文 l 智瑾财经 一帆

尽管存在一定的经济性客观因素，但不得不承认，国产新能源的冲击，正让BBA在中国市场进退两难。

9月份，作为车企销售旺季，理想、奇瑞、五菱等国产新能源品牌均实现销量跃增。反观之下，作为国内一线传统豪华品牌，奔驰、奥迪、宝马尽管仍占据一定市场，但增长表现不复以往。

根据公开披露数据，9月份BBA中奥迪销量最高达到52200辆，同比减少20%。

奔驰紧随其后为51095辆，参照其去年9月6.24万辆的在华销量，则同比下滑18%。

而在三大海外豪华品牌中，宝马垫底为44801辆，同比下滑30.82%，跌幅最大。

另从细分热卖车型来看，不论是奥迪的A7L、A6L，还是奔驰C级，以及降价不止的宝马3系、5系，同比销量均为下滑状态，BBA似乎完败于国产新势力。

尤其是宝马，作为大众熟知品牌，在这轮系列战中节节败退，尤其是在发布被称作“史上最丑”5系后，销量直线下滑。上半年在降价策略下，宝马5系实现触底反弹带动整体销量走高，但7月官宣退出价格战之后，进入8、9月销售旺季以来，却连番遭遇销售滑铁卢。

近日，宝马全球首家“5S”店北京星德宝店闭店。同时，宝马仍在加码降价，18万宝马i3回归，MINI系列也宣布限时降价6万左右，新宝马5系平均优惠8-10万，宝马525裸车30万出头。

所以，宝马真的不行了吗？

宝马节节败退

在回答这个问题之前，需要了解宝马为何会在新5系发布之后，节节败退。

中国作为宝马全球最重要的市场之一，一直是宝马业绩的中流砥柱，而年轻人无法绕开的3系，以及近年来备受欢迎的加长5系，让宝马在国产新能源崛起之前，赚的盆满钵满。

更为重要的是，作为定价40-50万的宝马5系，购车用户年龄已经从45岁以上逐步下探至35岁左右，用户群体的年轻化，似乎让宝马看到希望。

而且随着年轻车主的加入，他们的社交分享能力，也在持续放大宝马的品牌价值，一切似乎都在朝美好的方向发展。

不过，随着以蔚小理为主的国产新势力成功走出培育期，以及政策对新能源品牌的倾斜，新势力们凭借舒适度和豪华度不亚于宝马，但价格却要便宜很多等优势，实现快速增长。

作为国产新能源的风向标，从2022年三季度开始，理想便率先实现盈利，到目前，理想几乎月月排在无传统车企背景的新势力销量榜第一，其累计销量也超过100万辆。

但蔚小理定价与宝马3系和5系高度重叠，因此在用户基数基本固定的前提下，同级别新势力的销量增长，势必蚕食宝马市场份额，且价格战大潮之下，市场的观望情绪渐浓，也在进一步缩减宝马销量。

另从同级别品牌来看，作为BBA里的性价比之光，奥迪A6L一直是大中型豪华轿车的销售之王，也是价格战贯彻力度最大、响应最快的品牌。

对用户而言，大家看重品牌，但诚实的身体让他们对价格更加敏感。

因此，从同业角度而言，新势力蚕食宝马市场分额是不争的事实，而在同级别里，向上，宝马主打年轻操纵的品牌形象，难以撼动奔驰固有的高净值用户，向下对价格战的贯彻却不如奥迪。

尤其是在价格上的犹豫不决，让宝马痛失破局的先机。

纵向维度，年轻人成为主力对宝马而言是把双刃剑。他们拥有更强的消费欲，以及更短更直接的决策路径，且更具分享意愿。

但年轻人在消费决策因子上，却跟宝马以往客户差别极大。

一方面更注重横向对比，侧重品价比，而非仅为品牌买单。在当前市场格局下，硬件维度，宝马并无绝对优势。

二是他们更注重产品外观等直观感受，而宝马最新设计师操刀下的5系、3系、新款x3等此前国内热销车型，几乎都踩中了这群年轻人的“丑点”上。年轻人会为品牌买单，但大部分情况，不会为丑买单。

有用户在小红书吐槽称，“本以为宝马5系已经够丑，直到新X3出来，才发现5系的美。”

尽管宝马可以将其归纳为超前设计下的阵痛期，但阵痛期过后，被蚕食殆尽的市场，还能让宝马收获一场翻身仗吗？

门店跑路？

解决用户信任危机或为宝马当下关键

对于宝马逐年下滑的销售表现，尽管主客观因素均在，但回归本质，影响其国内销量的根本，仍是经济问题。

在当前大环境下，30-40万预算可选择车型实在太多，而且很多百万级车型配置均可在此价位购得。如果不是对品牌特别在意，手握三四十万的优先选择，还真不一定是宝马。

因此，对于宝马大幅不及预期的销量表现，可以说是时代大潮下的一种必然，也可以认为是宝马在品牌和价格的犹豫不决下，错失市场良机。

毕竟对于宝马而言，其品牌下限较比亚迪、广汽、丰田、日产等品牌要高太多，也意味着其客群基数更小。但分蛋糕的人多了，宝马分蛋糕的铲子却并没有变大。

对于宝马的下一步，跟销量相比，或许在经销商渠道保住自己的品牌声誉更加重要，只要用户的信心还在，总有弯道超车的一天。若当用户察觉宝马也存跑路风险，信任危机之下，不排除被动撤离中国市场的可能。

坐落北京，宝马全球首家“5S”店的倒闭，对宝马而言无疑是一个糟糕的信号，而搜索“宝马4S店倒闭”，这并非唯一。

因此，当下宝马一切工作的重心应是稳住经销商渠道，强化消费者信心，毕竟对大多数用户而言，信心就是黄金。