文 | 胖鲸头条 王琛

编辑 | 张婷

大家有没有发现，在爱优腾芒追剧时，苹果广告越来越多了？

最近播出的剧集《惜花芷》《少年春风醉白马》，都出现了苹果的产品广告，这在以往可是闻所未闻。因为苹果在大家心中一直是只玩“高端局”的玩家，秉持着“化繁为简、少说多做”的宣传原则，只有在发布最重要的产品或是公司发展进入里程碑的时候，才会举行盛大的产品发布会或新闻记者会。

一向高冷的苹果，也要走大众路线了吗？下一步，苹果是不是该下场做短剧了？

改变投放策略，苹果也“下凡”了？

苹果向来是全球消费者眼中的“酷公司”“酷品牌”。其广告短片风格更是自成一派，保持着简约、高级的调性。

面向中国消费者，苹果通常喜欢在春节重点投入，选择与知名导演合作，拍摄品牌大片。从2018年与陈可辛导演合作的《三分钟》，2019年与贾樟柯导演合作的《一个桶》，到2020年由西奥多 梅尔菲执导、周迅出演的《女儿》，2021年与王子逸合作的《阿年》，还有2022年的《卷土重来》、2023年的《过五关》、2024年的《小蒜头》……这些大篇幅、高精度的品牌大片，都是从中国社会里挖掘出的小人物故事，不仅展现iPhone强大的拍摄功能，还体现品牌的人文关怀。

但这两年里，苹果不再拘泥于把品牌预算都投入到春节营销中，而是开启了多元的营销尝试。

比如，广泛涉猎网播剧集、综艺的投放。

在2022年，苹果就以片头标版插播15秒广告短片的形式投放了包括《冰雨火》《点燃我，温暖你》在内的10部电视剧和综艺《我们的歌第四季》。

2023年更是“疯狂”，投放了33部电视剧之多。其中不乏《偷偷藏不住》《长月烬明》《新闻女王》等大热电视剧，另外还有《极限挑战第九季》等2部综艺。今年播出的《惜花芷》《少年春风醉白马》等剧集中也都插入了苹果的广告，目前投放的剧集数量累积到了5部。

苹果在网播剧集中插入的广告｜截图来自意合准星

但也很难把苹果投放网播剧集的策略，理解为想与消费者进行更为“亲切”的交流，因为苹果在流媒体上的投放形式，仅限于在15秒的片头标版播出产品广告。

要知道，隔壁《庆余年第二季》和《长相思第二季》的品牌植入程度，已经能做到围绕剧中核心角色专门构建“小剧场”，以诠释产品核心卖点，而且广告布景、人物妆造和性格刻画都是百分百复刻正片，观众们都表示广告看起来疑似是剧集番外篇。

安慕希《庆余年第二季》插入的酸奶广告

如此对比下来，苹果的投放仅仅只能称为是插播在流媒体上的“电视广告”。

不过，胖鲸也注意到，苹果也在尝试做更多本土化营销。比如此前和喜剧演员岳云鹏的合作，就让人眼前一亮。

岳云鹏和苹果拍摄了多支广告短片，均围绕着苹果的四大隐私保护功能：自动强密码、Safari无痕浏览、隐藏相簿和面容ID独立储存。岳云鹏以自身的国民度和喜剧感，再辅助以相声的形式，让苹果更加轻松、更加接地气的方式展现了隐私保护的功能，更易于被大众所接受，这也在一定程度上说明了苹果有在针对中国市场，调整自己的宣传策略，尝试一些全新的选择，拥抱更多的可能性。此外，苹果还与脱口秀演员黑灯合作，推出了“黑灯微专场脱口秀”，以年轻消费群体喜闻乐见的方式，普及Apple辅助功能。

这些改变，让我们不禁好奇，苹果接下来会不会在品牌营销上更大胆、更接地气一些？比如，下场做短剧，毕竟很多国际大牌已经加入了短剧阵营。

最接地气的短剧营销，哪些大牌吃到了红利？

不夸张地说，国内短剧营销已经领先全球了。

当下，短剧以“碎片化、情绪化、热梗化”的特点和极强的传播力和互动性，能在短时间内吸引大量观众关注并产生话题讨论、为品牌强势吸金，迅速作为品牌营销的全新载体而大受关注。

虽然总是被诟病“土味、低级”，但品牌们也不得不承认的，短剧“快节奏、碎片化、热梗化”的形式确实更容易调动观众的情绪，成为营销的沃土，这也是众多国际品牌也“打不过就加入”，纷纷下场拍短剧的原因。

迅速跟上的美妆日化——赫莲娜和SK-II

美妆日化一直都是广告投放中活跃度数一数二的行业。

眼看着韩束、谷雨等本土品牌在短剧里吃到红利，赫莲娜、SK-II等国际大牌也“眼馋”了，紧抓风口成为了短剧《你比星光闪耀》和《律政“粉”佳人》的冠名商，以当下正流行的“大女主”视角来推荐品牌的产品。可见，作为顶奢品牌，赫莲娜、SK-II也在适当“放下身段”，与消费者进行更接地气的对话。

短剧《你比星光闪耀》海报

短剧这棵“摇钱树”也没有辜负这些国际品牌。就赫莲娜来说，以往提起顶奢美妆个护，海蓝之谜都是当仁不让的第一人选，但如今赫莲娜的品牌声量有隐隐超过海蓝之谜的势头。据美妆网公布的数据显示，2024年一季度，赫莲娜取代了海蓝之谜，成为抖音2024年全年顶奢美妆TOP1。

麦当劳、肯德基必不会错过的营销机会

要说对国内的营销趋势“拿捏得最准”的国际品牌，那一定得是肯德基和麦当劳。

无论是针对本土口味推出全新餐品，还是创造了“麦门”和“疯狂星期四”这类的品牌超级话题，都是这两个品牌根据当地消费者的偏爱和习惯，定制独特产品开发和营销策略的生动写照。而其之所以能长盛不衰地保持品牌年轻化，则是因为能结合当下热梗不断翻新内容，源源不断地向消费者们输出品牌文化。

短剧强势走红的当下，麦当劳、肯德基也秉持着“绝不会错过互联网上的任何一个新梗”的营销理念，果断跟进。7月，麦当劳在推出了品牌定制短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》，随后，肯德基也在8月推出了自制短剧《重生之吃货皇后惹不起》。

麦当劳和肯德基的短剧海报

虽然“霸总题材”和“餐饮内容”，在短剧超速的迭代发展下都已不再是什么新鲜事了，但一贯擅长内容制作的麦当劳和肯德基还是玩出了一点新意。例如，将故事的背景设定在“后厨”的场景，或者是融合了脱口秀演员“吐槽”的形式等，但核心都还是再讲品牌自己的故事，将品牌宣传点，通过吐槽霸总、重生复仇等情节，无痕植入消费者的心智内。

或许源于“连锁快餐”的品牌定位和面向大众群体的用户定位，麦当劳和肯德基对大众热点事件和最新营销模式有着刻在基因里的敏感性，并且善于将网络热潮和品牌特色进行巧妙结合，输出让年轻人喜闻乐见的内容。

首次迈出“舒适圈”的星巴克

一直在“高端局”的舒适圈活动的星巴克，如今也主动强硬闯进了短剧营销。

今年9月，星巴克推出了定制短剧《我在古代开星巴克》，集齐了重生、古偶、逆袭等元素，讲述了男主人公穿越到古代，和逃亡的公主一同开“古代版星巴克”并相爱的故事。

星巴克中国视频号发布短剧《我在古代开星巴克》

故事内也做了足够多的心智植入，例如在第一集男主人公穿越时，全身从现代带来的东西就只有两包咖啡豆和一本《星巴克品牌手册》，为后续剧情诠释星巴克的产品特征和品牌理念埋下了一个引子。

男主人公穿越时携带的《星巴克品牌手册》

星巴克定制短剧上线即爆，获得了十分不错成绩。据星巴克披露，微短剧《我在古代开星巴克》总共触达超过1亿名顾客，带来了135万名购买者，账号新增3000万+粉丝。

结语

苹果投放策略的变动，乃至和岳云鹏的合作，都不仅是一次尝试“破圈”的营销活动，更体现着如今不少国际品牌都在适应中国市场的发展和变化，尝试更多元、更本土化、更落地的策略。

胖鲸从知情人士获悉，苹果在中国的品牌营销团队享有较高的创意自由度，相较众多需要重重审核的跨国公司而言，这种自由度已是难得。

短剧的创作维度之大、想象空间之丰富，足够把任何品牌故事和大家喜欢的内容类型结合起来自由发挥，甚至还能以更能被接受的方式诠释更多的品牌理念和价值观，这也是诸多品牌前仆后继进入短剧营销风潮的原因。

前有本土品牌作为领路人，后有像麦当劳、赫莲娜、星巴克这样的跟随者，这些品牌都在一些“本土化”的营销尝试中收获了新的果实，刺激和鼓励着众多其他品牌持续迈入全新的营销语境。

而这些大牌的加入，很大程度也丰富了短剧的类型和审美，有利于推动短剧营销精品化，以及品牌创意内容的迭代。