文丨 零售氪星球 晨 欣

德国平价超市ALDI奥乐齐，10月19日，在上海远郊金山区开出首店。这也是其中国市场第60店，以及首个超1000平米的大店。去年11月，奥乐齐在上海开出第50店，迄今约1年。

一位了解奥乐齐的资深业内人士告诉「零售氪星球」，2019年进入上海5年后，奥乐齐会正式出沪，2025年上半年落地苏州首店，再进入无锡，上海市场还会继续加密。

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1000米最大店和出沪

金山首店位于金山新城核心区都乐汇一楼，有沿街门脸兼具社区店氛围感。由于比以往标准店大了20%-30%，走道扩至更宽，增加了更多收银设备和卖场试吃体验，对购物环境与体验增加有了新改善。

除了大小超1000平米，这家店还在商品和外送距离做了灵活适配。包括，针对郊区大家庭的大size烘焙，像6只装蔓越莓贝果、12只装柠檬蜂蜜蛋糕等。远郊相对地广人稀，门店配送扩展到5公里。

在上海16个区，金山区距市中心最远，距离繁华的南京路有70多公里，一向被视为上海“郊区的郊区”。至此，奥乐齐在上海仅剩崇明和奉贤未进入。

奥乐齐近期连开3店，都在向远郊拓展。但金山的超千平店，可视为奥乐齐走出上海“下沉”市场的新尝试。郊区租金低，更大店和体验尝试，能为奥乐齐到其它区域市场提供测试样本。

在一个区域市场打透和覆盖，同时，有足够耐心花时间把本地商品供应链夯实，是奥乐齐在全球市场进入一个新市场的经典打法。

江浙沪市场富庶，消费者消费能力强，对品质和口味商品需求类似。奥乐齐以上海为起点，死磕长三角，有利于在每个品类打造普遍性大单品。

2019年6月起，奥乐齐在上海正式开店，疫后催化消费趋势的明显变迁，让奥乐齐在中国市场定位在数年几经迭代后定型：从最初社区精品超市和社区食堂的“国际品质，社区价格”，迭代至眼下的“平价社区超市”。

奥乐齐近年不断出圈，结合消费趋势的变化，国内零售业也开始关注其代表的“硬折扣”业态。但在奥乐齐中国内部，曾一度不想被打上“硬折扣”标签，因为，“硬折扣”在消费者心中易与廉价店混淆。奥乐齐更希望凸显“平价”，以更低价格销售高质量产品。

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自牌鼻祖：夯实本地化商品

在中国站稳脚跟，商品是奥乐齐始终看重的关键落脚点。这几年，奥乐齐在“本地化”上进展很快。

奥乐齐的平价能力，来自高比例自牌商品。目前，奥乐齐自牌占比超90%，数量上远超同业平均数，包含13个重点自有开发品牌，涵盖了超值系列、谷悦仁家、悠白等口碑系列。

作为“自牌鼻祖”，去年底，奥乐齐专为中国市场打造了自有品牌“超值”系列，推出一大波超高性价比的9.9元商品。

现在，小红书上热门的“山姆必买清单”之外，“奥乐齐必买”也成热点。一个有关“奥乐齐什么时候杭州开店”的话题，聚集了13000+条笔记。

“精简”与“精选”并行的选品，使奥乐齐能以更少商品形成规模效应，不断降低成本与价格。产品上架后，奥乐齐还会通过持续从运营和供应链“拧”水分，降价提质，提升销量再反哺规模化生产，实现一个长期、动态的降价体制。截至今年8月底，奥乐齐累计降价产品近300款，9.9元或以下低价产品已超500个，约达到全店商品数的1/4。

目前看，奥乐奇做自牌商品有几个鲜明特点：一个是，极其紧密地围绕本地消费习惯，打造自牌商品。上架后不断迭代，在细节不断升级，在价格上随规模化再降价。

今年5月，奥乐齐大规模上新生鲜肉类，提高购买频次，以夯实其在本地消费者日常平价社区超市的心智。比如，在牛肉有限sku尽可能提供符合中西习惯的不同分割方式。既有适合做意面和汉堡的牛肉糜，也有适合快炒的牛肉片、丝及可卤制的原切牛腱、整块煎制牛排等。店内货架也会按火锅烧烤、中式炖煮、西式煎烤、中式烹炒等不同场景分类陈列。

另外一个是，联手老字号和大牌或自己用更优配方做平替。老字号商品与本地消费者口味强绑定，又有强流量，奥乐齐会找痛点去新改造，包括配料表更干净，食用更便利。

初入上海，烘焙就成了奥乐齐的王牌品类，碱水面包还原德国品质，在留学生和中产家庭很受欢迎，价格实惠。现在，奥乐齐烘焙品类还强调健康，承诺不使用脱氢乙酸钠、代可可脂和人工色素，在配方更干净品质下，有丰富的10元以下选择。

在10月的一次行业演讲中，美团核心本地商业CEO王莆中提及，奥乐齐在美团平台很受欢迎，烘焙品类近期GMV增长131%，用户渗透率达到36%。”

生鲜食品超市，是一个既需规模化，也要区域特色的本地化生意。

2024年，奥乐齐更多9.9元及以下商品的落地，在市场上很出圈，在消费者捂紧钱包的谨慎消费趋势下，正是一个提速的好时候。但，ALDI奥乐齐，还是一边打磨，不断推出本地化的创新商品，一边，还是不紧不慢地拓店扩区，严谨，也“固执”。

在某种程度，奥乐齐对节奏的把控是一种“长期有耐心”，这与中国本地新兴零售商的急迫感，有鲜明的对照。而更重要的是，奥乐齐对性价比商品的持续打磨，为后者也提供了一个绝佳的学习样本。