感和阻力。

更重要的是，直播间的一对一体验满足了消费者对社交独特性的追求。当少数人在直播间成功抢购到难以入手的爆款新款时，他们自然会受到直播间其他消费者的羡慕和崇拜，而需要通过连麦才能购买的直播间，无论是定制化的服务还是众目睽睽之下的优先选择权，都让不少消费者很享受“这十几分钟完全属于我”的体验，愿意一再参与。

同时，二手市场也扮演了关键角色。特别是手作店铺的“孤品”和限量款式，在二手市场上的价格不断攀升，即便有些玩家在到手后不喜欢，依然会有众多买家排队等候。祖拉拉就是例证之一，此前原价100出头的甜甜圈，有博主曾以2900元的价格拍下两个，平摊下来一个1450元，是其原价的13倍还多。

不过，这波低门槛流量带来的不止是销量，还有网友的口诛笔伐。

首当其冲的是质量问题尤为突出，例如，一些捏捏产品外层的PVC包装袋存在问题，有消费者反映“我基本上捏半个小时就会头痛”；其次是货不对板十分严重，“直播间挑中的捏捏是没有外包装的，额外精装费还要再花20，收到货后也没有那么精美。”

其次，时间压力下往往会做出非理性的消费决策。小马分享了她的心路历程：还没花钱先投入了时间成本——拍到了只买个小捏捏是不是浪费了排队的精力，直接多带两个——还有其他人在排队呢没时间思考是不是真的想要，结账吧——最后结账三五百。

当下，小众手作捏捏因其独特性和限量生产，也堆叠出固定人群市场中的头部“品牌”。

在捏捏圈，重度玩家月消费可达上万元，他们有一套自己对产品的评价体系，款式和手感是最先被消费者看重的，只要某一项特质超出其他同类商家，就会快速受到追捧。

小众手作捏捏被众多网友评为三巨头的是palm、木木、daydream。每个品牌都有其独特的卖点，例如“daydream好捏，日常活动很有诚意；palm款式独特有设计感，七天无理由退货；木木家阻力泥手感，长期开款式多”，以palm为例，它在7月底推出的9款预售新品，销售额就一举突破了两百万。

解压需求为新品类带来了发展机遇，C端市场的增长也激发了B端市场的积极响应。

除了捏捏之外，类似的，软软黏黏、像果冻，想捏成啥样就捏成啥样的史莱姆等同类型玩具也因解压的功效在社交媒体风靡，此前爆火的“整活”版博物馆文创也是例证之一。

“心理疗愈”已经成为博物馆文创的一大功能，例如，以石观音菩萨立像为原型的拿捏·胖手毛绒玩具、有我则灵系列玩偶以一股神秘念力安抚着焦虑的年轻人；云南省博物馆推出的吊人猫铜矛立牌、陕西历史博物馆超活化仕女日常摆件，都以360度无死角的方式演绎了打工人的精神状态，流行折射出的是当代人寻求解压的情绪需求。

看似是单向的情感倾注，实则是一场双向奔赴，也衍生出了新的品牌和产品。

目前已经涌现出众多生产捏捏的制造商和品牌。既有Orb Toys、Smooshy Mushy、Schylling、ZURU等国际知名品牌，也有义乌市乐创玩具、汕头市澄海区恒达玩具厂等国内厂商，上述举例的一些手作店铺也通过自身特点和营销，逐渐品牌化。

不过，随着线上线下的双重发酵，“捏捏”已经摆脱了小众圈层的限制，成为了一种风靡的潮流青年文化。

知名度的提升肉眼可见，即使没有亲自购买过捏捏，大多数人也对它有所了解。尤其是小红书、B站等社交平台上的解压视频和推荐贴的广泛传播，在线上形成热潮，也带动了线上线下门店此起彼伏。各种捏捏产品在一二线城市的潮流市集中成为热门商品，许多手作摊主也在线下开设了专门的店铺，北京潘家园的夜市就聚集了大量的捏捏摊贩，成为热门选购点。大量购物中心的潮流市集内，也常见各类捏捏手作摊主。

正如上一波盲盒类产品的流行，“捏捏”已经成为新一波潮流文化爆火的方向。

最普遍的，“捏捏”的风已经率先吹向潮玩店和新茶饮品牌上，成品系列化和规模化。

首先，捏捏品类受到了更多IP领域的青睐。

众多潮玩店与热门IP合作，比如九木杂货社联名LOOPY、线条小狗和LuLu猪等知名IP，酷乐潮玩则上线了猪猪侠、蛋仔派对、小奶龙的捏捏，名创优品也上新了三丽鸥系列和墩墩鸡等捏捏，强势拓展这一品类。

随着大IP的不断加入，潮流化趋势愈发显著。例如，阅文集团将《全职高手》这一热门IP带入捏捏市场，以每个售价39元的售价在淘宝和抖音开售；玩具品牌“共鸣”也在10月份推出了以《排球少年》为主题的毛绒捏捏玩具。可见，捏捏玩具市场正从单一的可爱风格向多元化的IP合作转型，未来也会有更多大IP加入。

其次，新茶饮品牌也不甘落后。

常见的做法是将“捏捏”作为联名周边产品推出，增强联名活动的吸引力。像是益禾堂与下里巴熊联名推出的捏捏，就制作成了下里巴熊的形象；丘大叔柠檬茶与Hangfook联名推出的减压兔崽，也将联名捏捏做成联名IP的形象。

另一种常见策略是在新品发布时，将饮品的核心元素设计成捏捏，突出产品核心卖点。比如，琉璃净上新夏日乐桃桃新品时，推出了屁桃捏捏；gulugulu椰子水引发抢购的大鹅捏捏，造型和品牌logo一致，扩大了品牌形象和知名度。

最近，一批新茶饮品牌通过精准的产品创新，进一步在捏捏领域发力。例如，7分甜推出的区域限定薄荷系列，仿照爆破感“捏捏”专注于薄巧捏捏杯身，消费者在享受饮品的同时，用力捏杯身，杯子内壁的巧克力也会随之裂开，进一步增强了趣味性和辨识度。

综合来看，IP争夺、渠道狂欢，在消费市场万马齐喑的当下，捏捏市场像是从暗处拔起的茁壮秧苗，恣意生长，加速突进，剁椒也观望着，捏捏下一步将会走到哪去。