文｜娱乐资本论 吴晓宇

“线下快闪、新的生活方式、新的二次元商业综合体。今天的线下实体经济给了我们IP授权领域无限的想象力。”

“文旅不意味着一天、一个月甚至半年的表现，我们认为这个行业的表现是需要一年、十年甚至二十年来评判。”

“IP衍生品的出海，大家都拼命做东南亚市场，最终目的还是想打开全球市场。”

上周，由中国玩具和婴童用品协会主办的CLE中国授权展在上海拉开帷幕。此次CLE中国授权展汇集超过2500项全球正版IP资源，吸引国内外400余家参展方，并举办了近100场聚焦行业热点的专业活动。

娱乐资本论作为本次CLE中国授权展官方合作媒体，深度参与了此次展会。CLE中国授权展现场，娱乐资本论联合时光网、赛凡空间、欢娱影视、王小卤和食族人设立了官方展台，并与多位行业大佬以及100余家参展厂商进行了深度交流，希望能从IP方或者代理公司那里感知到IP授权领域的趋势和变化。

娱乐资本论官方展台

线下是今年IP授权领域最重要的一个关键词。场馆内几乎所有厂商都在努力把IP的影响力向线下播散。二次元商业综合体不断涌现，快闪店等多种线下推广形式开展地如火如荼。只有走到线下去，IP衍生品才能接触海量消费者，撬动更为强劲的消费热情。

同时，IP和文旅在2024年产生了非常紧密的联系。《我的阿勒泰》带火了新疆旅游，《黑神话：悟空》则让小西天景区在十一期间挤满了游客。IP方需要渠道去提升IP影响力，而景区和博物馆同样需要IP为自身赋予更多情绪价值。在这样的双向需求之下，IP与文旅合作的花样开始不断翻新。

值得一提的是，出海再次成为IP授权厂商们关注的焦点。只不过，大家的目的地都出奇的一致，那就是把自己的产品以及直营店带到东南亚，尤其是新加坡和泰国。按照一些厂商的说法，未来一年IP衍生品在东南亚市场的竞争将进入白热化阶段。

拥抱线下，满足年轻人的情绪价值

“去年可能还不明显，你看现在上海大的商圈和商场，现在每天恨不得有三四场线下活动，大家都太卷了。”

IP衍生品在线下全面开花，是因为大量二次元商业综合体拔地而起。

自去年开始，北京、上海、广州、成都和天津等二次元文化氛围浓郁的城市，率先建成了一系列以ACG文化为核心的商场和创意街区。武汉X118、北京王府井喜悦和成都天府红等老商场也被IP授权产业和二次元文化所盘活，迸发了新的生命力。

CLE中国授权展现场不少展商告诉小娱，今年的IP衍生品销量大体上好于去年，核心助推器就是这些线下谷店和二次元商场。线下销售渠道变多，自然能够刺激潜在的IP衍生品需求。

走进上海百联ZX，迎面第一家店铺就是三月兽。三月兽背后的公司是主营原创动漫和代理发行的翻翻动漫。翻翻动漫相关人士表示，他们现在已经为旗下多款原创IP开发了相关衍生产品，《1st Kiss》则是其中衍生品受欢迎程度比较高的IP之一。

比起IP衍生品销售速度，三月兽的开店速度显然更快。小娱此前有关线下谷店的报道中曾提到，仅七八月份，三月兽就在合肥、常州、长沙、苏州、温州和北京等十余座城市开业。他们甚至喊出了2025年开店100家的口号。这些店铺除了翻翻动漫自家的IP衍生品外，万代南梦宫和世嘉等日厂也是他们重要的合作伙伴。

三月兽展台（图源：三月兽公众号）

依托二次元商圈和线下谷店的扩张速度，“谷子”这种日本传来的IP衍生品概念强势破圈。几乎所有经营IP衍生品业务的厂商都开始制作立牌、徽章、镭射票、透卡、流苏等谷子商品。

谷子商品的形式简单，可以快速更新素材图库，能够给到当下年轻人不一样的体验，提供充沛的情绪价值，有强烈的获得感。

走进各个展台，小娱发现日漫谷仍是销售的主力。一些经营线下谷店的展商向小娱透露，尽管各家店铺并不想让商品同质化，但《排球少年》和《蓝色禁区》的强势表现，还是促使他们把相关IP的谷子摆满货架。《全职高手》等少数国产IP，能够突破日漫谷的“封锁”，成为线下谷店销售的大头。

阅文集团消费品授权负责人乐敏告诉小娱，《全职高手》从一个小说IP，衍生出有声、动画、影视剧和动画大电影，已经走过了十年的时间，因此这个IP在中国市场的根基非常深，用户粘性极强。与《全职高手》IP合作的行业伙伴在线下有很多销售网点，这也帮助《全职高手》IP衍生品可以在很短时间内触达到消费者，快速引爆粉丝的热情。

与此同时，线下快闪这一形式开始逐渐增多。简单的快闪店可以让密集的消费者迅速了解IP内容与形象，还能增加一个流动的线下销售网点，不断打通IP传播链路。很多IP授权商加大了线下快闪的数量和质量，并取得了一定的成果。

知名潮玩品牌TNTSPACE在过去的一年里与多个商业地产进行合作，举办了多场大型线下快闪活动。TNTSPACE联合创始人王泽群在和小娱交流时着重提及了成都IFS举办的“TNTSPACE 特攻队”快闪展。

TNT Space特攻队快闪展

这次快闪展汇集了TNTSPACE旗下9大IP，5天销售额突破1000万，打破了国内潮玩快闪展的销售纪录。王泽群表示，TNTSPACE今年还尝试推出轻快闪，把线下快闪的成本进一步压低，同时提升其可复制性。未来，这些轻快闪可以渗透到二三线城市，拓展IP的认知度。

文旅与IP，实现双向奔赴

各个IP把自己的影响力从线上延伸到线下，方式当然不只是线下谷店和各种商圈里的快闪。IP与文旅进行跨界联动，已经成为IP授权行业重要的趋势性热点。

过去几年间，景区和博物馆文创一直是IP衍生品中的热门题材。标志性景观和藏品都被设计成了文创产品，典型的就包括西湖十景、大英博物馆的盖亚·安德森猫和故宫博物院的千里江山图。动物园对于周边衍生品的需求，甚至催生了类似动物星云一样的潮玩公司。随着时间的推移，这些景观和藏品逐渐发展成为自有IP，开始向更广泛的消费群体传播渗透。

动物星云与北京野生动物园合作推出的限定盲盒

品源文华是大英博物馆IP在中国独家授权与运营商。他们开发了一系列满足情感共鸣和生活格调的周边衍生品。小娱在展馆内看到了不少盖亚·安德森猫相关的香薰、小夜灯、酒具等产品，可爱的黑猫形象深受当下年轻人的喜爱。

在谈到IP与文旅结合这一话题时，品源文华联合创始人张璐表示，文旅结合这条路径上，IP授权商有不小的扩展空间，品源文华已经探索出To B、To G和To C三条路径。文旅小镇、创意市集、博物馆特展、数字光影展、周边衍生品，品源文华可以从不同维度给到消费者基于博物馆的新鲜体验。

今年上海博物馆举办了埃及大展“金字塔之巅”，品源文华就和博物馆方一道开发了许多深受消费者喜爱的埃及文创产品。在本次CLE中国授权展期间，品源文华也官宣了与俄罗斯艾尔米塔什博物馆合作的消息。

8月，《黑神话：悟空》的出现让内容产品与景区的联系更加紧密。很多内容产品本身就有知名的景点和网红打卡地，与文旅结合就变得顺理成章。而IP的粉丝们也能从这些联动中，回忆起打游戏或是观看影视作品时的点点滴滴，收获满满的诚意和情绪价值。

吉林凝羽动画带着《茶啊二中》参展了本次的CLE中国授权展。凝羽动画相关人士告诉小娱，从番剧开始，《茶啊二中》已经是一个10年寿命的IP了。大电影上映后，《茶啊二中》的IP知名度直线上升。

茶啊二中展台（图源：茶啊二中公众号）

作为一部根植于长春本土的动画作品，《茶啊二中》的动画里有着大量长春市的地标性建筑，包括了文化广场、南湖公园和长影旧址博物馆等等。《茶啊二中》的热播促使动画的粉丝们到这些经典地标去“圣地巡礼”，带动了长春的旅游业。

去年哈尔滨带火了东北旅游，《茶啊二中》就和长春的冰雪节合作，制作了一系列IP角色的雪雕冰雕，收获了不错的效果。

另外，IP与文旅的结合还催生出不少新的业态。

京鼎动漫主营原创国漫业务。他们的“大中华寻宝记”系列漫画将中国多个城市的地理历史知识与漫画相结合，陪伴了数千万名小读者成长。

大中华寻宝记系列漫画

京鼎动漫相关人士表示，今年7-8月份，他们与二十一世纪出版社合作，推出了“顶呱呱游学”系列活动，让读者跟着《大中华寻宝记》去研学。目前，“顶呱呱游学”系列活动已经在山西和广东成团，组织中小学生在多个城市进行研学活动。研学的内容和路线自然是来源于《大中华寻宝记》，最终将动漫IP与线下文旅融合到了一起。

IP出海，集体去东南亚

不知道是有意还是无意，小娱和现场大部分展商交流时发现，许多公司都主动提及了IP衍生品出海这一话题。中国的IP授权商们正在达成一个共识：泰国和新加坡等东南亚国家仍然有广泛的市场空间，在这些市场开店拓客能够收获远超国内市场的收益。

为什么会选择东南亚？主营卡牌业务的集卡社告诉小娱，根据他们的观察，东南亚市场对于卡牌、手办等二次元商品有着旺盛的需求，当地的文化传统与中国具有一定的相通性。东南亚国家的IP衍生品市场还没有被充分挖掘。于是，近年来有一批潮玩和卡牌公司到东南亚开店。

集卡社相关人士表示，他们在东南亚市场卖得最好的品类以卡牌为主。其出品的迪士尼系列收藏卡备受当地消费者喜爱，冰雪奇缘缤纷贴卡、迪士尼群星运动会系列收藏卡等产品以散包客单价低、卡款设计精美、素材吸睛等优势成功切入市场。

第七印象展台

潮玩和卡牌公司出海东南亚，最直接的方式还是在当地开设线下店。

摩点网创始人黄胜利向小娱介绍，今年7月摩点在泰国开设了线下实体店，月销售水平要优于国内的一些店铺。黄胜利认为，摩点的产品能够在泰国取得成功，核心原因是他们分析了当地消费者的文化习惯和消费数据，真正实现了全球本土化。

中国厂商出海的野心显然不局限于东南亚。乐敏就直言，新加坡等东南亚国家中西文化交融，是一个可以触达全球的窗口。在东南亚市场站稳脚跟，IP的影响力就有机会传播到南亚，乃至欧洲和北美。“出海东南亚，最终的目的还是打开全球市场”，乐敏说。

当然，也有一些公司在做着IP代理方向的工作，推动中国的IP走向全世界。艺洲人公司是最早把《海绵宝宝》和《巴巴爸爸》等IP引入到中国市场的IP授权代理公司。艺洲人总裁吴创宇认为，让中国IP跑出去成为全球性IP是艺洲人努力的方向。

艺洲人展台

各方面来看，中国本土成功的IP，走出去难免水土不服。但吴创宇直言，艺洲人可以做那个为中国IP铺路的人，不计成本，只求完成让中国IP成功在海外占有一席之地。

时间退回一年前，无限悲观的市场可能怎么也想不到，IP授权领域能够在线下和海外迎来集中爆发。在2024年，许多IP衍生品的销量达到了新的高峰。

线下快闪店、二次元商业实体、IP文旅和东南亚市场，IP授权领域仍然拥有诸多新机会和新挑战。明年，IP授权领域能够给消费者带来哪些新的惊喜？娱乐资本论还将继续观察中国的IP授权行业，为读者们带来第一手的报道。