文丨文娱价值官 星野

编辑丨美圻

随着今年以来超头主播纷纷折戟，外界普遍预测双十一“去主播化”将成为大势所趋，直播电商也将让位于平台力推的货架电商。

然而，双十一大幕拉开，我们发现不仅很多曾经翻车的主播重返直播间，而且各家平台都无法戒掉“头部主播依赖症”——淘宝依然力捧曾经的“一哥”李佳琦；抖音新晋顶流矩阵各擅胜场，合力填补了小杨哥留下的空档；辛巴时隔一个半月后高调复播，以破纪录的成绩证明了自己在快手无可取代……

这一届双十一，平台依然将头部主播作为先锋主力军，哪怕深知他们面临难以预知的舆论风险，但“去主播化”并不是一件容易的事。当各大平台集体抛弃“全网最低价”策略，当抖音、快手的货架正向天猫、京东看齐，平台之间货盘日趋同质化，当家主播就成了平台不得不握紧的差异化“王牌”。

平台为何戒不掉，头部主播依赖症？

与往年明星助阵、热搜不断，铺天盖宣传“预售战绩”“销售纪录”的热闹场面相比，今年头部主播都选择了在直播间外低调行事。但远离公众视线，并不意味着他们在平台的地位下降。

无论是辛巴身后的家人们，支持董宇辉的丈母娘，蹲守李佳琦直播间的女生们，公众眼中的“翻车事件”，都很难影响到圈层粉丝的黏性和购买力。在特定消费者群体中，他们依然有着一呼百应的号召力。

尤其是在一年之中的关键节点——双十一大促期间，头部主播的作用更是品牌店播、平台活动所无法取代的。他们不仅代表平台冲锋陷阵，以一己之力吸引全网流量，更牢牢锁定了用户的注意力。以李佳琦直播间为例，单场直播数十款产品，一天30轮，一个订单可以使用5个定金红包的设定，将消费者一整天都“钉”死在直播间。这样的集聚效应是单一品牌直播间所无法做到的。

虽然抖音、快手等内容平台近年来都在发力货架电商，并宣称货架场景的GMV增速远超直播间。但货架场景的细水长流，离不开直播间的先行引爆。不仅如此，由于货架场本身缺乏造血能力，唯有主播们的信任背书与推介赋能，才有可能帮助平台走出拼杀低价的困局。

据晚点Latepost报道，今年618大促期间，抖音货架场销售额占比已经接近40%，但追求低价正在使抖音电商整体销售额增速放缓，9月已经跌破20%。当所有电商平台都做起“内容 + 货架” 的生意，用户、商户对平台的忠诚度也随着平台竞争加剧而动摇，想要一步步摆脱“低价漩涡”，就必然不能放弃培育繁荣的主播生态，依靠他们的圈层黏性笼络更多元的消费人群。

李佳琦重回淘宝直播C位，地位为何无人动摇？

10月14日，在满屏“李佳琦该上班了”的弹幕中，一身白衣的李佳琦进入直播间，正式开启今年“双11”预售之战。预售首日开始，直播间连续两天放出了5亿红包，“李佳琦将发5亿红包”也迅速登上微博热搜。李佳琦重回双十一C位，成为近日互联网的热门话题，背后是淘宝直播的预算支撑与品牌资源加持。

虽然因为花西子事件口碑跌入谷底，但李佳琦仍然是淘宝直播唯一能掏出的“王牌”。淘宝直播何尝不想摆脱“李佳琦依赖症”？2022年开始，它大张旗鼓地从各大平台重金挖人，罗永浩、李诞、东方甄选、章小蕙等纷纷入淘，但大部分都悄无声息地选择了停播，至今无人能够动摇李佳琦“一哥”的地位。作为为少数坚持至今的“入淘”主播，交个朋友双十一预售首日成交额突破2.3亿，但相比李佳琦仍然有相当大的差距。

为何淘宝直播没能培育出第二个李佳琦？2018年9月，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，自此被誉为“口红一哥”。2018年“双十一”李佳琦与马云PK卖口红，最终战胜马云，并创造了1.37亿的销售奇迹，引领了整个直播带货行业的风潮。

李佳琦走红之时，短视频平台才刚刚兴起，淘宝直播赶在短视频时代来临之前，通过“娱乐化卖货”吸引了大众的目光，抢得了直播电商的第一张门票。随着短视频平台的爆发，单靠直播卖货本身已经无法吸引用户驻足停留，淘宝直播缺乏达人生长引爆的土壤，曾经的机会窗口也一去不复返，已无可能再捧出下一个李佳琦。

内容生态的先天不足，不是通过“掐尖”其他平台所能够解决的，因为这些“外援”的内容调性、粉丝基础都根植于原生平台，无法随主播一起迁移。值得注意的是，虽然淘宝今年依然在李佳琦身上投下重注，但在5亿红包的加持之下，李佳琦仍然没有回到2022年的高光时刻。而且，之所以需要大额红包来吸引用户，或许说明李佳琦已经无法从很多品牌那里拿到“全网最低价”。

新晋顶流迅速崛起，无人争当抖音“带货一哥”

双十一的商业狂欢已经打响，但小杨哥已经成为了局外人。

小杨哥虽然只停播了才一个月，但抖音的红人江湖似乎已经沧海桑田，k总、听泉鉴宝、大冰等迅速崛起.....一代顶流褪去，平台会不留情面的迅速找到新的继任者。

不过，无论是网络声量、粉丝黏性、变现能力来看，这些后起之秀都尚且难以望小杨哥项背。而且，因为害怕“枪打出头鸟”，他们都不约而同地选择了低调做人。就连被寄予厚望的董宇辉都主动避开“带货一哥”的头衔，近期只偶尔在直播间露面。标杆性主播的缺席，也使得今年抖音在双十一比拼之中略显落寞。

尽管这批新晋顶流的带货能力尚待验证，却能在双十一之际带给抖音不少声量。10月18日晚，“听泉鉴宝”在复播第三天开启直播带货首秀，虽然750万的销售额并不算出色，但正如他在直播中所说“双十一了，电商有活动咱们也得支持一下”。他的核心价值或许并不在于为平台贡献多少GMV，更在于为平台的大促节点提供话题性和关注度，让抖音在电商大战如火如荼之际不至于“失声”。

今年双十一也是考验在标杆性主播缺席的情况下，抖音主播矩阵是否能撑起电商大盘的关键一役。以美妆类目为例，蝉妈妈数据显示，双11开始的一周时间中，头部美妆品牌七成以上的抖音销售都由主播直播来完成。在美妆领域，抖音形成了以广东夫妇、贾乃亮、多余和毛毛姐之外为代表的新超头主播格局。

不仅如此，如同当年淘宝告别“淘品牌”一样，这一届双十一抖音电商正在逐渐告别“白牌美妆”，拥抱国际、国货大牌。美妆日化行业品牌商家的双11正式期开门红战绩榜单中，欧莱雅位列第一，资生堂、珀莱雅分列第二、第三名。

作为平台门面的小杨哥沉寂，或许刚好可以减轻抖音电商身上浓厚的“土味”气息，引导用户从追求低价转向追求品质，这未尝不是抖音电商纠偏低价策略的一个契机。

双十一前夕解除封禁，快手为何离不开辛巴？

双十一前夕，辛巴与快手之间的“相爱相杀”上演了新的篇章。10月19日，直播功能被封禁一个半月之后，辛巴重出江湖，一分钟内，直播间观看人数就破了100万，14小时创造了超过64亿元的GMV。

仅仅在今年，辛巴就被封禁了两次，巧合的是，封禁都在“6·18”和“双11”前夕被解除了，这不能不说是平台和主播之间的无言默契。每一次解封之后，辛巴直播间家人们的热情都会被推上一波新的高潮。在小杨哥被挑翻下马之后，一复出就火力全开的辛巴，成为今年无人能抢其风头的“直播一哥”，而快手的屡次封禁，更像是一种风险管控，避免了辛巴因为口无遮拦而酿成无法翻身的“事故”。

此次辛巴被封禁期间，其徒弟蛋蛋成为全网首个粉丝破亿的带货女主播。虽然快手一直以来都试图“削藩”，但在此过程中辛巴家族的影响力却愈来愈大。在新榜发布的2023年快手直播带货预估销售额Top10中，辛巴家族占据了6席。

很显然，快手社区的老铁们，高度认可“家族”“师徒”所代表的人情纽带、江湖气息。只要快手仍然将私域流量作为平台特色，头部主播的“近期繁殖”似乎就难以避免。

10月19日的直播中，辛巴新增粉丝80多万，这些粉丝应该有相当一部分是从抖音而来。在直播中辛巴还炮轰广东夫妇虚假宣传，将这一对抖音头部主播送上了舆论的风口浪尖。在快手与抖音的竞争中，辛巴依然起到微妙的关键作用。

2023年时，辛巴家族的主播在快手电商GMV中的占比已经降至不到5%，但他依然是平台的一面旗帜，代表了社区老铁们的消费心智，如何在做好风险管控的同时，在电商业务进化过程中处理好与辛巴的关系，将成为快手长期面临的考验。