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着急转型的森马,找来了脱口秀演员

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着急转型的森马,找来了脱口秀演员

森马的阵痛。

文 | 略大参考 付饶 小遥

编辑 | 张大方

最近,徐志胜拍了一条羽绒服广告MV,与其他导购不同,徐志胜卖货上来先背成语:九牛一毛、轻如鸿毛、鸡毛蒜皮……搞笑的剧情、洗脑的歌曲,徐志胜自带看点,让这只MV在短时间内迅速在网上引起讨论。

而森马也凭借着热度,久违地再次回到大众视野。

但在营销动作之外,不少年轻人也发现了森马的其他变化,比如门店品牌焕新,发力线上和海外。甚至有人在社交媒体感叹:这还是我原来逛的森马吗?怎么感觉变得更加时尚,越来越像优衣库了。

森马也从原来快速响应潮流消费需求,转向了多元化消费群体、产品线、线上线下多渠道发展的品牌策略。而这些变化里,藏着森马的转型之路。

01 全面转型

10月1日,森马在温州五马街的旗舰店正式开幕。

临近街道的森马旗舰店共三层,占据800平方米,通透敞亮,随处可以在门店的布景中感受到户外的氛围,店内产品涵盖从户外、防晒、童装、休闲等多个品类,吸引了不少享受长假假期的消费者前去打卡、探店。

甚至据一些已探访过新店的时尚博主和行业人士称,和很多服饰品牌的大店一样,走进去似乎市面上流行的运动、户外品类服装都有卖,如果遮住森马LOGO,会以为这是什么新的时尚品牌。

图源:森马小红书

这是森马在去年宣布转型后,有着全新形象的门店。根据森马官方披露,像这样有着新形象的门店,森马在今年已新开235家。

此外,据官方消息,森马在西安、武汉、重庆、南京、上海等中心城市的核心步行街、商圈,都有在洽谈大店的意向。

更中心的位置、更大的门店,都在宣告着森马转型的投入和决心。

但门店形象的改变,并不是森马转型的全部重点。

首先在品牌定位上,森马在去年调整了自己的品牌战略,宣布以家庭为场景,面临大众全年龄段提供成人服饰、童装和家居产品。这意味着森马不再如品牌建立之初,一味只追求年轻消费群体,而是希望通过拓宽消费场景,来拓宽自己的消费群体。

图源:森马官网截图,森马旗下各品牌

其次从产品上来看,在今年年初上海时装周秋冬大展上,森马新展出的服装风格极其靠拢意大利奢侈时装品牌Miu Miu,尽管这一举动引发“森马涉嫌抄袭”言论,但至少向外界传递出一个明显的信息:森马变了。

事实上,为了能够进行品牌的全面转型,森马在线上和海外的业务上,也在进行着改变。

森马在去年6月单独成立直播事业部,更是在7月注册了电商直播公司,年底启动直播基地,还与贾乃亮、巴图博谷夫妇合作创立新的服饰品牌。截至到去年年底,森马直播业务的业绩在2023年接近40亿,占到森马电商业绩的1/3左右。

一位经营服装电商的店主甚至观察到,森马今年在线上的脚步更快了。“以往开展本地生活的大多是美食商户,现在连森马这种服装品牌都开始入驻了。”

线上快速反应的森马,也为线下带来了不小的流量。就比如森马在西安的新旗舰店开业,通过直播的方式,其线下平均客流量就比试营业期间提升了超20%。

与此同时,为了寻找新的增长点,在国内持续转型的森马,在海外市场同样也没闲着。

早就在去年4月设立海外事业部的森马,今年更是在越南中部城市顺化开出首店。据品牌透露,森马还将加速在越南的布局,于2024年底前在越南首都河内开设500平米的核心门店。

02 转型阵痛

今年8月,森马交出了一份双增财报。根据2024半年报数据显示,公司实现营业总收入59.55亿元,同比增长7.11%;归母净利润5.53亿元,同比增长7.14%;扣非净利润5.41亿元,同比增长12.69%。

对于转型后一年的森马来说,这份财报无疑表明了:森马正在重回增长。

但所有生意的成功,都不是一路高歌猛进。回顾过去几年,森马的高光时刻还是在2019年。

那一年,森马门店数量过万,是各商圈步行街、商场的“标配”。国内业绩一片向好的同时,森马也在国外市场展现了自己的拳脚。森马和旗下童装服装品牌balabala,在越南、蒙古等国家的主流购物中心共开设了30个独立门店及专柜,以森马为主的休闲服饰业务更是在海外零售规模达到3000万元。

也就是在这一年,在国内外市场双开花的森马营收大增两成,达到193.37亿元,几乎“摸到”200亿元的门槛,远超过在那一年吃到了国潮红利的李宁,后者全年营收为138.7亿。

但好景不长,在2019年业绩登顶的森马,受线下消费市场的影响,在此后的三年业绩一蹶不振,连续三年下滑,营收从2020年的152.05亿下降至2022年的133.31亿元,净利润也从8.06亿元下降至6.37亿元。

这种情况,直到2023年才开始转变。2023年2月,森马服饰创始人兼董事长邱光和卸任,其子邱坚强接班。这位22岁从部队退伍之后一直跟着父亲创业的二代接班人,不光在服装产品开发、设计、采购有着丰富经验,对于森马品牌的发展和运营也有着自己的理解。

早期的他就曾在公开表态过,想做中国的H&M。随后到2017年,邱光和在公司内部举行的交流会上明确表示,公司的发展路径更像ZARA,后者比前者在质量更高、客单更高的同时,还能比前者的复购率也高。而高频复购是森马认为的未来的主流发展方向。

将森马打造成为“中国版的ZARA”,这并非没有道理。在过去的十几年里,快时尚品牌池子大,国内公司也看在眼里。曾经一度,国内涌现出了大批ZARA的中国学徒,比如说拉夏贝尔、MJstyle等。

但结果都不尽如人意。拉夏贝尔、MJstyle等快时尚品牌走向破产,美特斯邦威、太平鸟,始终表现平平。

但同一时期,也有国产服装品牌的日子过得很好,比如说安踏、李宁等。2022年安踏体育收入突破500亿大关,反超耐克中国,李宁、特步和361度均表现不同程度的增长,分别增长14.7%、29.1%和17.3%。

童装成为了各品牌业绩增长的密码。2022年度财报显示,运动品牌361度儿童业务营收同比增长30.3%,特步儿童收入同比增长52.3%,安踏的童装童鞋品牌营收共14.5亿,斐乐儿童营收约6.5亿元,都为各品牌大盘的增长提供了不小贡献。

作为森马服饰新上任董事长,更年轻的邱坚强更能接受并且推动变革,比如说业务的调整,比如说线上电商的探索。他曾说过:“只要是让森马‘回归到有质量的增长’,都可以尝试。”

实际上,邱坚强也是这么做的。

在同期国产服装品牌在童装市场找增量的时候,邱坚强也深挖童装上涨空间,将森马主要方向已经从休闲服饰过渡到了儿童服饰,这也是森马能熬过周期的一个重要因素。

2023年的财报,也验证了这位新CEO策略的正确性。

财报显示,2023年,森马儿童服饰产品实现营收93.73亿元,同比增长4.92%,占比达到68.61%,儿童服饰的毛利率为46.78%;休闲服饰产品实现营收41.71亿元,同比下降2.58%,毛利率为38.02%。

从森马目前的营收结构来看,儿童服饰已经超越了休闲服饰,帮助森马实现了增长。某种程度上来说,作为早期快时尚代表品牌之一的森马,也完成了一次品牌差异化升级。

除此之外,早就发力线上的森马,更是抓住了2023年的直播风口。

早在2021年,森马就在电商平台以直播的形式同步了自己分别在青海的茶卡盐湖、长城开展的走秀活动,两场活动让让森马曝光量超过10亿,销量分别达到5000万和7000万,森马也是从那时起尝到了线上渠道的甜头,但彼时森马的重点还是线下市场。

不过,早就布局并能迅速做出反应,也是森马能够在线下消费市场遇阻时仍能扛过去的一个重要因素。

连森马服饰董事长邱坚强在2023年底直播基地启用仪式的讲话中也表示,“直播正在成为森马公司增长的新引擎。”

03 看齐优衣库?

“进森马后感觉好熟悉,怎么那么像优衣库?”一位甘肃网友在自己的社交账号上说道。

这不是单个网友的体感,不少网友也说无论是门店的布局、服装的品类还是大店策略来说,现在的森马越活越像优衣库。

一定程度上来说,从大店策略,注重单店效率,还有服饰的品类等方面来说,森马的确有着优衣库的影子。

但无论是瑞典品牌H&M、西班牙Inditex集团旗下的ZARA,还是如今的优衣库,在中国市场都面临着消费降级和白牌服装的挑战。

过去快时尚的生意逻辑不适用了,连做女装生意的初代网红张大奕,都宣布不再经营自己的10年老店,而是转向更精、更高端化的服装品牌。

消费环境变了,眼下即便是转型已经取得阶段性成效的森马,也没完全到了放松的时候。

首先在国内,存货问题,一直是服饰企业的命门,森马也不例外。

森马上市之后,随着规模的增长,存货也不断增加,特别是2018年,突然从上年的23.84亿元猛增至44.17亿元,此后,就一直处于高位。

尽管这几年,森马的存货周转天数持续下降,最近的半年报显示森马的存货周转天数为157 天、同比减少48 天,但从存货规模上而言,森马服饰的存货规模28.51亿元,比李宁存货还高。

此外,除了内忧,森马也面临国内市场其他服装品牌的挑战。

不光是森马在进行转型,无论是国内品牌还是国外的快时尚品牌,都在进行转型自救。比如说拉夏贝尔通过换帅、降价促销不断自救。美特斯邦威创始人周成建在今年1月重新上任,先后宣布品牌接入本地生活业务,转型户外的策略和大牌平替的定位。

其次,在海外市场,虽然森马服饰的动作颇多,但是仍没能培养出第二增长曲线。

森马服饰出海的时间,比想象中的还要早。

从2016年开始,森马就曾与东南亚电商Lazada合作尝试进入东南亚市场,并在2019年就曾成立海外业务中心。

尽管森马布局海外市场比较早,截至2023年末,已经开拓 70 家海外及中国香港地区店铺。但从营收数据来看,海外市场占大盘营收仍尚不足0.5%,更别提成为第二增长曲线。

图源:森马官网,森马的越南首店

与此同时,在海外市场,服装头部品牌的市场格局已经形成,比如说优衣库早就走上了全球化道路,并在今年收益突破了1470亿大关,在成立之初就打造服装自主服装品牌shein更是总收入达到了180亿美元。

而在承载森马服饰品牌海外战略最重要的区域的东南亚市场,竞争也相当激烈。

森马海外数字业务与零售推广负责人陈书曾表示,“东南亚市场的人口结构很年轻,过去几年中GDP和互联网渗透率呈现爆发式增长。我们看到了鞋服配类目在东南亚非常大的增长机会。”

但同样早就看到机会的国际快时尚品牌如ZARA、H&M、优衣库早就在越南完成了布局。尤其是自2019年进入越南市场的优衣库,已在2023年开设了10家门店,并计划进一步扩张。更别提同样聚焦儿童、户外、运动服饰业务板块的李宁、安踏、361度等本土品牌,也在今年开始陆续进军东南亚市场。

无论是国内市场还是海外市场,森马远都没到放松的时候。

 
本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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森马的阵痛。

文 | 略大参考 付饶 小遥

编辑 | 张大方

最近,徐志胜拍了一条羽绒服广告MV,与其他导购不同,徐志胜卖货上来先背成语:九牛一毛、轻如鸿毛、鸡毛蒜皮……搞笑的剧情、洗脑的歌曲,徐志胜自带看点,让这只MV在短时间内迅速在网上引起讨论。

而森马也凭借着热度,久违地再次回到大众视野。

但在营销动作之外,不少年轻人也发现了森马的其他变化,比如门店品牌焕新,发力线上和海外。甚至有人在社交媒体感叹:这还是我原来逛的森马吗?怎么感觉变得更加时尚,越来越像优衣库了。

森马也从原来快速响应潮流消费需求,转向了多元化消费群体、产品线、线上线下多渠道发展的品牌策略。而这些变化里,藏着森马的转型之路。

01 全面转型

10月1日,森马在温州五马街的旗舰店正式开幕。

临近街道的森马旗舰店共三层,占据800平方米,通透敞亮,随处可以在门店的布景中感受到户外的氛围,店内产品涵盖从户外、防晒、童装、休闲等多个品类,吸引了不少享受长假假期的消费者前去打卡、探店。

甚至据一些已探访过新店的时尚博主和行业人士称,和很多服饰品牌的大店一样,走进去似乎市面上流行的运动、户外品类服装都有卖,如果遮住森马LOGO,会以为这是什么新的时尚品牌。

图源:森马小红书

这是森马在去年宣布转型后,有着全新形象的门店。根据森马官方披露,像这样有着新形象的门店,森马在今年已新开235家。

此外,据官方消息,森马在西安、武汉、重庆、南京、上海等中心城市的核心步行街、商圈,都有在洽谈大店的意向。

更中心的位置、更大的门店,都在宣告着森马转型的投入和决心。

但门店形象的改变,并不是森马转型的全部重点。

首先在品牌定位上,森马在去年调整了自己的品牌战略,宣布以家庭为场景,面临大众全年龄段提供成人服饰、童装和家居产品。这意味着森马不再如品牌建立之初,一味只追求年轻消费群体,而是希望通过拓宽消费场景,来拓宽自己的消费群体。

图源:森马官网截图,森马旗下各品牌

其次从产品上来看,在今年年初上海时装周秋冬大展上,森马新展出的服装风格极其靠拢意大利奢侈时装品牌Miu Miu,尽管这一举动引发“森马涉嫌抄袭”言论,但至少向外界传递出一个明显的信息:森马变了。

事实上,为了能够进行品牌的全面转型,森马在线上和海外的业务上,也在进行着改变。

森马在去年6月单独成立直播事业部,更是在7月注册了电商直播公司,年底启动直播基地,还与贾乃亮、巴图博谷夫妇合作创立新的服饰品牌。截至到去年年底,森马直播业务的业绩在2023年接近40亿,占到森马电商业绩的1/3左右。

一位经营服装电商的店主甚至观察到,森马今年在线上的脚步更快了。“以往开展本地生活的大多是美食商户,现在连森马这种服装品牌都开始入驻了。”

线上快速反应的森马,也为线下带来了不小的流量。就比如森马在西安的新旗舰店开业,通过直播的方式,其线下平均客流量就比试营业期间提升了超20%。

与此同时,为了寻找新的增长点,在国内持续转型的森马,在海外市场同样也没闲着。

早就在去年4月设立海外事业部的森马,今年更是在越南中部城市顺化开出首店。据品牌透露,森马还将加速在越南的布局,于2024年底前在越南首都河内开设500平米的核心门店。

02 转型阵痛

今年8月,森马交出了一份双增财报。根据2024半年报数据显示,公司实现营业总收入59.55亿元,同比增长7.11%;归母净利润5.53亿元,同比增长7.14%;扣非净利润5.41亿元,同比增长12.69%。

对于转型后一年的森马来说,这份财报无疑表明了:森马正在重回增长。

但所有生意的成功,都不是一路高歌猛进。回顾过去几年,森马的高光时刻还是在2019年。

那一年,森马门店数量过万,是各商圈步行街、商场的“标配”。国内业绩一片向好的同时,森马也在国外市场展现了自己的拳脚。森马和旗下童装服装品牌balabala,在越南、蒙古等国家的主流购物中心共开设了30个独立门店及专柜,以森马为主的休闲服饰业务更是在海外零售规模达到3000万元。

也就是在这一年,在国内外市场双开花的森马营收大增两成,达到193.37亿元,几乎“摸到”200亿元的门槛,远超过在那一年吃到了国潮红利的李宁,后者全年营收为138.7亿。

但好景不长,在2019年业绩登顶的森马,受线下消费市场的影响,在此后的三年业绩一蹶不振,连续三年下滑,营收从2020年的152.05亿下降至2022年的133.31亿元,净利润也从8.06亿元下降至6.37亿元。

这种情况,直到2023年才开始转变。2023年2月,森马服饰创始人兼董事长邱光和卸任,其子邱坚强接班。这位22岁从部队退伍之后一直跟着父亲创业的二代接班人,不光在服装产品开发、设计、采购有着丰富经验,对于森马品牌的发展和运营也有着自己的理解。

早期的他就曾在公开表态过,想做中国的H&M。随后到2017年,邱光和在公司内部举行的交流会上明确表示,公司的发展路径更像ZARA,后者比前者在质量更高、客单更高的同时,还能比前者的复购率也高。而高频复购是森马认为的未来的主流发展方向。

将森马打造成为“中国版的ZARA”,这并非没有道理。在过去的十几年里,快时尚品牌池子大,国内公司也看在眼里。曾经一度,国内涌现出了大批ZARA的中国学徒,比如说拉夏贝尔、MJstyle等。

但结果都不尽如人意。拉夏贝尔、MJstyle等快时尚品牌走向破产,美特斯邦威、太平鸟,始终表现平平。

但同一时期,也有国产服装品牌的日子过得很好,比如说安踏、李宁等。2022年安踏体育收入突破500亿大关,反超耐克中国,李宁、特步和361度均表现不同程度的增长,分别增长14.7%、29.1%和17.3%。

童装成为了各品牌业绩增长的密码。2022年度财报显示,运动品牌361度儿童业务营收同比增长30.3%,特步儿童收入同比增长52.3%,安踏的童装童鞋品牌营收共14.5亿,斐乐儿童营收约6.5亿元,都为各品牌大盘的增长提供了不小贡献。

作为森马服饰新上任董事长,更年轻的邱坚强更能接受并且推动变革,比如说业务的调整,比如说线上电商的探索。他曾说过:“只要是让森马‘回归到有质量的增长’,都可以尝试。”

实际上,邱坚强也是这么做的。

在同期国产服装品牌在童装市场找增量的时候,邱坚强也深挖童装上涨空间,将森马主要方向已经从休闲服饰过渡到了儿童服饰,这也是森马能熬过周期的一个重要因素。

2023年的财报,也验证了这位新CEO策略的正确性。

财报显示,2023年,森马儿童服饰产品实现营收93.73亿元,同比增长4.92%,占比达到68.61%,儿童服饰的毛利率为46.78%;休闲服饰产品实现营收41.71亿元,同比下降2.58%,毛利率为38.02%。

从森马目前的营收结构来看,儿童服饰已经超越了休闲服饰,帮助森马实现了增长。某种程度上来说,作为早期快时尚代表品牌之一的森马,也完成了一次品牌差异化升级。

除此之外,早就发力线上的森马,更是抓住了2023年的直播风口。

早在2021年,森马就在电商平台以直播的形式同步了自己分别在青海的茶卡盐湖、长城开展的走秀活动,两场活动让让森马曝光量超过10亿,销量分别达到5000万和7000万,森马也是从那时起尝到了线上渠道的甜头,但彼时森马的重点还是线下市场。

不过,早就布局并能迅速做出反应,也是森马能够在线下消费市场遇阻时仍能扛过去的一个重要因素。

连森马服饰董事长邱坚强在2023年底直播基地启用仪式的讲话中也表示,“直播正在成为森马公司增长的新引擎。”

03 看齐优衣库?

“进森马后感觉好熟悉,怎么那么像优衣库?”一位甘肃网友在自己的社交账号上说道。

这不是单个网友的体感,不少网友也说无论是门店的布局、服装的品类还是大店策略来说,现在的森马越活越像优衣库。

一定程度上来说,从大店策略,注重单店效率,还有服饰的品类等方面来说,森马的确有着优衣库的影子。

但无论是瑞典品牌H&M、西班牙Inditex集团旗下的ZARA,还是如今的优衣库,在中国市场都面临着消费降级和白牌服装的挑战。

过去快时尚的生意逻辑不适用了,连做女装生意的初代网红张大奕,都宣布不再经营自己的10年老店,而是转向更精、更高端化的服装品牌。

消费环境变了,眼下即便是转型已经取得阶段性成效的森马,也没完全到了放松的时候。

首先在国内,存货问题,一直是服饰企业的命门,森马也不例外。

森马上市之后,随着规模的增长,存货也不断增加,特别是2018年,突然从上年的23.84亿元猛增至44.17亿元,此后,就一直处于高位。

尽管这几年,森马的存货周转天数持续下降,最近的半年报显示森马的存货周转天数为157 天、同比减少48 天,但从存货规模上而言,森马服饰的存货规模28.51亿元,比李宁存货还高。

此外,除了内忧,森马也面临国内市场其他服装品牌的挑战。

不光是森马在进行转型,无论是国内品牌还是国外的快时尚品牌,都在进行转型自救。比如说拉夏贝尔通过换帅、降价促销不断自救。美特斯邦威创始人周成建在今年1月重新上任,先后宣布品牌接入本地生活业务,转型户外的策略和大牌平替的定位。

其次,在海外市场,虽然森马服饰的动作颇多,但是仍没能培养出第二增长曲线。

森马服饰出海的时间,比想象中的还要早。

从2016年开始,森马就曾与东南亚电商Lazada合作尝试进入东南亚市场,并在2019年就曾成立海外业务中心。

尽管森马布局海外市场比较早,截至2023年末,已经开拓 70 家海外及中国香港地区店铺。但从营收数据来看,海外市场占大盘营收仍尚不足0.5%,更别提成为第二增长曲线。

图源:森马官网,森马的越南首店

与此同时,在海外市场,服装头部品牌的市场格局已经形成,比如说优衣库早就走上了全球化道路,并在今年收益突破了1470亿大关,在成立之初就打造服装自主服装品牌shein更是总收入达到了180亿美元。

而在承载森马服饰品牌海外战略最重要的区域的东南亚市场,竞争也相当激烈。

森马海外数字业务与零售推广负责人陈书曾表示,“东南亚市场的人口结构很年轻,过去几年中GDP和互联网渗透率呈现爆发式增长。我们看到了鞋服配类目在东南亚非常大的增长机会。”

但同样早就看到机会的国际快时尚品牌如ZARA、H&M、优衣库早就在越南完成了布局。尤其是自2019年进入越南市场的优衣库,已在2023年开设了10家门店,并计划进一步扩张。更别提同样聚焦儿童、户外、运动服饰业务板块的李宁、安踏、361度等本土品牌,也在今年开始陆续进军东南亚市场。

无论是国内市场还是海外市场,森马远都没到放松的时候。

 
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