文｜FBIF食品饮料创新

今年，零售行业讨论的焦点是什么？

自有品牌。

除了山姆、开市客、奥乐齐等国外零售商之外，胖东来、盒马、叮咚买菜等国内各大零售商也纷纷发力打造自有品牌。

消费者对于自有品牌的关注度也越来越高，如胖东来的DL月饼、啤酒、洗衣液均上榜网友们的必购清单。

不少业内人士感慨，对于未来的零售业而言，自有品牌将成为主角。尽管如此，相比于国外零售商而言，国内自有品牌尚处于早期发展阶段。

放眼国际市场，有没有可以值得国内零售商们学习借鉴的案例？

有。但这里我们要讲的并不是热度较高的山姆、奥乐齐，而是在中国仅开了7家门店的开市客（Costco）。

开市客的Kirkland Signature，中文名是科克兰，是美国最大的自有品牌之一。

据开市客透露，2023财年，开市客约有23%的营收，来源于其自营品牌科克兰，约560亿美元，这一数据还没有包括旗下的汽油业务（240亿美元）。[1]

560亿美元的营收是什么样的体量呢？

开市客的竞争对手山姆，其自有品牌Member’s Mark营收约在220亿美元至250亿美元之间。科克兰这一品牌营收，超过了部分大型CPG（快消品）公司，如可口可乐（457.5亿美元）、耐克（512.2亿美元）。

用国内公司营收对比，或许更为直观。2023年，茅台营收1500亿元，约212亿美元，不到科克兰一半。

消费者为什么愿意为科克兰付费？在美国消费者眼中，科克兰就是低价高质的代表。[2]

这就不得不提科克兰的W180腰果。W180（W180表示180粒/磅)腰果相对来说属于高品质白腰果（去皮腰果），按由高到低的规格排列为W180>W240>W320>W450。

由于腰果的稀有性，科克兰为其打上了“黑标”标签。凭借其高性价比，这款腰果畅销全球，据说甚至占据了全球腰果市场50%的份额。[3]

像这样的产品还有很多。科克兰品牌下已经有超过350种产品，品类涵盖14大类，包括食品饮料、生活用品、美容用品等。

对品牌的信任感，让科克兰收获了一批“狂热的追随者”。尽管并非单一的服装品牌，但这群忠实的粉丝依然愿意穿上印有科克兰名称的衣服和鞋子，甚至愿意将Kirkland Signature纹在身上。[4]

科克兰甚至还让“对手”主动学习。山姆CEO甚至在采访中承认，科克兰是山姆重塑自有品牌战略的灵感来源。[4]

开市客究竟是怎么做自有品牌科克兰的？在国内自有品牌热度高涨的背景之下，我们试图从科克兰的发展中找寻到可以借鉴的经验，读完本文你将了解：

1、开市客为什么要推出自有品牌，并统一命名为科克兰？

2、科克兰是如何为消费者建立起“低价高质”的信任感？

3、科克兰是怎么做到低价高质的？

一、让山姆都要学的关键一步：统一自有品牌名称

如果仅时间上来看，开市客做自有品牌算是“半路起家”。

早在20世纪，为了减少对品牌商的依赖，欧洲市场许多零售商已经开始自主生产产品，如法国零售商Casino在自己的工厂生产糖果、烈酒、甜酒等产品，荷兰的Albert Hejin开始生产饼干、糖果和姜饼。

而1983年开市客成立之时，在欧洲市场，零售商做自有品牌已经进入了相对成熟的阶段。

在开市客自有品牌的战略决策中，有一个灵魂人物，他就是开市客联合创始人Jim Sinegal。

20世纪90年代初，Jim Sinegal在英国考察时发现，零售商在食品品类下的自有品牌产品占英国食品业务的近一半之多，[5]这让他坚定了做自有品牌的决心。在当时，开市客推出了大约30个自有品牌，如Simply苏打水、Chelsea厕纸、Clout洗涤剂和Nutra Nuggets狗粮等。

让Jim Sinegal真正“醍醐灌顶”般重视自有品牌，是因为一篇文章。

1991年，福布斯刊登了一篇关于当时大型消费品企业通过自有品牌战略扩大盈利空间。[6]

这直接给Jim Sinegal点明了，为什么一定要做自有品牌？最终的指向就是“赚钱”。

零售商做自有品牌，起初是为了减少对品牌的依赖；而后，随着零售商越来越多，竞争越来越大，独特的自有品牌能够建立起消费者对他们的忠诚度，并因此获得更稳定的营业额。[7]

这让Jim Sinegal更加确信，自有品牌还有很大的发展空间。

但怎么才能够让开市客的自有品牌脱颖而出呢？Jim Sinegal走了关键性的两步。

开市客首先做的，就是统一自有品牌名称。

当时做自有品牌的传统认知并不是统一名称，而是每种品类都有一个名字。如今，盒马在自有品牌上的战略即使如此，如盒马日日鲜为生鲜时蔬品牌名，盒马工坊为手工制品品牌名，帝皇鲜为进口生鲜产品品牌名。

随着开市客在越来越多的品类下做起自有品牌，品牌名称越来越多，在海外扩张时需要应对纷繁复杂的法律条文。

因此，Jim Sinegal提出，所有自有品牌都用一个名字。“开市客业务遍及多个国家，产品种类也很多，如果每种品类自有产品都有一个名字的话，那我们需要耗时耗力请一屋子的律师只为了捋清楚自有品牌名称。”[6]在2019年一次大学演讲中，Jim Sinegal说，统一的名字让我们在进入不同国家时变得简单。

1995年，开市客将旗下自有品牌统一起来，商标采用黑色、白色和红色，设计简洁，上面写着“Kirkland Signature”。

据公开消息，到2022年科克兰品牌下已经有超过350种产品，品类涵盖14大类，包括咖啡、干酪、坚果、服饰、清洁用品、厨房用品、保健品、五金用品、美容用品等。[5]FBIF统计了开市客美国官网上可购买的234个产品，其中有102个归属于食品饮料类，生活用品、保健品数量次之。

近两年，自有品牌所带来的营收，逐渐约占开市客总营收的四分之一。[8]

有意思的是，2017年，开市客竞争对手山姆(Sam's Club)也将旗下21个自有品牌统一改名为Member's Mark。山姆CEO在接受采访时坦言，重塑品牌一定程度上受到竞争对手科克兰的启发。“这可以提高品牌知名度和会员接受度，有利于业务发展。”[4]

至于为什么要统一品牌名，更重要的还是让消费者更容易记住，建立起对品牌，对零售商的忠诚度。

既然已经有了统一的品牌名，怎么建立起消费者对科克兰的信任，则是Jim Sinegal 走出的另外关键一步。

二、两招建立起品牌忠诚度：低价、高质

据开市客2023年报显示，其会员续订率达90%。[9]

2021年，美国所有零售渠道的自有品牌市场达到1990亿美元，其中科克兰就占据了30%的份额。[10]

这两组数据可以见得，美国消费者对开市客、科克兰有着较高的品牌忠诚度。

开市客在2022年年报中曾提到，科克兰培养了一批忠实的追随者，这些消费者只会购买科克兰的产品。

消费者为什么会对科克兰保持忠诚？

购物者的自有品牌意图在很大程度上受其对产品价格和质量的感知的影响。[7]

“无论你是买盐焗花生、坚果混合，还是三磅重的生杏仁，我从来没有见过其他商店的价格能打败开市客（的科克兰）。”一位消费者在接受采访时说。

低价并不是消费者愿意续订开市客会员，为科克兰品牌买单的唯一原因，更重要的是科克兰产品低价的同时，还能保证高品质。

Jim Sinegal曾谈到，自有品牌之所以能够快速发展，很大程度上是因为大品牌的价格上涨的太快。而科克兰要做的，就是低于这些品牌价格的15%-20%去开发产品。[6]

但高质量高到什么程度呢？换句话说，科克兰所对应的品牌是什么样的呢？

开市客给科克兰定位是，物超所值的高端品牌。[6]

需要提及的是，并不是所有的自有品牌都会强调高质，而是强调“高性价比”。

科克兰对产品的要求，品质就是等于或优于“民族品牌”，同时，价格还能更便宜。[11]这些民族品牌通常是大型或知名的品牌，通常在市场上有较高的认知度和消费者信任度，如宝洁、可口可乐、卡夫等。

如，科克兰的对乙酰氨基酚胶囊每粒售价0.05美元，同类型的泰诺缓释胶囊价格为每粒0.12美元。科克兰电池的制造商是金霸王，同样，科克兰48节装的电池每节售价0.40美元，而在开市客网站上的金霸王电池每节售价为0.52美元。

在开市客（美国）官网上，同样是有机胶囊咖啡，科克兰的价格低于另外两个品牌Newman's Own和Peet's。

科克兰把自己做成了高端品牌，而低价高质则是保证消费者对品牌忠诚的根源所在。

对于开市客来说，科克兰就是其最大的底牌。科克兰需要做到质量稳定的产品、有竞争力的价格以及充足的供应，这才足以让会员保持对开市客的忠诚度。除了低价高质之外，完善的退货机制、货架空间设计等基于消费者体验而生的服务，也是开市客保持消费者忠诚度的手段。

美国零售分析师Karen Short表示，“科克兰本身就是一个品牌，这也是消费者去开市客的原因之一，而许多自有品牌不一定能做到这一点。”

三、怎么做到看似相悖的“低价且高质”？

不少零售商在做自有品牌时会强调“低价”，但不会过多强调“高质”，而选择强调“独特性”。

美国超市Trader Joe’s（缺德舅）在自有品牌战略中，就提到“要么价格最低，要么别人没有”，这里的“别人没有”，指向的是具有生态友好型、稀有性、关注医学发展趋势等“独特性”的产品。[12]

科克兰做的，就是把“低价高质”的品牌形象印在消费者的心中。不少研究开市客的分析师都认同一个观点，即开市客自有品牌战略之所以能够成功，很大程度是因为科克兰商品质量上乘，但价格却低于民族品牌。[10]

不过，低价高质，这看似相悖的属性是怎么同时存在于科克兰上的？

1、定价策略：加价幅度不超过15%

在开市客，Jim Sinegal定下了一条基本原则，任何品牌商品的加价幅度不能超过14%，而自有品牌科克兰的加价幅度则不能超过15%。相比之下，超市的商品加价幅度通常为25%，而百货商店的加价率则高达50%或更多。

“如果开市客将加价幅度提高到16%-18%，公司对成本价格控制的原则就会被打乱，从而陷入困境。”Jim Sinegal说，这也是为了让开市客走地更为长远。[13]

这一条基准线，就已经为科克兰的“低价”打好了地基。

2、与供应商“共赢”

• 找头部品牌制造商生产其产品的“科克兰版本”

为了确保质量，开市客会和头部品牌商签订协议。协议规定，品牌商生产其产品的“科克兰”版本，在进入开市客之前还要对其质量进行审查。[5]

与开市客合作的品牌商有哪些呢？金佰利（纸尿裤）、金霸王（电池）、星巴克（咖啡）等大型CPG公司。

以纸尿裤为例，开市客最初接触的有两家品牌商，「好奇」纸尿裤制造商金佰利和「帮宝适」纸尿裤制造商宝洁，而这两家都属于纸尿裤品类下的头部品牌。

不过，宝洁拒绝生产科克兰版本的提议。在接受媒体采访时，宝洁表示，“坚持不生产零售商自有品牌版本。”[5]尽管它未正面提及原因，但可以看见的是，当同样质量且相对低价的自有品牌产品出现时，不可避免地会与品牌形成竞争关系。为了处理好这种“微妙”的关系，自有品牌和品牌商之间也在不断博弈、平衡。

在开市客的货架上，纸尿裤品类最后留下的品牌就只有科克兰和好奇。

开市客在科克兰产品包装上会印有制造商的信息，或者是印在开市客的宣传杂志上，如科克兰浓缩咖啡粉产品上就印有星巴克定制烘焙的字样。这样做有一个好处，可以利用这些品牌的品牌力为科克兰产品的质量背书。

• 高周转率、高效运营提升议价能力

当质量有了保障后，科克兰又是怎么和品牌制造商谈下价格的呢？

开市客有一个"武器"。定位在仓储会员店的开市客，背后的逻辑就在于“精品”和“爆品”思维，即一个品类上架一个或两个品牌，然后将其打造成爆品。大宗销售带来的高周转率，又恰恰能够给品牌商们提供大量且稳定的订单，从而占据议价的主动权。

当然，除了开市客之外，其他仓储会员店同样如此。但除此之外，开市客还会在运营上“抠成本”。

开市客通过减少科克兰产品供应链中的中间商，从而降低管理费用。供应商生产出的科克兰产品后会直接从生产厂运输到配送中心，然后送到开市客的仓库中。而这直接砍掉了分销商和代理商的成本。

在运营的小细节上，开市客门店会去掉不必要的装饰。这样省下来的成本，都会以低价的形式呈现在商品上。

• 持续创新

相比于品牌制造商而言，零售商有一个优势，即它们可以直接接触消费者，并且通过消费者的反馈迅速创新。对于科克兰背后的供应商而言，开市客提供客户偏好，供应商持续改进产品，形成正向循环。[14]

3、在包装设计上降低运营成本

包装设计也是零售商在发展自有品牌中需要“修炼”的重要环节，在设计风格、使用元素上都需要有符合品牌属性的独特之处。

但在这里，我们更多还是讲开市客是如何创新科克兰包装设计来降低成本的。

如，2014年，为了节省运输成本，科克兰腰果罐装从圆形改成了方形。这一改变，让运输时每个托盘上可容纳的罐装数量从288个增加至432个，每年可以节省600多趟卡车运输。科克兰洗涤剂也用了同样的方法，据开市客员工表示：“我们应该是当时行业中最好的包装设计。与头部的民族品牌相比，这款产品的价格节省了20%。”[5]

4、自主生产

对高性价比的执着，贯穿在科克兰品牌上。

如果开市客采购员或者是高管认为某个品牌没有以最低价格出售时，开市客就会推出一款与之对应的科克兰产品；同样，如果不能找寻到优质且核心的供应商时，开市客则会亲自下场。

如，在开市客可以买到5美元一只的科克兰烤鸡，而这个价格甚至比一只没有加工的鸡还要便宜。此外，据报道，在2021年11月初，科克兰整鸡（生鸡肉）售价为2.49美元/磅，传统饲养的整鸡为0.99美元/磅。这比当时全国的杂货店鸡肉价格要低，杂货店有机鸡肉为3.12美元/磅，传统饲养的鸡肉1.09元/磅。[15]

为什么能够做到如此低价呢？因为开市客自己建立了鸡肉加工厂。此前，开市客曾解释，观察到外部供应商无法满足会员需求，且没有合适的供应商，那就只能亲自下场，自主生产。

开市客CEO还曾透露，“当我们看到光学镜片的价格上涨时，我们开设了光学研磨工厂。”据悉，开市客设有光学眼镜部门，提供免费验眼及选配眼镜服务，还包括后续镜框调整、清洁和保养。

5、减少营销支出

科克兰的背后是有着1.3亿会员的开市客。

和其他品牌不同的是，开市客很少会给科克兰做广告。尽管如此，科克兰依然拥有着高知名度和品牌力。

而这样的品牌力，表现到科克兰产品上，即不需要大量的营销成本从而保持低价。科克兰一位经理曾表示，此前开市客采购员计算出，科克兰能量棒与类似的品牌KIND的能量棒相比，价格便宜30%，原因就在于缩减了营销成本。[8]

四、结语

科克兰已然成为了一个品牌，并且是美国消费者信任的品牌。

到目前为止，开市客已经走了30多年。而对于刚刚在自有品牌上起步的中国零售商们来说，同样还有漫长的路要走。

参考来源：

[1]How Costco built its $56 billion Kirkland store brand that’s bigger than Nike and Coca-Cola，2024年6月，FORTUNE

[2]What is the Kirkland Signature brand at Costco, and is it a good value for consumers?Quora

[3]Here's What Makes Costco's Black Label Cashews Different From The Classic，2024年10月，TastingTable

[4]Kirkland Vs. Member's Mark: Can Sam's Club Ever Catch Up To Costco?CNBC

[5]Kirkland Signature Private Label Powering Costco，2021年10月，The IUP Journal of Marketing Managemen

[6]Why every Costco product is called ‘Kirkland Signature’，2022年2月，CNN

[7]《自有品牌革命，欧洲市场研究与实践案例》，2023年10月，上海交通大学出版社

[8]How Kirkland Signature Became One of Costco's Biggest Success Stories，2017年9月，FOX BUSINESS

[9]COSTCO WHOLESALE 2023 Annual Report

[10]Why Kirkland Is the King of Generic Brand，2023年4月

[11]Why has Kirkland Signature been so successful？2022年2月，RetailWire

[12]《坪效之王》，2024年8月，浙江教育出版社出版

[13]how costco became the antiwalmart，2005年7月，纽约时报

[14]Private Label Genius: How Costco Redefined the Retail Competitive Landscape，LINX Compete better

[15]Everything You Ever Wanted to Know About Costco Chicken，2021年11月，Consumer Reports

[16]零售的中国式困境，2024年9月，窄播

[17]Stephen J Hoch and Shumeet Banerji, “When Do Private Labels Succeed？”  1993年7月

[18]Costco’s Behemoth Private Label—The warehouse club’s Kirkland Signature brand produces more revenue than Coca-Cola，2024年7月，LuckBox