文 | 化妆品财经在线CBO

日前，国际美妆巨头宝洁公司发布了2025财年Q1（2024年7-9月）业绩报告。财报显示，期内净销售额为217.37亿美元（约合人民币1544.37亿元），同比下滑1%；净利润为39.87亿美元（约合人民币283.27亿元），同比减少12%。

在全球美妆巨头陷入“裁员”“卖子”的背景下，疲软、低迷成为各家财报频频提及的关键词。宝洁出现业绩下滑并不意外。

只不过对比宝洁自2021年来的Q1业绩，净销售额分别为1372亿元、1445亿元、1464亿元、1554亿元、1541亿元，今年Q1是首次出现净销售额、净利双双下滑的局面，其中，净销售额也是近五年来首次下滑，体现出行业的严峻。

01 美容部门跌幅最大，SK-II再被点名

美妆市场的变幻风云莫测，2024财年，宝洁第一季度净销售额为218.71亿美元（约合人民币1600亿元），同比增长6%，被外界评价为涨价以来营收最好的一季，其时，宝洁一季度赚了330亿元，喜提五年来业绩最好的Q1。

目前，宝洁旗下有美容护肤、理容、健康护理、纺织及家庭护理、婴幼儿和女性护理五大部门，在Q1净销售额依次为38.92亿美元（约合人民币276.37亿元）、17.23亿美元（约合人民币122.55亿元）、31.47亿美元（约合人民币223.85亿元）、77.1亿美元（约合人民币548.44亿元）、51.02亿美元（约合人民币362.92亿元）。

从净销售上看，仅有健康护理和纺织及家庭护理保持增长，但增幅仅为2%和1%。美容部门净销售下滑5%，居五大部门首位，其净利润为8.4亿美元（约合人民币59.65亿元），较上一财年同期下滑13%，也是跌幅最大的部门。

宝洁方面认为，美容板块下滑的关键是“SK-II”，护肤品有机销售额下降了20%以上，原因是销量下降和超高端品牌SK-II销售额下降造成的不利组合。这一理由几乎与上一季业绩不好的原因如出一辙。

自2021财年开始，宝洁连续多次在财报中提及SK-II业绩出现下滑的情况。比如在2024财年二季度财报中，宝洁提及：“美妆业务销售额同比增长3%。由于超高端品牌SK-II及大中华区销售额的下降冲抵了定价增长带来的增长，当季度，SK-II在大中华区的销售额下降了34%。”

事实上，宝洁在高端消费领域寄希望于SK-II，SK-II业绩势必影响整体业绩。宝洁管理层曾在2024财年的电话会议中保证“SK-II预计在一两个季度后将回归增长”。新财季来临，SK-II没有回归增长，宝洁业绩也依然不及市场预期。

02 旗下品牌动作频频，预计2025财年增2%-4%

尽管开局不佳，但是面对风云变幻的市场，宝洁2025财年依旧充满信心。宝洁在财报中表示，将维持其年度销售额增长预期，预计较上年增长2%至4%，有机销售增长3%至5%。同时，资本支出预计将占净销售额的4%至5%。

从宝洁今年旗下的多个品牌一系列动作来看，其发力市场的决心不言而喻。

先是7月份，OLAY推出高科技含量的抗衰产品：OLAY淡纹黑管精华。该产品从攻、防两个方向，齐头并举地提出全面抗老方案——“酸·A·肽”组合，其中，“植物A醇+胜肽”是对已有顽固纹路的追击，而“PHCA酸”则直击衰老细胞，延缓纹路的生成。

几乎同时，SK-II正式官宣莫文蔚回归，成为品牌代言人，18年后双方再度携手。作为SK-II的忠实用户，莫文蔚从26岁时就开始使用SK-II的产品。此次回归代言，可以说是SK-II营销策略的集大成之作。她不仅是品牌的真实用户，更是“越活越年轻”理念的完美践行者。无论是从产品功效的证明，还是品牌形象的塑造，这次合作都堪称完美。

9月底，SK-II在海南开出了全球首家免税旗舰店，这是品牌成立40年来在全球范围内首次开设免税旗舰店，从SK-II的角度来说，是希望通过全新的体验式零售和消费者产生连接，以满足在旅游渠道井喷式增长的背景下，游客群体的多样化需求。

上述的种种动作，也让SK-II在今年的双11大促有了更强的底气。从目前双11的预售表现来看，天猫数据显示，SK-II已进入天猫美妆预售累计成交榜前20名，凭借强大的市场沉淀，品牌接下来仍然有很大的提升机会。

此外，洗护品牌潘婷，也开始抢滩“科技护发”，自发布第三代胶原泡弹发膜之后，在产品上精益求精，今年推出潘婷深水泡弹发膜，该产品除了用到黑科技纳米探针技术，还使用了潘婷独有“冷凝提纯”技术，从发丝的里外呵护头发，让消费者对“发芯修护”眼见为实。

从发展上看，虽然高增长时代不再，但是找准品牌的优势，灵活应对市场的变化，仍有扭转局面实现业绩增长的机会。