文 | 中外管理传媒 庄文静

前不久，杭州西湖边的一场名人直播活动引起了广泛关注。得到APP创始人罗振宇在西湖边进行了长达10公里、历时6小时的City Walk线下直播，同时他还邀请了财经作家吴晓波一起畅游西湖，杭州市文广旅游局局长楼倻捷亲自做导游，推介杭州文化和美食美景，开展了一场“知音杭州”的精彩对话。

原来，直播也可以这样做，可以是一场闲庭信步的聊天，可以是相约而行的一段思想碰撞。

如今，直播的形式和内容，在不断被拓展。而直播的意义，也不再仅仅是为了直播带货，它还可以承载更多的文化内涵、市场价值。

随着众多企业家纷纷涉足直播领域，他们对于直播，究竟持有何种认知和看法？在时代潮流的冲击下，企业应如何有效地接纳并利用直播这一工具？

是谁点燃“企业家直播时代”？

2016年，被誉为网络直播元年。这一年，智能手机、4G网络在国内实现了全面普及。也就是在短短一年时间内，直播行业就诞生了超过千余家的直播平台。数据显示，2016年的直播用户量，就已经达到了3.44亿人次，整体营收达到了218.5亿元。这一年，直播平台成了一个重要的用户聚集地，引爆了“千播大战”，直播也从一种娱乐方式真正变成了一种生活方式。

2020年4月，受全球疫情冲击，旅游行业的领军企业——携程旅行网面临了数千万笔订单取消，涉及交易金额超过310亿元，导致携程直接亏损18.3亿。为扭转不利局面，2020年4月15日晚，携程创始人兼董事长梁建章亲自开启直播，为携程招揽生意，这也是国内企业家群体的第一场直播带货。

外表“佛系”的梁建章，给外界的印象一直都是一位学者型企业家，他有斯坦福大学经济学博士学位的骄人履历，对于经济学、人口学非常在行，而当企业面临危机时，他率先放下了精英阶层的身段，脱下长衫，以古装打扮的“江南梁伯虎”造型出现，用搞笑的网络语言与用户互动交流。值得一提的是，在1个小时内，携程就成功卖出了2201万元的旅游产品，这场直播首秀也吸引了300万人次的围观。而梁建章的直播，不仅给疫情期间遭遇重创的旅游行业带来了信心，为携程进行了有力的宣传和推广，还引领了中国企业以直播方式进行自救的潮流。

此后，格力董事长董明珠、百度创始人李彦宏、去哪儿网CEO陈刚、盒马鲜生前CEO侯毅、京东零售CEO徐雷等掌门人，也纷纷加入直播带货的行列。

2020年4月24日，格力电器董事长董明珠正式“开播”。在当年的“618”购物节期间，格力单日的销售额便突破了100亿元，创下了国内家电行业直播销售的新纪录。而董明珠这次具有“实验性”的直播活动，不仅是为经销商探索新路，更是为了推动全国线下门店的共同参与，从而逐步明确了格力的新零售模式。

在董明珠的直播中，她不仅是在介绍产品、宣传品牌，更是展示了格力的核心价值，如科技创新和品质追求。在直播首秀中，她更像是在做一场精心准备的采访和产品发布活动。仅从数据来看，董明珠的直播首秀仅音浪收入（抖音直播中的打赏），就超过了99.97%的抖音用户，商品销量已超过了96.51%的用户，而董明珠也接住了这波流量红利，为格力的线上线下融合打下了良好基础。

有专业人士分析了董明珠的直播经验和秘诀：第一，向三四线城市下沉；第二，打亲情牌、旅游牌、致富牌，每次直播中，董明珠不仅给格力卖货，还充当起了当地旅游大使，推荐各地自然风光和当地特色旅游资源等；第三：打造专业直播团队；第四，通过直播扩大朋友圈，她每到一个直播城市，都会和当地政界、企业界人士进行座谈交流；第五，立场鲜明，不惧争议。比如，直播间有人评价董明珠“好斗”时，她说：“我斗的是诚信，斗是为中国制造呐喊，不是讨人嫌。不斗中国制造怎么进步?”“自己好斗，是希望对方清醒起来。因为企业家和普通人不一样，企业家要有自己的使命和责任，要以诚信赢得天下，不能坑蒙拐骗欺骗消费者。”

董明珠如此看待直播这种销售方式：直播打破了传统的销售模式，让消费者可以直接与产品进行互动，这无疑是一种进步。但它并不能替代传统的销售模式，而只是一种营销手段，并非销售的核心。而真正的产品品质和服务质量才是决定消费者购买的关键。企业应该以产品质量和服务为核心，而不要过分依赖直播带货这种营销手段。直播带货虽然能够带来短期的销售增长，但如果过度依赖它，可能会导致企业忽视产品的研发和创新，从而影响企业的长期发展。

董明珠还特别强调：“线上盈利的同时，更要保护制造企业的利润，还要考虑到千千万万的配套企业。格力还是会坚持做好线下，因为线下实体店可以变成体验店，而销售人员也不会失业。”

另一位家电巨头掌门人，多年前在电商平台/直播平台兴起时，曾有这样的观点：电商有其优势，第一个便宜，第二个便捷。据说，目前滴滴、外卖的骑手，好像有8000多万人。从宏观上来看，平台是自己创造了很多就业，但它并没有给整个社会创造新的就业。我认为，就业的总量没有提高，这才是最大的问题。进入电商平台、直播平台的企业，虽然去掉了中间商，价格有所降低，但直播平台收取的费用也不低。甚至付了这些钱之后，企业都是赔钱的，利润都被平台和主播赚走了。同时，电商平台搞的就是价格战，因此企业的创新也被遏制了。

显然，如何在流量与企业利润间找到平衡点，是需要理性思考的问题。

新东方让“企业家直播”升级？

在探讨企业家对直播行业的态度时，新东方创始人俞敏洪是一个不可忽视的人物。

自2021年“双减”政策实施以来，面对教育行业的深刻变革，新东方果断转型，积极进军正处于上升期的直播领域。俞敏洪认为，直播应是传播知识和信息的有效途径，而非单纯的商品销售工具。他强调，直播过程中应以平和的心态详细解说产品，并传递有价值的知识。也正是在这种价值观之下，俞敏洪打造了红极一时的东方甄选，还成就了直播带货界独一无二的董宇辉。

对于那种高喊“123上链接”的直播销售方式，俞敏洪所倡导的文化情怀式直播风格，在不到一年的时间里便赢得了消费者的广泛认可，树立了难以模仿和超越的行业标杆。

尽管目前东方甄选直播间因董宇辉的离职而显得有些混乱，俞敏洪自嘲其为“做得乱七八糟”，但这也从侧面反映了直播行业的一些乱象。在浮躁的市场环境中坚持自己的价值观和运营风格并非易事。“几乎没有一个真正的企业家会认为，自己做的企业已经有条不紊，尽善尽美，而这也正是他们前进的动力，也是走向更好发展的起点 。”俞敏洪如是说。

如果说直播最初源于娱乐表演，那么企业家参与直播则是推动该行业发展的关键因素。这些企业家凭借敏锐的市场洞察力和创新思维，不仅为直播行业注入了新的商业模式和运营理念，更通过一系列精心策划的活动和内容，吸引了大量受众的关注与参与，推动了直播行业的蓬勃发展。

一场直播=N条广告？

今年以来，直播间里的“总裁含量”越来越高。比如，360的周鸿祎、小米的雷军等，就连作风严谨的60后企业家——物美集团CEO张文中也开始了网络直播。另外，鸿星尔克、康巴赫、361°、欧诗漫等数十家企业总裁也纷纷在直播中抛头露面。

其中，深谙流量密码的“红衣教主”周鸿祎，近期提出了一系列观点：“企业家做直播不要有‘爹味儿’，要放下身段能够‘自嘲’和‘自黑’”“要真诚，要不装不端有点‘二’；不能高高在上地教育听众，才能拉近与听众的距离”“企业家做网红要与老百姓平等交流，才能把握住流量”……这些接地气的内容表达，以及周鸿祎标志性的红衣形象、语言风格，都成就了他独特的个人形象。

那么，企业入驻直播平台，甚至打造网红形象，是应追求个人价值，还是企业价值？

“企业家打造个人IP是为了企业宣传，代表企业和公众进行沟通，帮助企业打通流量变现获客的途径。你只有通过流量才能获客，才能去推销产品、宣传服务。从这个角度来说，就是为什么我号召很多企业家要尝试做IP。不管试得成不成功，至少要自己卷起裤腿下水试一试。”周鸿祎表示。

今年8月7日，雷军开通了橱窗功能，正式开始了直播带货。仅5天时间，雷军的抖音粉丝数量便迅速攀升至2861万，较董宇辉的粉丝量多出近200万人。与此同时，小米的股价也显著上涨，在直播一周内涨幅达到8个百分点。可以说，雷军已然成为国内最有流量的企业家之一。

而企业家之间，也是搭台上戏、互相捧场。周鸿祎卖掉迈巴赫换成了小米SU7，一方面是给自己“All in”人工智能做宣传，一方面为国产品牌新能源汽车摇旗呐喊，双方“互蹭”了一波流量。

今年8月，在长城汽车的产品发布会结束后，一位网友向长城汽车董事长魏建军提议：“何不邀请周鸿祎来试驾长城汽车产品？”而魏建军的回应却很直接：“我们不需要他来试驾。我们要得到广大用户的认可，你不能用流量代表一个产品的价值。”

此言一出，迅速引发了热议，也掀起了产品价值与流量之争。魏建军强调产品本质，认为产品价值决定企业的持久发展；而周鸿祎则回应：好的产品也需要流量。

事实上，早在今年3月26日，魏建军在微博注册了13年后，首次发了一篇微博，他提出：“用户的声音永远是我们前进的动力”。两天后，魏建军与雷军在小米汽车发布会上互赠了各自生产的新车。

过去，“营销能力不足”被视为长城汽车的短板，而外界眼中较为内敛的技术专家魏建军，在今年4月15日，进行了个人的首次网络直播。这场直播颠覆了公众对魏建军的传统印象，他以坦率直接的风格，分享了对汽车行业现状的深刻见解，包括对价格战的反思、销量榜单的批评，以及对行业乱象的直言不讳。

此外，魏建军还通过这次直播首秀，亲自驾驶展示了长城智驾系统的零失误挑战，吸引了超过1000万人次的围观。而这场直播，不仅展示了长城汽车的技术实力，也标志着魏建军在品牌推广方面的新探索。外界戏称，自从魏建军参加完小米SU7发布会，他仿佛一下子打通了任督二脉，这位传统民营车企掌门人，也终于开始试水网络营销了。

流量，如何转化为销量？

事实上，直播行业在经过近年的迅速发展后，现已进入“价值回归”的关键阶段。日本企业有一句名言叫做“不易流行”。其中，“不易”指的是无论时代如何变迁，都应保持不变的核心理念；“流行”则是指那些必须随着时代变化而调整的方面。

对于企业而言，其经营理念、核心价值观以及经营目标应当属于“不易”的范畴，即在任何时代背景下都不应改变。然而，面对不断变化的市场和社会环境，企业提供给客户的具体产品与服务必须与时俱进，进行相应的调整。

当前，众多企业家纷纷涉足直播领域，不仅标志着传统企业营销模式的转型与升级，更是时代浪潮下，企业掌门人亲民化、品牌传播即时化的生动体现。企业家直播不仅是企业资源整合能力的集中体现，也能够迅速将产品信息、企业文化、服务理念等多维度内容融为一体，以直观、互动的方式传递给消费者，实现品牌价值的全方位传播。

同时，企业家们对新兴市场趋势的敏锐洞察和积极拥抱，使得品牌与消费者之间的距离被极大地缩短，从“高高在上的神”，变成“触手可及的人”，这不仅有效增强了品牌的亲和力与信任度，还通过企业家的个人魅力与行业影响力迅速提升了品牌形象，进一步拓宽了市场并赢得了消费者的心。

面对未来，“总裁”们如何在众多的直播中脱颖而出，精准定位目标受众，更精彩地输出直播内容，并高效地将流量转化为销量，将是企业迎来的新课题。