文 | FBIF食品饮料创新 Pride

编辑 | Bobo

咖啡是很多人每天都会“喝”的饮品，可是你有“吃”过咖啡吗？

近日，咖啡品牌UCC宣布去年11月限量推出的“零食咖啡”YOINED将于今年11月回归。这款“咖啡”与普通咖啡最大的差异，在于“只能吃不能喝”。

据UCC官方的介绍，YOINED按盒出售，每一盒中有6块，每块7.5克重。如果从重量来看，一盒YOINED跟一包小包装乐事薯片（40g）的重量相当。然而其每盒售价却达到2700日元（约人民币125元，根据10月28日汇率测算），平均每块约人民币20元。

即使定价偏高，去年YOINED上线后仍然热销。据悉，YOINED上线后仅5天其在官方电商的销售业绩就达到了原定的年底销售目标。最终，YOINED在官方电商网站上的销售时间也比原定的三月底提前两个月结束。[1]除了在电商网站出售外，该产品也在UCC旗下的咖啡店出售，据日媒的报道，产品发布当天很多门店就排起了长队，也有媒体报道称这款产品每次到货就会售罄。[2]

为什么这款产品定价不低却还能如此热销？

一、“让咖啡豆的香气最大化”

其实这款“咖啡”产品的亮点不仅在于独特的形态，还在于其独特的“香气”。

据UCC官方透露，研发YOINED始于一种“捕获气味”的想法。“YOINED诞生的动力是‘通过捕获豆子的原始香气来创造一种全新的食物’”、“YOINED可以让你感受到咖啡豆的全部潜力，例如香气、味道和质地”，UCC在产品介绍中写道。

实现这一效果的关键，在于UCC的一项专利技术。

首先，UCC并没有像常规的咖啡饮品一样提取咖啡豆，而是将在-196摄氏度环境下冷冻的烘焙咖啡豆压碎研磨，UCC表示，这样做一方面是为了防止咖啡豆的香气变差，另一方面则是可以让产品食用时达到入口即化的效果。[3]

不过即便如此，在氧气、温度、湿度等因素影响下，咖啡豆的香气依然会减弱。对此，UCC受到可可豆制作巧克力的过程的启发，将压碎的咖啡豆与从咖啡豆压榨出的咖啡油混合，最后涂上植物油脂，以此来锁住新鲜的香气。

据UCC的介绍，YOINED可以实现“鼻后香气”，即吃下之后鼻腔也可以感受到口腔中的香气，并且“即使融化了，香气也会挥之不去”。[1]

除此之外，YOINED还在很多细节上确保咖啡豆的香气可以最大化。比如YOINED使用了来自坦桑尼亚乞力马扎罗咖啡产区的AA咖啡豆，据悉，这种咖啡豆有着“令人愉悦的酸度和浓郁度”。甚至UCC在接受采访时还透露，产品采用圆形的形状，也是因为团队参考了一篇文献记录的“没有角的食物比有角的食物回味效果更好”的结论。[4]

值得一提的是，本次回归，YOINED也在去年的基础上，开发了“佐酒”的食用场景。

从UCC的官网可以看到，YOINED共有“crazy black”和“mellow brown”两种口味，前者的咖啡豆含量为40%，有“尖锐的苦味”，后者的咖啡豆含量为15%，味道更加温和。而今年，YOINED针对两种口味分别提出了两套与酒搭配食用的建议，比如crazy black适合与朗姆酒、白兰地、梅酒等搭配，mellow brown则适合与清酒、龙舌兰、红葡萄酒等搭配。

这样的搭配，显然更适合独酌。而之所以提出这样的建议，是因为UCC在10月初做了一项“独处时间调查”，结果显示有81.7%的受访人表示“感受到了独处时间需要找到让自己放松的方式”。因此佐酒场景的开发，恰好可以满足消费者的这一需求。[2]

二、国内也有“可以吃的咖啡”，但还没有出现爆款

国内其实也有“可以吃的咖啡”。或许有不少读者都还记得2008年左右，一款自称“嚼着吃的咖啡”的博爵咖啡的广告一度反复在多个电视台播放，其魔性的广告词也让当时很多观众被“洗脑”。从广告画面中展示的产品可以看出，这款博爵咖啡是颗粒状的“咖啡口嚼片”，散装于圆柱状的包装盒内，与口香糖很相似。不过目前无论是电视广告还是零售终端都不再能见到这款博爵咖啡，很有可能已经停产。

来伊份也推出过一款采用冻干技术的“干嚼咖啡块”，有网友表示“很香，在嘴里很快就化开了，口味上有一点咖啡的苦涩。”

除此之外，kiskis、淬星、凯司令等品牌也推出了与博爵咖啡类似的“嚼着吃的咖啡”，这些产品大多在产品宣传中强调“使用真实咖啡粉”、“还原咖啡风味”等卖点，满足的需求主要是“提神”、“解馋”、“解压”等。

多个品牌推出咖啡风味零食，来自于咖啡这种饮品的吸引力。不过目前来看，国内的咖啡风味零食产品还没有掀起很大的浪花。

而通过YOINED的案例可以看出，技术运用+适当的营销，或许可以成为一款零食产品做出溢价的一种思路。

据UCC方面称，这款YOINED从产品构思到专利的完成，总共用了20多年的时间[1]，而专利技术的运用也让YOINED实现了“捕获咖啡豆原始香气”这一卖点。不仅如此，UCC也向消费者讲解其专利技术及背后故事，这也增强了这款产品在消费者心智中的品质感。而据FBIF的观察，在产品真实情况的基础之上包装产品故事，也是日本企业常用的手段。

靠着这样的手段，UCC成功将6块“零食咖啡”卖出了2700日元。或许消费者并不是真的变“抠”了，他们只是需要一个为产品支付溢价的理由。

参考来源：

[1]UCC、食べる“おつまみコーヒー”を新提案。1枚のコーヒーで晩酌を。日本初※1の独自製法の飲まないコーヒー『YOINED（ヨインド）』約1年ぶりの再販決定！，2024.11，PRTIMES

[2]食べるコーヒー！ユーシーシーの爆売れ「YOINED（ヨインド）」がおいしすぎる！，2023.11，Yahoo Japan

[3]UCC YOINED官方产品介绍页面

[4]6枚2,700円でも入手困難！UCC上島珈琲の“飲まないコーヒー”「ヨインド」はどんな味？，2023.11，価格.com