文 | 创业最前线 王亚静 

编辑 | 蛋总

10月17日，国新办举行新闻发布会。会上介绍，住建部会同有关部门打出一套组合拳，推动房地产市场止跌回稳。

在国庆前的国新办发布会上，相关部门才刚刚对房地产市场释放了一个“大招”——降低存量房贷利率，并统一房贷的最低首付比例。消息一出，瞬间引发全国热议：房地产回暖的信号来了？

众所周知，在政策逐渐放宽之前，房企普遍承压。以行业TOP5房企（本文指克而瑞2024年前9月全口径销售额榜单排名）为例，5家房企9月单月、前三季度累计销售额均录得下滑。

不过，房企之间的表现也存在差异。以前9月累计销售额来看，下滑幅度最小的是中国海外发展（以下简称：中海），同比下滑了16.8%，其余4家房企均在20%以上。

但这或许并不是中海的最终目标。在中海2024年中期财报、中海母公司中国建筑2023年财报中，均提及了不同维度的销售额位居“行业第一”或“行业首位”的说法。

在恒大和碧桂园相继滑落、万科遇挫之后，行业TOP1的竞争变得异常激烈。只是，在保利发展遥遥领先之后，中海又该如何发力追赶？

01 与预期背离，“打脸”管理层

在房地产行业，一向有“金九银十”的说法。每年的9月和10月，一向是房企冲刺销售额的关键时期。

但今年9月，中海“落寞”收尾。

近日，中海发布2024年前三季度物业销售情况。数据显示，9月，中海系列公司的合约物业销售金额约188.19亿元，同比下跌33.0%。

图 / 中国海外发展公告

这是今年下半年以来，中海单月合约销售额下跌幅度最大的一个月。创业最前线梳理发现，今年7月，合约销售额同比上升10.4%；8月，合约销售额转入下滑，同比下滑2.0%。

图 / 中国海外发展公告

这已经与中海原来的预期背离。在2024年中期业绩会上，中海行政总裁张智超表示，公司在7、8月将保持同比正增长。但现实情况是，被8月下滑的业绩直接“打脸”。

而中海或许更没有想到，9月下滑幅度继续扩大，甚至已经超过了30%。

其实，放在行业中来看，中海的表现已经高于行业平均水平。中指院数据显示，9月单月，TOP100房企销售额同比下降38.81%。

但问题在于，中海对自己的期许很高。在今年年初时，中海立下“全年稳中有升”的目标。在2024年中期业绩会上，张智超重申，全年销售稳中有升的目标保持不变，且对完成目标有信心。

数据显示，2024年前9月，中海系列公司累计合约销售金额同比下降16.8%至1988.48亿元。在2023年全年，公司累计合约销售金额约3098.10亿元。若按照2023年的销售额计算，今年前9月也仅完成了64%。

图 / 中国海外发展公告

在今年仅剩的3个月时间里，公司若想完成上千亿的合约销售额，绝非易事。

创业最前线试图向中海方面了解，公司是否预料到今年9月销售额大幅下滑超3成？什么原因导致销售额下滑如此剧烈？2024年全年销售目标是否有变更？但截至发稿仍未获回复。

事实上，2023年中海也并未完成销售目标。据媒体报道，2023年，中海制定的销售目标是增长20%，但最终全年仅同比增长5.1%，目标落空。

将时间拉长来看，中海去化压力着实不小。

克而瑞数据显示，从行业排名前四家的央企（保利、中海、华润、招商蛇口）披露的存货情况来看，已竣工物业在存货中的占比近年来呈现逐渐提升的趋势。

其中，保利和中海的竣工存货占比都超过了20%，中海甚至达到了30.17%(2023年底数据)，存货去化压力相对较大。

本身已经面临去化压力的中海，是否对后市过于乐观了？

02 排位赛竞逐激烈，中海左支右绌

换个角度看，中海或许是对后市“不得不”乐观，毕竟企业对逆势获得更高的行业地位有一定的追求。

在2024年上半年财报的主席报告中，中海提及，中指院数据显示，上半年集团系列公司的权益销售额居行业第一。在2023年的年度财报中，中海母公司中国建筑则表示，公司“销售额逆势增长、居行业首位”。

但如今，“行业第一”的位置被保利发展牢牢掌握在手中。中指院数据显示，2024年前9月，在合约销售额、权益销售额排行榜上，保利发展均位列第一。

另以保利发展、中海披露的前9月合约销售额数据来看，保利发展是行业唯一销售额迈过2000亿门槛的房企，签约金额达到2416.86亿元，领先中海超400亿元。

不过，在2023年度财报业绩沟通会上，张智超提到，中海不以销售规模为第一目标，而是将创造价值与利润放在更重要的位置，确保量的合理增长与质的有效提升。

在房地产市场，中海一向以成本控制出色著称，有“利润王”之称。但在2022年、2023年，同为央企的华润置地后来居上，股东应占溢利两度超过中海。

直到2024年上半年，中海才终于反超。2024年上半年，中海实现收入869.35亿元，同比下滑2.49%；股东应占溢利103.14亿元，同比下滑23.54%。

虽然收入、利润双双下滑，但股东应占溢利仍以约0.6亿元的优势超越华润置地的102.5亿元。

图 / 中国海外发展财报

这些变化也侧面证明了，中海或许没有表面上那样从容，反而是左支右绌：在销售规模上，被保利发展力压一头；在利润上，有华润置地强势追赶的可能。

但这并不是中海面临的唯一难题，兄弟企业的崛起或也给中海带来一定的竞争压力。

据悉，中国建筑旗下拥有中海地产和中建地产两大房地产品牌。其中，“中海地产”是中国海外发展所属地产发展品牌及业务；中建地产是公司各局院地产业务所使用的品牌，中国建筑旗下共有8个工程局，均涉足房地产业务，被称为“中建八子”。

近年来，中建地产快速崛起，在北京市场大展拳脚。例如，2022年，中建壹品（中建三局）打造的学府公馆、中建玖合（中建二局）打造的“中建玖合府”，均在开盘当天售罄。而北京也是中海最重要的市场之一，中海数次位居北京销冠位置。

如今，中建地产扩张的脚步仍然未停。2024年上半年，中国建筑新增28宗土地，其中，中海地产新增土地6宗，购地金额129亿元；中建地产则豪掷388亿元新增22宗土地。

图 / 中国建筑财报

界面新闻曾在2023年报道称，多位中建工程局地产公司人士透露，目前对于各局地产、中海之间的竞争关系与投资逻辑，还没有明确的考量，但大概率是“以中海为主”，或者是“总部协调”。

不过，未来随着中建地产的壮大，中国建筑给予中海地产、中建地产资源的分配侧重是否会变动，外界难以知晓。但可以明确的是，倘若在资源有限的情况下，“独生子”和“二胎”家庭分配给孩子的资源注定不同。

3困于房地产开发，发力“明天业务”

一般而言，任何行业的企业都会面临发展瓶颈，若想保持稳健增长，积极开拓“第二增长曲线”是绕不开的道路，房地产市场也不例外。

但在房地产辉煌之时，诸多房企的业务几乎都集中在房地产开发之上，原因在于住宅开发可以实现高周转，进而带动规模的快速增长，而商场、写字楼等商业都是重资产物业，需要长期持有、运营才能看到回报。

在行情上行且销售规模日益攀升之时，房企的经营业绩自然靓丽，也几乎没有人去关心房企有没有开拓多元化业务。但随着房地产市场进入下行期，这些多元化业务变得举足轻重，而没有早早布局的房企只能“困于房地产开发”，中海就是其中一员。

2024年上半年，中海实现收入869.4亿元，其中，房地产开发业务收入为820.4亿元，占比高达94%，而商业物业管理及运营服务占比不足5%。

Wind数据显示，2019年至2023年，物业开发（或房地产开发）每年为中海贡献95%以上的收入。

图 / Wind

在这5年时间里，中海的毛利率从2019年的33.7%一路下滑至2023年的20.3%。之所以如此，原因之一在于房企为了促销，不得不“以价换量”，这自然而然会侵蚀掉公司的利润。

与中海相比，华润置地的多元化业务已经颇具规模。2024年上半年，华润置地从经营性不动产、轻资产管理、生态圈要素型等业务中获得经常性收入200亿元，同比增长9.0%，占总营业额的25.3%。

上述同期，华润置地的经营性不动产业务毛利率高达71.5%，而华润置地的归母净利润为何能够在2022年、2023年超越中海，由此也可窥一二。

实际上，不少龙头房企的“第二增长曲线”已经做出了一些成绩。例如，2024年上半年，行业TOP5房企之一的招商蛇口来自资产运营、城市服务的收入占比总营收的22%以上。

图 / 招商蛇口财报

除此之外，龙湖的“天街”系列，万科的长租公寓、物管服务都是行业中的佼佼者。在房地产开发遇挫之时，这些多元化业务也自然而然开始反哺企业。

其实，中海也在积极改变这一现状。在2023年度财报业绩沟通会上，中国海外发展副总裁王林林表示，公司在经营策略上更加专注全业态、大资管，持续提升经营能力。

在中海称之为“明天业务”的商业业务上，公司努力实现2024年商业收入增长25%的目标，也会继续锚定公司十四五规划商业收入过百亿目标。

好的地方在于，中海赶上了一个好时期。在房地产开发上，近期相关部门发布多项政策并不断发声，支持房地产向稳发展；在开拓“第二增长曲线”上，作为央企，中海有明显的资本优势、品牌优势去扩张。

只不过，在新的一轮排位赛打响之后，有资格留在TOP5牌桌上的房企都不是等闲之辈，即便是中海，也不能轻敌。