文｜增长工场 武占国

编辑｜赵元

凌晨一点三十分，胡志明市的大部分居民早已入睡，19岁的女孩儿Thanh Linh和2000网友正在TikTok的一个直播间围观撕盲袋活动，她买了10个盲袋，她等待着店主念完名字，迫切地想打开看看自己得到了什么礼物。

在越南，这样的直播间在TikTok上很火，尤其是在9月出现了爆发式增长，像盲袋这样的潮玩产品经常卖断货，这些商品大多来自中国。

Metric的数据显示，第三季度，Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shop五大电商平台上539家盲袋和福袋商店的总收入超过46亿越南盾，16.8万件商品实现交付。

泡泡玛特作为中国最大的潮玩品牌，已在越南Shopee、Lazada开通了线上旗舰店，同时在TikTok上进行直播带货，其LABUBU系列大火，第二季度与关键词“Labubu”相关的商品在电商平台上的营收接近52亿越南盾，同比增长665%。

其他潮玩品牌名创优品、52Toys、ToyCity也都在越南各个电商平台开了线上店，同时也都在加速布局线下门店。比如今年，泡泡玛特在越南已经开了三家门店。

种种迹象表明，越南正成为中国潮玩出海的下一个增长高地。

一、越南潮玩爆火，80%以上来自中国

潮玩在越南流行，是从今年年中开始的。

在TikTok的直播间，年轻人热衷潮玩儿商品，从价格几万到十几万越南盾（几元到十几元人民币）的便宜盲袋到几十万到几百万越南盾（几十元到几百元人民币）的盲盒，纷纷遭到了热抢。

在越南刷TikTok直播，每3-4场直播就有一个直播卖“盲袋”。TikTok Shop上的卖家 Thanh Phong 表示：“10 名顾客中，有5 名要撕盲袋，’盲袋‘产品占他上个月直播收入的 50%，远远超过家居用品和服装。”

我们从越南本地媒体的报道中，可以看到年轻人对盲袋有多热情。Anh Dao是一位26岁女生，她最近每天晚上都会在TikTok上看直播撕盲袋，她说“一开始看到玩家买了几个‘盲袋’，却赢了20个、30个玩具，我就很好奇，不知不觉就‘上瘾’了，每晚要花约30万至40万越南盾（85元-113元人民币）在直播中购买’盲袋‘。”

24岁的男生Thanh Dung最初只是花79000越南盾（约22元人民币）买盲袋，然后在直播间听到主播喊到自己名字时，又多买了15个盲袋。

盲袋大多价格比较便宜，盲盒会比较贵，一名狂热外科医生收藏者近两年花了近3.5亿越南盾（近10万元人民币），购买了数千个盲盒，包括泡泡玛特Skullpanda、Dimoo、Crybaby等系列的盲盒。

VnExpress调查数据显示，过去三个月里的越南，Facebook社交网络出现了超过50个“盲袋”协会和团体，平均会员数5万至30万，TikTok上话题标签“#túimù（盲袋）”有数百个视频和直播会话，主要是交换信息或者买卖信息。

越南潮玩的火热，中国品牌自然不会错过。泡泡玛特在越南的Shopee、Lazada、TikTok Shop等几大电商平台线上店相继开业。

第二季度，在TikTok Shop上，泡泡玛特43家商店卖了14.5万件与LABUBU相关商品，总收入超过30亿越南盾（约85万人民币），与第一季度比起来增长了2.8%；Shopee和Lazada的116家商店共售出大约1.95万件LABUBU相关产品，收入22亿越南盾（约62万人民币），上涨278%。

泡泡玛特亚太区市场开发总监Jeremy Lee表示：越南是一个充满活力和潜力的市场。

名创优品、52Toys、ToyCity等潮玩品牌已在电商平台Shopee开了店，还有年轻人聚集的TikTok Shop、B2C平台Tiki、阿里巴巴旗下Lazada、越南第二大电商平台Sendo，也在加速布局。

越南大量白牌潮玩产品进货渠道都来自中国，其中淘宝、阿里巴巴等线上渠道，以及直接到中国采购。根据全球潮玩市场的趋势数据显示，越南从中国进口的盲盒数量占到80％以上，市场预期年增长率为4.57%(CAGR 2024-2029）。

中国企业在越南的线下渠道也在扩张。

此前，泡泡玛特在越南只是通过玩具店等渠道销售，现在泡泡玛特开始加速在越南的扩张，今年5月18日，在越南开了第一家门店，一周后巴拿山乐园又开了第二家主题店。10月12日，位于越南市中心的西贡中心商场，泡泡玛特在越南的第三家店开业，占地158平米，现场给顾客准备了3000份礼品，开业当天店门口排起了长队。

此外，名创优品三丽鸥人物主题店也于9月1日在越南胡志明市开业，是东南亚第二家此类店铺。

二、为什么盲盒，在越南这么火

潮玩顾名思义是潮流玩具，也称为艺术玩具，主要购买者不是儿童，而是15岁-34岁年轻人。2010前后，潮流玩具开始流行起来，尤其2015年以盲盒模式推出的玩潮大火。

2021年之后，中国盲盒企业开始加速出海步伐，东南亚成为重点。而盲盒、盲袋等产品在越南大火不是没有原因的：

第一，越南人口破亿，年轻人口占比大。

截至2023年底，越南统计局数据显示人口越南人口已达1.003亿，是世界上第十五个人口破亿的国家，其中适龄劳动人口（15-64岁）占比近70%，越南是一个相当年轻的国家，日本的适龄劳动人口是59%。

2021年，越南有一半人口处于35岁以下，15-24岁的人口占比为21.1%，达到历史最高。总体越南的女性人口占比更多达50.1%，女性又是潮玩的主要消费者。

第二，越南经济处于高速发展期，人均GDP在东南亚国家排第六，按购买力平价排第三，有了购买力，也就有购买潮玩的消费潜力。

截至2023年，越南人均GDP为4284美元，在东南亚排第六。按购买力平价计算，越南人均GDP1.44万美元，位居东南亚第三，仅次于印尼（4.4万亿美元）和泰国（1.6万亿美元）。

第三，越南与中国的消费习惯和偏好相似，华人多、文化差距相对较小。

目前，在越南有80万左右华人，他们大部分居住在胡志明市，华人人口虽然只占胡志明人口的6%，但经济实力较强，有机构预估大概占据了胡志明市30%的经济比例。同时越南自古受到中国文化的影响，这些都成为盲盒文化传播的基础。

第四，中国潮玩品牌集中在越南加速开拓市场，并进行差异化营销，导致短期出现潮玩产品供不应求。

比如泡泡玛特在进入越南市场时，前期通过与小黄人、三丽鸥等全球知名大 IP 合作提升市场认知，在此过程中泡泡玛特发现SKULLPANDA这种比较有个性的形象在越南更受欢迎，于是开始围绕该IP赠送礼品，加强大众对该IP的印象。

再如名创优品的三丽鸥主题店，借势著名IP Hello Kitty等形象打开市场。丽鸥主题店的盲盒是主要卖品，其他还包括时尚配饰、香薰产品、塑料杯等。名创优品在“盲盒+IP”战略下，创立独立潮玩品牌TOP TOY系列，在泰国盲盒销售占比总业绩达6%。

除了推出差异化IP，营销也在逐渐本地化，结合品牌设计风格和特色的产品IP，与当地kol红人合作，扩大品牌和产品的影响力。

三、有两点风险不可忽视

越南潮玩火爆，是一个极具潜力的市场，但也存在着较多的不确定性挑战和风险。

首先是宗教习俗挑战。

东南亚各国宗教习俗情况各不相同，越南是多民族多宗教的国家，可能会遇到适应当地习俗宗教的问题。比如泡泡玛特在马来西亚的实体店中必须提供祈祷室，以尊重伊斯兰教徒的习俗，类似这样的为了适应不同习俗、宗教会产生额外的不定性成本，在越南也可能会遇到类似的问题。

其次是政策风险。

中国盲盒流行起来的时候也出现了一些乱象，后来通过出台盲盒新规规范了盲盒市场的发展，其中包括“盲盒经营者不得以盲盒名义从事或者变相从事赌博活动”，在营销方面“盲盒经营者不得对抽盒规则、抽取概率、销售状况、商品质量等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”等。

目前，也有越南媒体给这波盲袋、盲盒热潮背后泼了一些冷水，不过关注的都是小问题，比如大量盲袋包装塑料袋污染环境、收藏品没有实用价值，以及盲盒、盲袋不断涨价等。

未来越南政策监管会不会变严，会不会出台类似中国的禁止赌博、炒作等监管措施，是悬在潮玩品牌头上的达摩克利斯之剑。

这些都给中国潮玩品牌出海越南增加了一些不确定性。