界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

珀莱雅日前发布2024年第三季度财报，依然保持双位数增速。报告期内，珀莱雅营收同比增长21.15%至19.65亿元，归母净利润增长20.72%至2.98亿元。

分品类看，主品牌珀莱雅、悦芙媞等护肤类产品仍是主力，营收达16.54亿元，占比84%；美容彩妆类，即珀莱雅旗下的美妆品牌彩棠营收2.33亿元，占比12%；洗护类，包括洗护品牌Off&Relax和惊时Awaken Seeds的营收为7520万元，占比4%。

前三季度，珀莱雅营收增长32.72%至69.66亿元，归母净利润增长33.95%至9.99亿元。

第三季度业绩增速较上半年放缓，主要与中国美妆市场的大促节奏有关。相较于上半年的三八节、618以及年末的双11大促，7月至9月的营销活动相对平淡。珀莱雅过去三年的表现也是如此，第三季度营收增速基本保持在20%出头，前三季度营收增幅在30%出头。

在美妆市场整体冷淡的情况下，这能称得上是逆势增长。国际统计局的数据显示，2024年1月至9月化妆品类社会消费品零售额同比下滑1.0%，其中7月、8月和9月分别下滑6.1%、6.1%和4.5%。

然而在利润方面，珀莱雅未能延续2023年的增速。2023年前三季度，珀莱雅归母净利润同比增长50.60%，为近七年同期最好水平；而今年放缓至33.95%。一定程度上这与今年双11提前导致销售费用增加有关。

针对今年“史上最长”双11的营销和备货准备等，也影响了珀莱雅的现金流。前三季度，珀莱雅经营净现金流量大幅下滑49.44%，该公司解释称，这是由于销售费用增加，今年大促支付节点较上年提前；以及支付货款增加。第三季度，珀莱雅的产量较上年增长13%，达4567万支，这也是2021年以来产量最高的一个季度。

双11对珀莱雅来说不仅是冲刺销售目标，也是展示行业地位和增强品牌力的机会。2023年双11，珀莱雅品牌打败外资美妆大牌登顶天猫美妆品类榜单，被视为国货美妆崛起的代表。今年正在进行的双11中，珀莱雅也保住了第一的位置，在天猫预售首日美妆榜和截至10月23日的美妆累计成交榜中均排名第一，第三方数据显示珀莱雅也是抖音平台双11预售首周的护肤品类销量冠军。当然，这些成绩要在第四季度业绩中才能体现。

不过珀莱雅也并非高枕无忧。作为中国美妆市场的“新王”，它尚无法摆脱被国际美妆大牌或国货黑马追赶、超越的危机感。

前者在中国市场扎根深厚，在品牌、产品和渠道尤其是线下渠道方面都有很强的竞争力，背靠的研发体系往往也更为成熟。后者同样是珀莱雅无法忽视的对手，它们和珀莱雅一样更熟知本土市场，何况有珀莱雅这样的领跑者在先，它们也不难复制其中的成功经验。

例如对珀莱雅崛起起到关键作用的大单品策略，已经为同行们所借鉴。今年双11期间，巨子生物旗下的可复美就是凭借胶原棒次抛精华这一单品，成为国货美妆中抢眼的黑马。天猫双11开启预售当晚，可复美胶原棒成为美妆品类的首个破亿单品，可复美品牌在天猫预售首日美妆榜上的排名也从去年的第11上升到第4。

珀莱雅自身也要面对如何再造下一个大单品的问题。从珀莱雅天猫旗舰店内的销售情况来看，目前珀莱雅销量前三的产品仍是在此前大单品基础上迭代的红宝石面霜3.0、双抗精华3.0和源力精华3.0。相较之下，该品牌在2023年试水高端的“能量系列”的销量要逊色许多。

值得提到的是，2024年第三季度财报也是珀莱雅换帅后发布的首份财报。

2024年9月，珀莱雅正式迎来二代接班，珀莱雅联合创始人、董事长侯军呈之子侯亚孟从副总经理升任总经理，此前他从2014年便进入公司任职。而珀莱雅公司联合创始人、原董事兼总经理方玉友不再续任公司董事、总经理，但仍会为公司的战略和管理提供支持。

在侯亚孟上任之前，曾推动珀莱雅转型和增长的关键人才也经历了一番变动，珀莱雅前首席营销官叶伟和前首席科学官魏晓岚分别在2024年1月和7月离职。人才流动一定程度上有利于行业整体生态，而珀莱雅也需要证明一家成熟的公司在功臣老将离开后仍能健康发展。