文 | 娱乐资本论 豆芽

“牌牌的风衣，只要699哦”

“姐妹，我们是古着孤品，no退no换”

“这件有瑕，可以漏一漏哈”

在众多明星、达人在带货直播间争的不开交时，古着直播间悄然崛起，以一种极强的魔力吸引着入坑的消费者们。讲不清来源的二手服饰、小众甚至不知名的品牌卖高价、不接受退换……服装圈的很多“大忌”在古着圈成为了“行规”。

但屏幕前的观众却报以极高的热情：动辄在直播间蹲到深夜2点，并时不时地绷紧神经、竖起耳朵、准备随时敲出主播发出的口令来抢一件衣服。

能在消费场如此高程度调动起消费者多巴胺的，还是万变不离其宗的“物以稀为贵”。

简单来说，古着直播间主要是贩卖那些有一定年代感、设计靠近当前“复古风”审美、已经绝版不再生产的商品，包括衣服、鞋子、饰品、包包等。在消费者眼里，古着也意味着独特的风格、稀缺性、不会撞衫。

起初在国内，古着这门生意更多还是时尚博主、时尚买手等小圈层的一种消费行为。且古着消费背后还蕴含着环境保护、对抗快时尚、个性彰显等深层文化认同。

但随着越来越多线下店出现，社交平台上时尚kol们的反复强化，古着消费逐渐突破圈层，辐射了更多消费者们。不少入坑的消费者们期待着能以四五百的价格，捡漏一件上世纪末的Burberry风衣、停产的山本耀司同款西装、或YSL的夹克；也有消费者不计较品牌，希望淘到巴洛克风格的衬衣、美式复古外套、宫廷味十足的蕾丝设计款等，来彰显自己的独特审美；还有人执着于材质，希望三四百买到全羊毛或羊绒的大衣、西装等。

因此，古着这门生意从线下蔓延来直播间，并形成一种全新的直播规则。在小红书上搜索“古着”关键词，关联着30万+商品，而几天前关联的商品还是28万+。

问题也同样存在，过去被称为古着或者vintage的产品更多是指那些出自有一定影响力的品牌的商品，比如Burberry、Ysl、Dior等。

但经由社交平台的发酵、消费破圈后，古着的概念泛化到了“二手产品”。这也就给很多商家带来了可趁之机，很多直播间所谓的古着，大多其实是来路不明的旧产品、尾货，甚至一度被很多人诟病为“洋垃圾”。社交平台上也有很多新手咨询，"什么是古着？"、"帮忙鉴定古着"、"古着是二手衣服吗？"、“上千买到的Dior外套好像是假的”。

虽然争议不断，但古着直播间崛起背后，透露出的正是新一代年轻人的消费观、审美偏好，也由此催生出了一条完整的产业链。

一个小众消费行为破圈的背后，必然藏着蠢蠢欲动的大众化消费趋势。

从风格而言，古着消费背后与复古潮的风靡有关系。近几年，复古风备受追捧，从风靡社交平台的ccd到千禧年穿搭、再到y2k单品，越来越多年轻人沉迷于那些有特定时代印记的产物和元素。

这不仅催生出了多样的二手市场业态，让很多东西变废为宝，典型如超10倍溢价的ccd、上千人蹲守抢衣服的古着直播间，也吸引了诸多商家重新设计售卖所谓"复古风"的新品。

更广泛地说，古着消费背后透露出的还是当前年轻人对于个性化消费的强需求。毕竟不论是电商还是线下，服装产业几乎到了卷无可卷的地步，各个价位、各个款式应有尽有。在此背景之下，古着直播间还能引发大家的蹲抢，本质在于其少见的设计、精致的剪裁、跳脱的配色等特点，满足了消费者的个性化需求。

"主要是想买到不一样的款吧，也不仅是想追求复古风，现在很多衣服都太雷同了，没什么特点，古着能淘到一些满意的款"，小树是去年底入坑了古着直播间，入坑之初几乎每天都蹲守到晚上2点之后，在10天内消费了小几千元。"一般12点之后看的人比较少，比较容易抢到手。"

鱼鱼是一个月前入坑的，“当时被直播间的封面吸引的，点进去发现在卖大衣、风衣、西装，一下子就被吸引了，很想看看下一件是什么样子的。”

部分卖家会以自身喜好选品，让直播间有更细分的风格或者品类标签，吸引相关风格偏好的消费者。例如小红书博主@橙小姐-古着坊主要是售卖色彩明艳、花纹密集的衣服，能够轻松get"人间富贵花"的形象；@陈皮屋古着vintage更多是出售日产商品；@流-则有有较多千禧辣妹风的款式；@郭袅袅的古着点凭借品质和款式都在线的外套，也吸了一批“外套党”粉丝。

“根据品类我会去不同的直播间，比如大衣、风衣、西装会去@郭袅袅的古着店，羊毛、羊绒开衫、围巾我会去@TimeDealer；单纯想看看的话，会看选品相对综合的@chopchopvintage”，鱼鱼表示。

在社交平台上，不乏网友认为"古着的搭配空间很足"、"跟着别人买了一件，让我很惊喜的版型、设计、花纹，开始上头了"、"古着在我眼里就是一种生活方式，一种信仰。"

价格也是很多人愿意尝试古着的原因之一，由于早期的古着更多是在二手市场上流通的奢侈品牌，往往能够用相对低的价格淘到原价上万的精品。

300多的ysl衬衣、1000元的1998年产香奈儿羊毛裙、199的拉夫劳伦开衫、650的巴宝莉风衣、200不到入手90年代产的Nike......百元的价格与奢侈品牌强关联起来，成为吸引很多人入坑的首要吸引力。

但市面流通的精品奢牌或有纪念价值的古着有限，因而走向大众化的古着直播间很多是出售不知名品牌，甚至还会混入优衣库、ZARA等快时尚产品，非品牌类的价格普遍更低，通常单件衬衣在百元内，西装一百多，三百出头就能买到羊毛大衣。

"一方面是款式好看，包括版型和印花；另一方面是性价比高，很多古着店会强调面料，羊毛、羊绒等材质的产品比现在市面上要便宜；还有就是不用担心撞大街"，鱼鱼告诉我们。

她目前购买的古着单价在100～500区间，"价格主要看衣服类型，比如毛衣只能接受不超300，大衣的预期在500～600，如果是大牌子可以提高，但不会超过1000元，最近消费已经超2000元了。"

还有不可忽视的一个因素，直播间的氛围也在一定程度上调动了消费者的好奇心和情绪。

不少古着直播间会将“点菜式”下单作为特色卖点。主播一件件过完款后，买家可以直接点菜，即选择看中的款式让主播上身，了解细节，最后决定是否下单，这种1v1式的交易模式能短暂带来专属服务式的消费满足感。

而且如果能在几十位“抢友”中凭借手速、网速、运气成功抢到某件热门款式，则会迎来高光时刻，不仅会收获一众羡慕，还会有人表示“姐妹万一不合适或者穿腻了踢我好吗。”

不同于其他交易，古着在二级市场也能继续流通。如果买到不适合的款，可以在主播的私域群、闲鱼上继续找买家。小树最近就收了一件拉夫劳伦开衫在直播间卖199、自己在群里收只花了99。

此外，在古着直播间，主播不断拿出的"没见过的产品"，也紧紧粘着着观看的消费者们，"因为想知道还有什么款，就算不买也很好奇，就会一直忍不住看"，小树告诉我们。

在整个古着消费破圈的过程中，不得不提的还有时尚博主们的助力。很多模特、时尚编辑、时尚博主标签的kol都会分享自己淘来的古着，并按自己的喜好搭配。

博主@阿蛋黄靖就是一位居住在海外拼事业的模特，在她的vlog中经常会有去线下古着店淘货的内容，分享的穿搭中也多有古着。时尚博主@碳酸饮料经常分享vintage穿搭，以及常逛的店铺。

这些时尚kol们不仅通过精心的搭配让“古着”这个标签与潮流强挂钩，更是将其作为一种生活方式、时尚态度，成为很多人知道并爱上古着的影响因素。

或为复古买单、或为个性消费，如今的年轻人开始涌入古着直播间，享受真正的非主流消费带来的短暂快感，并乐意为这种情绪和产品价值付出时间、精力、金钱。

当圈层消费开始大众化，也势必吸引很多商家入局，尤其是门槛较低的线上直播间。

不可否认，古着直播的确是一门非标好生意。一方面，古着的成本价和售卖价是非标的，这些二手产品的成本价并不透明，取决于主播拿货的渠道和对品质的把控，而售卖价也并非一个标准化的计算，往往与产品的年份、品牌、成色有关。这就导致了古着的利润空间相对灵活，主播可以自由调控。

另一方面，古着直播间往往吸引来的是及其精准的消费群，本身直播间的“扣号”机制就已经筛选掉了一批网友。一般古着直播间的的购买流程相对复杂，通常是“主播过品——粉丝选择需要上身的产品——主播按需试穿、随机给出指令——粉丝在评论区发指令——顺位第一获得该件产品的购买资格”。

很多新手进入古着直播间的第一件事是“了解规则”，而愿意熟悉规则、留在直播间的基本都是有购买诉求的人。

据剁椒spicy观察，部分高人气直播间主播一晚上能售出几百件，过品的80%都会成功“被抢”，不少消费者光一晚上就能下单上千元。

但消费趋势的泛化、诸多商家的入局，也为这门生意蒙上了一层阴影，让个性消费变成了冲动消费、甚至是无效消费。

“我已经退坑了，去年上头瞬间在某直播间抢了2件西装，主播描述小个子可冲，回来发现自己根本穿不了，还有很多买回来的产品有大瑕疵、味道太重，这些主播并没有提前告知。而且这些古着直播间是不可退换的，有少一半的衣服穿不了也出不掉”，小树告诉我们。

“另外，很多直播间有一定的购买压力，冲动扣号后不下单会被拉黑，如果当场跟主播沟通，能感受到不耐烦的负面情绪，原本开心的购物最后变得很有压力。”

鱼鱼也表示，"大部分是满意的，也有踩坑的。主要看店家的审美和选品，我曾经在一家直播间买的马甲和棉服，满怀期待但到手后发现品质和款式都不太行，而且穿着痕迹过于明显，主播并没有提示。"

这其实反应出了古着消费的风险性，不退换的机制、被“微瑕”模糊掉的问题、抢品的直播间氛围，最终导致消费者承担了后果。一般在线下购买意味着风险可控，但相应地线下的古着价格远高于直播间。某种程度上，线上直播间以降低价格的代价放大了消费者的风险，让购买过程充满了不确定性。

“古着直播间避雷”、“直播间利用抢的心理制造稀缺，狠狠下头”......社交平台上的控诉贴不在少数。

而这种风险背后的核心原因，在于供需关系不平衡催生出的灰色地带。

了解古着的买手都清楚，真正精品、有价值的古着是非常稀缺的，且卖古着、淘古着是门技术活，需要对商品的年份、品牌历史、设计独特性非常了解，才能买到那些有纪念意义甚至收藏价值的品。

如今虽然很多商家眼馋“古着”的热度入局，但对古着和市场缺乏了解，导致该行业鱼龙混杂，不乏趁着热度割韭菜的商家。

高消费需求和商家的涌入，也就导致大量货源不明的N手货和“洋垃圾”大量流通，新手很容易在直播间营造出来的话术中上头，结果发现满心期待的产品要么瑕疵过大、要么是皱皱巴巴的快时尚产品、甚至还有假的奢牌。除了产品本身的缺陷，这种货源不明的回收产品往往还存在卫生不达标、消毒不到位等问题。很多新手还没真正入坑古着就被狠狠地上了一课。

另外，有部分古着店打着小众的旗号割韭菜，出现高溢价情况。这一问题主要存在于线下古着店，不同于直播间的价格友好，线下古着店虽然风险可控，但通常一件衬衣或t恤就高达好几百，一件外套近千元。“主要是这些产品也并非知名品牌，很不理解这个定价”。

虽然古着消费成为一种趋势，但非标的商业生态背后，也存在着诸多陷阱。古着考验的不仅仅是卖家的选品能力和渠道，也考验着买家的判断能力和消费欲的控制。但不可否认，古着消费背后反映出的个性化需求是客观存在的，对于很多商家而言，或许可以从中找到思路，去理解年轻人真正喜欢的到底是什么。

就古着市场而言，显然国内现在处于有热度、但不成熟的阶段，商家和消费者也处于被教育的过程，或许经过一定时间的发展后，会迎来“良币驱逐劣币”的蓬勃状态。