文｜小食代

星巴克新帅的行事风格，今天再有新体现。

在9月9日正式接过帅印后，星巴克董事长兼首席执行官Brian Niccol就马不停蹄地对这家全球最大咖啡连锁进行改造。在10月30日盘后正式发布上季度和全财年成绩单前，Brian Niccol今天提前引爆了前任掌舵时期的“地雷”。

今天早间，星巴克不同寻常地公布了一份“初步业绩”，对2024财年第四财务季和全年业绩进行了描述，称结果反映出顾客体验受到挑战，但强调管理层正在制定重回星巴克初心的计划。星巴克还宣布暂停公布2025财年业绩指引，以便给新帅争取更多扭转业务的时间。最后，星巴克表示会将季度现金股息增加7%。

上述消息发布后，星巴克股价盘后曾一度下跌7%。今天晚上美股开盘时，星巴克股价下跌约2%，其后跌幅有所收窄，更一度转涨。

下面，我们就来看看星巴克这份“初步业绩”都释放了什么重要信息。

客流，客流

首先，在第四财季（截至9月29日的13周），星巴克初步财务业绩显示其全球同店销售额下降了7%，综合净收入下降3%至91亿美元，GAAP每股收益为0.80美元，同比下降 25%。

该公司指出，上季度业绩主要受北美市场的收入疲软影响。具体而言，美国市场同店销售额下降6%，同店交易量下降10%，但平均客单价增长4% ，部分抵消了这一影响。

值得注意的是，星巴克前任首席执行官纳思瀚（Laxman Narasimhan）在任内力主的一些变革举措，如今被暗示收效甚微。

星巴克今天指出，加快投资以扩大产品范围，同时更频繁地在App内进行促销和整合营销，以吸引顾客群的消费频率，但这并未改善顾客行为，包括“星享俱乐部”和非“星享俱乐部”顾客群的客流量，导致业绩低于预期。

此外，上季度中国市场同店销售额下降了14%，主要原因是平均客单价下降了8%，同店交易量下降了6%，这背后是竞争加剧和疲软的宏观环境影响了消费者的支出。

另外，从2024财年（截至9月29日的52周）全年看，这也是一盘不太好看的“账”。期内，星巴克全球同店销售额下降2%，合并净收入增长 1%，达到362亿美元，GAAP每股收益为3.31美元，同比下降了8%。

星巴克表示，整个财年的业绩低于预期，是由于客流量明显下降。谨慎的消费环境、公司有针对性地加快投资以改善顾客行为，以及中国市场的宏观和竞争环境对期内业绩造成了进一步压力。

星巴克指出，鉴于（新）首席执行官的过渡以及当前的业务状况，将暂停给出2025财年的业绩指引，因为这将提供充足的机会来完成对业务的评估并巩固关键战略，同时稳定和定位好业务以实现长期增长。

星巴克还表示，在进行战略重启（strategic reset）的同时，仍致力于创造股东价值，并宣布董事会批准将季度现金股息从每股0.57美元提高至0.61 美元，以表明对长期增长充满信心。

根本改变

比起过去一年如何，更重要的可能是未来会发生点什么。

“尽管我们加大了投入，但我们无法改变客流量下降的轨迹，导致我们的营收和利润都面临压力。”今天，星巴克在给出初步业绩时引述首席财务官Rachel Ruggeri指出，虽然公司的效率计划继续按计划实施，但还不足以抵消客流量下降的影响。

她表示，星巴克正在制定扭转业务的计划，但这需要时间。为了增强对业务的信心，并在推动业务扭转的同时提供一些确定性，公司增加了股息。

“第四财季业绩清楚地表明，我们需要从根本上改变战略（fundamentally change），这样才能恢复增长，而这就是我们“回归星巴克初心”（“Back to Starbucks”，即强调以咖啡和顾客为中心）计划正在做的事情。”今天，正式上任不到两个月的Brian Niccol这样评论道。

他说，前几周他一直在与伙伴（员工）和顾客交流，并听取他们的反馈。很明显，星巴克是一个深受喜爱的品牌。星巴克需要专注于公司一直以来的与众不同之处，那就是一个人们聚集的温馨咖啡馆，并提供由技艺纯熟咖啡师手工制作的高品质咖啡。

他说，星巴克充满活力的团队已经开始在快速行动，他将在10月30日当天分享更多细节。

小食代留意到，星巴克今天还公开了一段Brian Niccol预先录制的超过6分钟的视频，当中分享了他的一些初步想法。翻查资料，这应该是他掌舵星巴克后首次对外分享视频发言。从拍摄场景看，他身穿正服，身处星巴克西雅图总部的创新中心Tryer Center中。

在视频中，他发言的主旨是重申在9月11日发布的致所有顾客、伙伴（即员工）和利益相关方的公开信内容。不过，部分的讲法对该信有了进一步的解释和延伸。

例如，Brian Niccol指出，星巴克正在从根本上改变自己的营销。他说，星巴克一直专注于“星享俱乐部”顾客，而不是与所有顾客交流，但这种状况正在迅速被改变；星巴克将把品牌放在首位，并会简化过于复杂的菜单，修正定价架构，确保物有所值。

此外，星巴克还将致力于“有序地进行创新”（innovating with discipline），并优先考虑能够改善咖啡师伙伴和顾客体验的投资。

他还强调，近期工作的重点是星巴克的最大市场美国，同时团队也正专注于如何让星巴克中国恢复增长。

“非常长的任期”

对于新帅上任后预警“排雷”，各大媒体也给予了高度关注。

华尔街日报指出，初步业绩凸显了星巴克业务从今年早些时候开始的疲软，并且随着时间的推移，这种疲软态势在加强。由于难以挽回流失的顾客，该公司今年两次下调了销售预期。其中，美国市场可比交易量在上季度下降 10%，为2020年星巴克应对疫情以来的最大跌幅。

报道指出，到目前为止，Brian Niccol已经实施了一系列高管变动，其中负责美国市场营销，以及北美大区的负责人都离开了星巴克。此外，他还缩减了前任增加的促销和折扣，试图将重点放在门店的核心咖啡产品上，并改善服务。

在今晚发布的另外一篇评论中，华尔街日报的记者认为，如果Brian Niccol的倒霉前任纳思瀚仍然掌舵，市场对今天发布的“坏消息”的反应将是“核爆式”的，这很可能会将股价推至多年来的低点。然而，如今股东们似乎还是对新帅抱有希望，部分原因在于他在Chipotle等餐饮企业丰富的经验。此外，他“回归星巴克初心”这一简单直接的信息也功不可没。

彭博指出，星巴克是在销售额连续第三个季度下降后撤回了对2025财年的指引，并呼吁人们关注新任首席执行官所面临问题的范围。

“公司通过重新设定对投资者的预期，来为新任高管抹去过去业绩并不罕见。”彭博指出，此前耐克公司正面临数十年来最艰难的时期之一，在新任首席执行上任之前，该公司于本月初撤回了销售指引。

彭博还指出，纳思瀚之前不得不面对激进的增长目标。事实证明，这些目标过于高远。

报道引述Edward Jones的分析师Brian Yarbrough认为，撤回预期能给新帅 “扫清障碍”，但 “前方会经历一些比较艰难的季度”；不过，Brian Niccol之前在塔可钟（Taco Bell）和Chipotle取得的成功，他预计尼科尔很可能会在星巴克获得 “非常长的任期”。

MarketWatch也引述Oppenheimer的分析师说法表示，虽然投资者对第四财季业绩不佳早有准备，但星巴克的预告突显了前方充满挑战的现实。不过，短期内随着市场给予新帅多个季度的机会来稳定业务，星巴克股票表现可能会继续与疲弱的基本面脱钩。

Stifel分析师则表示，大多数投资者都没那么关注星巴克第四财季的业绩，他们更感兴趣的是想了解新帅计划改善业绩的更多细节。“我们相信他正在关注正确的问题，而且他的履历记录表明，他能够保持必要的专注，使公司能够执行这些举措。”