文 | 三易生活

广告作为互联网行业最经典的变现模式之一，从二十年前的BBS、门户网站， 到十年前的社交网络、视频流媒体，再到如今的短视频，广告的身影从未缺席。当然，大家上网也不是专门来看广告的，所以“免广告”作为一项付费权益开始出现在各大提供付费增值服务的互联网产品里。

但不管看不看广告钱都是要收的，互联网厂商的这个算盘确实打得确实精。不过“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”这种逻辑大家也都能接受，可奈何厂商的阈值越来越高，开始“既要又要”。日前就有网友在社交平台发帖称，即便开通了网易云音乐的年费黑胶会员，仍然会遇到广告。

对于这一情况，网易云音乐客服方面回应称，由于会员权益调整，黑胶VIP用户现在确实有可能会收到广告，当前暂时无法完全消除所有的广告和商业信息。因此黑胶会员在使用云音乐过程中要在一定程度减免所接触到的广告内容，可以通过相应设置来减少广告推荐。

目前，在网易云音乐的会员订阅选项中，无论是基础的畅听会员，还是定位更高的黑胶VIP、黑胶SVIP，“免广告打扰，享受纯净的音乐体验”这样的描述已经消失。显而易见，即使是网易云音乐的付费用户，也无法彻底摆脱广告的侵扰。

在国内市场的一众音乐流媒体里，网易云音乐可能是最注重用户生态的平台。此前，网易云音乐社区产品总监翁家琪在接受采访时就曾表示，网易云音乐通过新的内容形态，把音乐和人、音乐和内容以及人的关系建立起来，去连接线上、线下的各种场景，为网易云音乐创造更大商业化的想象力，并沉淀同好的社群关系。

那么问题就来了，为什么做了“云村”的网易云音乐这次优惠反过来“痛击”付费用户呢？其实答案只有一个，那就是财帛动人心。尽管网易云音乐在2021年年末就已上市，可直到2023年上半年才通过会员订阅收入增加、运营效率提升，以及成本控制，实现扭亏为盈。

那么在在2022年，网易云音乐做了些什么呢？此前网易云音乐得以在2021年上市，关键是脱离了版权的桎梏。2021年7月24日，腾讯音乐娱乐集团被市场监管总局要求解除独家音乐版权，停止高额预付金等版权费用支付方式，使得音乐独家版权时代就此终结。这样的环境可谓是为网易云音乐搬开了版权这个拦路石，然而彼时网易云音乐的营收结构与如今大有不同。

按照网易云音乐方面当时提交的招股书显示，社交娱乐服务是与在线音乐服务并驾齐驱的业务支柱，是“音乐+社交”路线的集中体现。当初在盗版横行导致音乐流媒体渗透率低的时代，以秀场直播为代表的社交娱乐服务几乎是每一个音乐流媒体平台赚钱的不二之选。但随着以抖音、快手为代表的短视频平台迅速崛起，让社交娱乐这条路也被堵死。

其实不仅仅是网易云音乐，腾讯音乐更是曾在2022年第三季度的财报中直白地表示，社交娱乐业务营收下降主要是因为不断变化的宏观环境，以及来自其他平台的竞争加剧所致。相比于音乐流媒体平台的社交娱乐，抖音、快手的直播在庞大流量池的加持下市场竞争力更强，以至于从2022年开始，腾讯音乐和网易云音乐纷纷开始重新发力在线音乐赛道。

尽管聚焦会员订阅服务是正道，但现实是国内在线音乐用户被汽水音乐为代表的免费平台分流之后，网易云音乐的会员订阅收入增长来源于涨价。可是在后版权时代，在失去了独家版权之后，音乐流媒体平台的涨价也是有限度的。因此在2023年，网易云音乐追随腾讯音乐的脚步，也盯上了广告。

根据网易云音乐此前发布的财报显示，其广告收入在2023年上半年正式超过了在线音乐业务。到了今年上半年，网易云音乐也推出了看广告换VIP时长的策略，为广告业务再添一把火。用网易云音乐自己在财报里的话来说，就是对激励广告进行了一定程度的探索，得益于运营效率的提升、效果广告算法的优化，以及更加多元化的广告形式和举措，从而对广告收入增长作出了贡献。

要知道，在线音乐行业此前就已经结束了高增长。根据QuestMobile公布的相关数据，此前在2024年6月，网易云音乐的月活用户就出现了负增长。这个信号对于网易云音乐来说显然不是一个好消息，因为其不仅代表其付费用户转化的潜力下降，也表明激励广告的大盘几乎固化了。

隔壁的视频流媒体可以在影片里插播广告，甚至在剧王《庆余年2》里搞出了“五步一广告，十步一堆广告”。但音乐的表现形式毕竟有所不同，听歌听到一半开始放广告，无疑会对用户的体验带来毁灭性打击。其实早前QQ音乐也曾尝试过在歌曲播放途中插入语音广告，但结果却是被用户群起而攻之。

然而增长是互联网厂商的宿命，一旦停止就意味着衰落。所以网易云音乐要拿出一份漂亮的成绩单，盯上付费会员群体几乎是必然。隔壁的爱优腾用户已经接受了视频里会插播“小剧场”，黑胶VIP也不是没可能“喜迎”会员专属广告。从某种意义上来说，黑胶VIP才是更好的广告目标，毕竟付费用户的消费意愿从来都远胜于免费用户。

当社交娱乐衰退、付费渗透率达到高点、用户规模停滞时，网易云音乐想要继续保持营收的增长，就只能再苦一苦黑胶VIP了。