文｜降噪NoNoise

iPhone16的「破发」扑朔迷离。

10月20日，关于苹果天猫旗舰店参与天猫「双十一」的消息制造了一条热搜：#iPhone16官方罕见降价1600元# ，这让不少刚刚在线下店买过新机的消费者直呼「天塌了」。

虽然这也不是苹果手机的首次降价，但发售仅一个月就调价，外界还是颇感意外。毕竟iPhone15再不能打，首次降价也捱到了3个月之后。

但如果你是一个较真的人，很快就会发现，iPhone16降价有个前提——使用天猫500元惊喜券。说白了，苹果官网和线下零售店并没有降价，是电商平台自己掏腰包补贴双11用户。

当然，苹果是欣然接受的，即便被送上「破发」的热搜，陷入苹果卖不动的猜想。

客观来看，iPhone16所面临的局面，并没有iPhone15上市初期那么艰难。2024年1月中旬宣布iPhone15全系降价、普通版iPhone15到手价进入4000元档时，苹果面临着可能史上最严峻的挑战之一。市场调研机构Counterpoint Research数据显示，iPhone 15系列在中国发售后17天的销量表现不及上一年的iPhone 14。

彼时在中国市场，同期发布的华为Mate60系列两周内卖出超40万部，对苹果造成了冲击。据华尔街投行杰富瑞的分析师报告，2024年第一周，苹果手机在华销量同比下降30%。几天后，苹果罕见宣布新机降价。

很多人认为这种销售颓势还会蔓延到iPhone16，苹果真香定律在国内渐渐失灵。毕竟此前有消息称，iPhone16发布首周的预购量仅为3700万部，相较于去年的iPhone15减少了12.7%。

但反转很快到来。据Counterpoint Research最新报告显示，iPhone 16在中国推出的前三周比iPhone 15相应时期的销量高出20%。更关键的是，高端机型iPhone16 Pro和Pro Max机型销售强劲，比上一代销量高出44%。

一边是新机开局卖得比上一代产品要好，另一边则是默许电商平台声势浩大的补贴苹果官方旗舰店，看似互为矛盾的表象，确实很容易让人对苹果的真实状况产生疑惑。

如果寻找合理性，一种可能性是行业大环境发生变化，导致「同比」数据已经失去让苹果自信起来的价值——2023年是智能手机行业十年来的最低谷，全球出货量同比下降3%；而2024年以来，智能手机市场逐渐回暖，至2024年第三季度，全球出货量同比增长至4%，预计第四季度还将进一步爆发。

在一个行业蛋糕直径变大的市场，参照同品牌上一年的比较基数，或许不如参照当前市占率的变化更能说明行业问题。新机市场策略的调整，或许是苹果管理层看到了一些有必要捍卫品牌地位的数据趋势。

比如IDC最新数据显示，苹果2024年Q3全球销量同比增涨了3.5%，但市占率同比下降0.1个百分点，不过其高端市场劲敌三星下降的更多。两相对比，苹果在全球市场的危机感或许没那么强。但在中国市场则是另一番景象——今年Q3，苹果市占降了0.5个百分点，华为涨了4.2个百分点，小米也涨了1.2个百分点。

不过，考虑到9月20日才开售，要判断iPhone16到底行不行、中国消费者还爱不爱买苹果手机，Q4销售数据更有说服力。

「唱衰」苹果的声音从2024年开始甚嚣尘上。分歧之下，或许更值得去深入探究这个疑问：苹果是否真的走入增长魔咒，还是比舆论中想象中的更受欢迎？

这将决定我们如何看待降价，以及降价背后隐藏的什么。

Q4的表现变得至为关键。事实上，我们发现，除了顺势默认电商平台的降价促销拉销量，苹果新机在一些线下合作渠道的政府补贴后降价幅度，悄悄达到10%。

《降噪NoNoise》此前在深圳Costco获悉，会员一早到店排长队抢购iPhone16系列的盛况，已经持续了近两周时间。算上当地政府补贴，一台iPhone16 Pro Max最高可降1000元。在Costco的会员微信群，抱怨Phone16断货的声音此起彼伏。广东山姆会员店的iPhone16系列随后也加入到补贴活动当中。

联想到苹果在今年9月开始增加iPhone16高端系列产能的供应链消息，我们更倾向于认为，目前苹果的低姿态只是表象，背后涉及的是市场战略调整。

苹果和库克的一场豪赌

对于苹果来说，降价背后的更大企图，可能关乎AI布局。

近日，苹果CEO库克现身北京，这是他年内第二次访华。外界认为库克此行与Apple Intelligence（苹果人工智能平台）准备进入中国市场有关。

今年苹果秋季发布会中，库克曾详细介绍了AI将如何与iPhone16 Pro系列完美融合。理想状态下，通过Apple Intelligence，iPhone16的AI功能将可以调用手机中的各个模块，实时同步用户需求并完成标记、交易等场景。

近期接受外媒专访时，苹果CEO库克再次详细展示了Apple Intelligence是如何被应用的，并称之为苹果公司的又一次「重大豪赌」。他把Apple Intelligence与iPod的触控滚轮、iPhone的触屏界面等创新性技术相提并论，「我们回头再看的时候，会发现这是让你走上一条不同技术曲线的一个契机。」

作为世界销量最高的手机厂商之一，苹果公司每一秒可以卖出七部iPhone，如此庞大惊人的基数或许正是库克对AI的信心所在。

这场豪赌效果如何，10月28日即可初步见分晓。10月28日起，iPhone16Pro系列的美国本土用户可以率先体验这些AI功能；但中国市场，受限于监管流程等问题，国内用户可能要等到2025年才能使用。

库克怎么能不着急呢？2023年Q2，中国首次超越美国成了全球最大的iPhone市场。但中国也是苹果面临竞争最为激烈的一个市场，因为国产品牌的成长速度实在太快了。

根据第三方数据显示，今年8月，华为手机的国内销售额在时隔46个月后再度超越苹果。除了华为Pura70和Mate60系列等强势机型外，在高端折叠屏市场，华为国内份额也位列第一，市场份额30%。

不仅华为、小米，OPPO、vivo也都在新机中推出更接近苹果造型的机型，比如直角中框、极窄四边等，无一不走在模仿甚至超越苹果的路上。雷军就曾直言不讳，小米在高端市场发力的第一目标便是苹果，自小米13系列以来，小米的对标对象始终是当年的最新款iPhone。

测评博主评价今年手机市场是「果味争夺战」

面对国货品牌们的「贴脸」开打，iPhone几乎已经没有容错率。它的每一次反应迟滞，都在给中国公司制造更多机会，比如对生成式AI的布局。

OpenAI不久前作出预判，2025年将是AI代理系统最终成为主流的一年。但苹果的AI落地缓慢，大家都有目共睹。

也难怪苹果员工吐槽自家AI落后行业两年，苹果最大劲敌三星早在今年1月在最新旗舰机上推出生成式AI功能后，使用率超预期，但苹果的Apple Intelligence，时隔10个月还没落地。

而此时，国内手机厂商已经把生成式AI当成年内最大营销点。比如华为MagicOS9.0宣称AI场景中意图决策的覆盖场景由100个上升到了600个。Vivo今年也将刚发布的3B大模型内置到了新机系统中，官方宣称这款模型不但比上一代规模小，在对话写作、信息抽取等性能上也有几倍提升。小米的旗舰手机也搭载了自研的生成式AI引擎，不仅提升了拍照和视频编辑能力，还在语音助手和智能推荐上有所表现。

尽管一些人认为眼下的AI竞赛只不过是厂商用于吸引用户的噱头，缺乏真正落地的场景，短时间内各家还无法做出差异化或拉开差距，但对于冲着AI功能换机的国内消费群体来说，苹果AI上得越晚，变心的概率就越大。

这一点，想必也让库克寝食难安。

尽管在回应内部员工称苹果AI至少落后两年的看法时，库克强调苹果更注重为用户带来最佳体验，而不是争夺市场先行者地位，但让库克自信的「最佳体验」能在多少用户的手机上落地，对于苹果也是一件很重要的事。

从AI技术规律来看，使用基数越大、数据量越多、AI迭代越快。从行业竞争角度来看，奔着AI体验换机的高端用户数量就那么多，友商多抢走一成，苹果帝国的基座就被削薄一分。

由此可见，苹果默许降价背后，更像是一种顺水推舟。不管是苹果还是库克本人，紧张的或许不是出货量本身，而是希望明年AI功能中国上线前，iPhone能以更低的价格为未来换取更大的空间。

换言之，苹果的AI豪赌能否实现，一定程度上取决于库克能在多快时间内卖出更多的iPhone16Pro系列。

这是摆在苹果面前的是又一次挑战。库克需要更多「筹码」。