文 | 小食代 潘娴

在今天清晨结束的业绩会“首秀”中，星巴克新帅要如何令这家咖啡巨头重返增长的思路，有了更清晰的呈现。

“星巴克是世界上最伟大和最具标志性的品牌之一。”该公司董事长兼首席执行官Brian Niccol在会议上称，在上任的一个多月里，他花时间深入研究业务，倾听合作伙伴的意见并与客户建立联系，这些经历和学习帮助他清楚了解公司现状及需要采取哪些措施前进。

星巴克董事长兼首席执行官Brian Niccol

在他看来，星巴克要从根本上改变战略，并且有许多“减法”要做，包括精简菜单、减少折扣、更慢但更有序的创新、缩减下一财年的新店数量以释放资金支持转型。

谈及中国市场，Niccol坦言，所有迹象都表明竞争非常激烈，星巴克要想清楚如何在当下及未来实现增长。

值得注意的是，他重申，中国业务将继续探索战略合作伙伴关系。在重塑星巴克的过程中，这是Niccol少有未推翻前任做法的一点。探索战略合作的想法最初由星巴克前任CEO提出，但随着他突然离任，外界一度对这项工作会否继续持观望态度。

两个“非常”

尽管这位新掌门表示近期会把重心放在“大本营”美国，但他也很难忽视作为第二大市场的中国。

在“剧透”初步业绩后，星巴克今天发布的新财报披露了更详细的经营数据。截至9月29日，其在中国的门店数量达7596家，在国际市场占比接近35%。当季，星巴克中国净新增290家门店，同比去年增加12%。

上述财报显示，当季，星巴克中国营收为7.837亿美元（约合人民币55.76亿元），同比下降7%。如此前披露，多项关键指标同比进一步下滑，同店销售额下滑14%，去年同期为增长5%；交易量、客单价下跌6%、8%，去年同期分别为增加8%、下滑3%。

“竞争加剧和疲软的宏观环境影响了消费者支出。”星巴克首席财务官Rachel Ruggeri在会上说，当季，尽管中国市场星享俱乐部活跃会员数创新高达到2350万，同比净增220万，但由于非会员客流带来压力、大力促销导致折扣增加、消费情绪谨慎导致高单价产品销量下降，同店销售额有所下降。

Niccol则表示，自己仍需花时间更好地了解中国市场和运营。但所有迹象都表明，“竞争环境非常激烈，宏观环境非常严峻”，需要想清楚如何在当前和未来实现增长。

他又透露，在中国，星巴克将继续探索战略合作伙伴关系 ，以助力长期增长。这意味着，一度因星巴克换帅而被认为会搁置的计划，并没有停下来。

小食代介绍过，在华探索战略合作关系最初由星巴克前任CEO纳思瀚提出，但官宣后还不到一个月他就被换下了。由于新帅要先解决诸多棘手问题，这项工作曾被认为会先放一放，中国业务不会立即有重大改变，不会“直接出售、分拆”。

不过，华尔街日报本月曾经发布一篇评论称，不止一位分析师公开讨论过星巴克剥离中国业务或转向加盟模式，然而参考Yum! Brands中国业务剥离后独立上市的股价、竞争加剧，如果近期星巴克就要剥离中国业务并将其独立上市，“股价可能会令人失望，估值也可能不高”。

“投资者不应该期待这方面的消息，至少不是现在这个时候。像Niccol这样精明的高管不太可能在如此不恰当的时机将这项业务货币化。而且，星巴克并不需要现金注入，提高股息就证明了这一点。”该报道称。

事实上，尽管很多与战略合作相关的讨论都是围绕剥离、转向加盟开展，但星巴克从未给过确切方向。

尽管暂未清楚新帅对此的具体想法，但参考他前任的说法，中国业务战略合作的探索领域包括：合资企业、在技术、地产和供应链方面的合作关系等等。

改，改，改

尽管上任只有一个多月，但作为餐饮老将的Brian Niccol，已迅速为带领星巴克走出低谷找到了初步方向。

“显然，我们需要从根本上改变公司战略，以赢回客户并恢复增长。‘回归星巴克初心’（注：即强调以咖啡和顾客为中心）就是这种根本性的改变。我们必须找回星巴克一贯以来的特色，即一家温馨的咖啡馆。人们在这里相聚，享受由我们技艺精湛的咖啡师手工制作的最好咖啡。无论消费环境如何，我们都必须尽最大努力才能取得成功。”他说。

随后他又指，在首要市场美国，转型工作已在进行中。虽然有些工作需要时间进行测试和学习，但星巴克正迅速推进能做的事情。

比如，星巴克正努力为门店做出正确的员工配置安排。“我们在提高每位伙伴（注：指咖啡师员工）的平均工时方面取得了重大进展，伙伴离职率再次降至低点。”他说，星巴克尽力让咖啡师获得想要的工作时间和日程安排，现在需要确保店内有合适数量的咖啡师，特别是在早高峰和其他高峰时段。

其次，星巴克希望让顾客更轻松地享用现磨咖啡，计划2025年初前在所有门店重新开设调味吧台（注：指放置奶精、砂糖等的吧台）。据悉，在美国，许多咖啡店曾在疫情期间撤销这一配置，但疫情过后星巴克也未恢复设置。

同时，在2025财年结束前，星巴克计划在所有咖啡店推出 Clover VURTICA 咖啡机，提供更多高品质现磨选择。

资料显示，这款咖啡机曾被星巴克形容能“通过专利工艺为员工和顾客重新构想冲泡咖啡的体验”，能将真空萃取技术与对水温和冲泡时间的精确控制相结合，确保每杯咖啡都基于特定的烘焙和拼配方式进行冲泡，从而达到最佳风味。

此外，为提高出餐量、质量和品质稳定性，星巴克将精简过于复杂的菜单，以回应作为一家咖啡公司的核心定位，专注于提供更少但更优质的产品。

Niccol透露，菜单精简正在进行中，星巴克也在测试如何巧妙地下架一些产品。这波精简不仅针对饮品，还包括食品、定制化方式。就在昨日，彭博报道称，星巴克从11月7日起将从其核心菜单中永久删除由创始人霍华德主导推出的意榄朵系列饮品，以及太妃榛果糖浆。

“我们才刚刚开始简化菜单，肯定还有空间可以淘汰一些产品。坦率地说，这些产品增加了复杂性，造成了大量浪费，而且对体验没有太大帮助。因此，我们必须扫清道路。在某些情况下，这会很艰难，因为每个人都有自己最喜欢的东西，而这些东西可能处于（购买量很少的）长尾（效应）中。”Niccol说。

在菜单化繁为简的同时，星巴克也打算控制上新节奏。

Niccol说，自己仍在努力了解星巴克的创新流程，很高兴发现公司有一套阶段性流程，但最近并没人遵循这个流程。“我们将重新开始使用这个流程。创新一直是星巴克主张的核心部分，而且将继续如此，但绝对不会以过去两年看到的那种速度前进，其中一部分原因是我们将采取更严谨的做法” 。

他又指，基于遵守原本的流程，星巴克将能更好了解创新如何运作、供应链如何支持、咖啡师如何执行、公司如何聪明地营销，以提高消费者认知。

除此之外，星巴克还在重新制定“定价架构”，以做到更简单明了。一方面，星巴克要让利消费者。比如从下个月初起，该公司在北美市场将取更换牛奶所收取的额外费用。

“除了加一份浓缩，（换牛奶）是最受欢迎的客制化选择。近一半为此付费的顾客，在选择非牛奶基底时可获10%或更大幅度的降价。我们还在投资于顾客，计划2025财年之前不提高北美直营和特许经营店的菜单价格。”Niccol说。

另一方面，星巴克要减少打折频率。“因为这些优惠已被证明是无效的，削弱了我们的高端定位，使咖啡师负担过重，并损害了顾客体验的稳定性。我们致力于通过简单的定价、及时的服务和更一致、愉快的咖啡体验，让顾客的每一次光临都物有所值。”Niccol说。

尽管星巴克CEO针对美国市场提出了许多优化方案，但考虑到市场之间的差异，以上策略最终未必会都落地到中国。比如，星巴克中国目前仍设有调味吧台、咖啡更换牛奶也无需额外收费、彭博所报道的菜单精简也不影响中国市场。

新财年减少开店

展望新财年，刚踏上复苏之路的星巴克并未给出销售指引等数据。

“鉴于公司CEO过渡以及当前业务状况，我们暂停对 2025财年的业绩预测。这为我们提供了充足机会来评估业务并巩固关键战略，同时我们将重新集中精力扭转势头。” Rachel Ruggeri说。

她又表示，星巴克当前首要任务之一是重新回归到“社区咖啡馆”的定位。为此，该公司计划在2025财年减少新店和翻新门店的数量，以适应重新设计，同时释放资金支持更广泛的转型。

“这种转变加上效率提升，将帮助我们相应平衡进行投资。我们正在研究投资对关键指标影响的细节，如门店数量增长，并将在未来根据洞察恢复提供信息。” Ruggeri说。

据Niccol介绍，为让星巴克重返“第三空间”氛围，该公司接下来几个月打算重新引入更多个性化元素，以提升门店体验。

“例如，对于选择在咖啡店享用咖啡的顾客，我们将开始优先使用陶瓷杯装咖啡。我们还开始评估和修改咖啡厅设计，以恢复更舒适的座椅和便利设施，并确保门店是顾客想要坐下来、工作和开会的地方。”他说。

总结今天提出的一系列举措，Niccol认为，当星巴克重新设定基本面时，相信会有很多额外的催化剂来促进业务增长。

“如果您问，我如何把所有东西加起来（做好）？我还没有（完整）答案。但我可以告诉您，加起来就是更多的增长，加起来就有转机，加起来就是增长。”他说。

星巴克今天信息量满满的发布，也引发了外媒关注。

路透指出，星巴克CEO计划对美国门店进行彻底改造，让顾客等餐时间少于四分钟。在中国市场，星巴克也面临艰苦战斗，其同店销售额连续三个季度下降，第四财季下降了 14%。根据伦敦证券交易所集团 (LSEG) 编制的数据，星巴克国际业务当季的同店销售额下降 9%，超出分析师预期的下降6.5%。

该社还引述星巴克发言人称，下架加入橄榄油的咖啡这个决定是在Niccol担任首席执行官前做出的，该系列饮品由星巴克创始人霍华德支持推出。

彭博引述分析师称，星巴克问题很多，但“我喜欢（CEO）他的超强进取精神，他正在努力解决所有问题”。在第四财季，星巴克的财务业绩说明了Niccol必须解决的问题有多严重。同店销售额下滑 7%，连续第三次下降，所有地区均出现负增长。以营业利润率衡量的盈利能力同比也有所下滑。