文 | 咖门

“外来和尚好念经”这一定律，正在咖啡市场失灵。

近期，有精品咖啡祖师爷之称的Peet's咖啡（下文简称皮爷咖啡），被母公司以167亿（人民币）卖出，引发了一些业内的猜测和讨论。

国内市场上，来自日本的精品咖啡品牌%Arabica，今年二度传出关店消息；英国老牌COSTA，则因为闭店上了热搜。

曾被追捧的“洋咖啡”，越来越不好卖了？

一、接连关店，“外来咖啡”不香了？

近期，德国投资集团JAB Holdings宣布已同意以21.6亿欧元（约合167 亿人民币）收购亿滋国际持有JDE Peet’s（皮爷咖啡母公司）的全部股权。

皮爷咖啡创立于1966年，因采用独特的深烘手法，且坚持小批量手工烘焙，曾在当时引发咖啡革命，被业界誉为精品咖啡“祖师爷”。

如今被卖的消息引发了行业关注，与此同时，我注意到，国内的一些“洋咖啡”也在面临挑战。

来自日本的精品咖啡朝圣品牌%Arabica，今年似乎有些“流年不利”。

先是位于热门打卡圣地上海丰盛里的门店，经营不到一年就宣布闭店。开在布达拉宫对面，被称为“%Arabica全球海拔最高”的门店也于近期宣布关停。

另一个存在感越来越“模糊”的洋咖啡，是英国老牌COSTA，上个月被人们想起来，源于“闭店”上了热搜——位于南昌市的两家门店永久关停。

从2020年退出青岛开始，这个曾比肩星巴克的咖啡巨头就开始传出“失一城、又失一城”，不仅撤出了江西市场，深圳、厦门等城市也仅剩一家门店。

再往前数，日本国民咖啡——罗多伦（Doutor Coffee），在上海南京西路C位开出首店，短期热闹后因为生意冷清暗淡离场。

咖啡这一舶来品，在很长一段时间内，都是“外来的和尚好念经”，国外品牌开一家火一家，“排队2小时”、“打飞的去打卡”等供不应求的消息比比皆是。

但今天，这些“洋咖啡”似乎不好卖了？

二、“洋滤镜”消失后，请给年轻人一个喝的理由

事实上，不止是咖啡，外来的餐饮品牌不少也遭遇滑坡。

被称为“汉堡界特斯拉”的Shake Shack，国内市场最近接连闭店，有关“高价汉堡卖不动”的话题一度登上微博热搜。

和汉堡一样，一些外来咖啡因为品牌光环单杯售价较高，%Arabica的美式卖到了34元，一些景区门店甚至卖到近40元。

高价不是问题，问题是没有提供与之相配的价值感。

品牌滤镜消失了，产品创新却没有跟得上。

“洋咖啡”产品，不少在原料/制作上却乏善可陈，既没有更高的颜值，也没有更为稀缺的豆子，或更特殊的烘焙手法、更大胆的创意喝法等。

一些消费者认为口味也中规中矩，“不如Manner”“6.6元的幸运咖、9.9元的瑞幸更有性价比”的评价声很多。

而国内咖啡的供给太丰富了，一豆三喝、combo、set、自助式咖啡、流水线咖啡、咖啡慢闪等方式层出不穷。

本土化较为彻底的星巴克也在密集上新，先后推出生咖、冰震浓缩、橄榄油咖啡等备受关注的创新产品，以及应景的“年丰咸香拿铁”，深耕云南打造的厌氧发酵云南豆等，充分展现了对中国市场的尊重。

而一些“洋品牌”似乎并没有跟上行业快速发展的节奏，甚至被有些行业人认为“以精品的傲慢姿态一成不变。”

%Arabica的官微显示，今年1月至今，只在全国范围内上市了2个新品，其他内容多为“新店开业”，这与月月上新、频频联名的国内咖啡巨头相比，显然差了一截。

不少洋品牌有悠久的品牌历程，独特的匠心出品，也曾在咖啡史上创造过神话，但故事只能消费一次。

随着国内咖啡门店增多，洋品牌的滤镜逐渐被稀释，终会从顾客的购买清单里消失。

“受众成谜”，初尝喝不惯、进阶用户开发不足。

从咖啡出品的稳定性看，洋品牌们凭借多年积淀确实有优势。

但是，一方面，本土化不足，对于多数初尝群体并不够友好。正如顾客在某日系品牌消费后称“美式太酸，朋友喝了一半丢了，我因为心疼钱强忍着喝完。”

而对于口感普适度更高的奶咖类产品，比如西班牙拿铁，也较多被评价为“味道还行但不值这个价。”

另一方面，对国内精品咖啡用户的开发也不够到位。

这一人群本来就小，国内大量精品咖啡馆在豆子、玩法、专业度方面已经很卷了，一些洋咖啡并没有优势。

而在咖啡之外的双品类供应、零售周边开发上，和各种鲜肉饼配咖啡、热压三明治配咖啡相比，也不够灵活。

有消费者在小红书上吐槽，在某洋品牌门店花费48元买的千层蛋糕，“酥皮很干、奶油结块，十分不新鲜。”

有博主称，在某品牌成都太古里店买的抹茶冰淇淋，28元一份，“纸杯比手心还要小”。

还有消费者爆出在山姆购买的某品牌零售装咖啡豆，“喝起来口感难以描述，真的很失望。”

刚需高频的群体天天喝不起、刚入门的初尝人群喝不惯，打卡猎奇型顾客一般很难复购、咖啡进阶品鉴的消费频次太低。

用户在哪，似乎不再清晰。

最致命的是服务，让被惯坏的年轻人不能忍。

真正把一批年轻消费者“惹毛”的，是滞后的服务。

有消费者在沈阳皮爷咖啡门店线上下单后，发现店里没有叫号器，也没有大屏幕显示取餐号，“最后手机显示出餐了，到吧台取却没做好。”

曾在2018年定下2500家目标的COSTA，南北分区经营各自为政，其门店的储值卡、小程序至今还没有全国统一。

比如北京、天津等地会员使用的是“COSTA咖啡”，上海、广州等地顾客则使用“COSTA会员卡”下单。这两个小程序的设计、菜单，以及主推款都不统一。

有消费者表示，在北京门店买的储值卡在南京不能用，买的时候店员也没有告知。还有消费者反馈，“客服电话很难打进，发邮件无回复。”

“吐槽帖”下面，引来众多粉丝诉苦，可见这些服务问题并不是偶发事件。

三、做好中国市场，请打起十二分精神

当下的年轻人，在各种社会压力下，依然希望快乐。但是，希望这个快乐不贵。

撕掉品牌滤镜，性价比成为考验很多洋咖啡的第一个门槛，咖啡行业的底层逻辑一直没变，如何给消费者提供物有所值的产品，而不仅是一个“故事”。

当然，提倡性价比，并不是鼓励所有品牌都去做9.9元咖啡，而是在当下的市场中，无论你的标价是多少，都要做到物有所值、甚至物超所值，才有立足之地。

其实高价咖啡也有市场，比如深圳的“十日谈”。

手冲产品售价38元~88元不等，客单价在60元以上；采用“全球独家竞标批次咖啡豆”；仅有6家门店，却累计办过6200+场咖啡分享会，在深圳被打上了“精品咖啡顶流”的标签。

而同样不打价格战的星巴克，顾客不仅可以买到细致入微的定制化咖啡，还能享受打动人心的服务、始终在创新的体验，甚至每一句啡快口令都被设计得十分有趣。

星巴克中国还创新了沿街取、流冻拿铁等新服务、新产品，以及臻选店、工坊店、宠物友好店等足够丰富、不断更新的店型。

价格不是问题，问题是有没有一个理由说服消费者，因为对趋向理性消费的年轻人来说，可以买贵的，但不能买贵了。

这一届年轻人，任何“洋品牌”想赢得他们，老的魔法已经失灵，必须打起十二分精神。

结语

中国市场足够大，且天花板远未达到，无论是外来咖啡、还是高价咖啡，只要能俯下身段多倾听市场的需求，跟上消费需求的脚步，都能找到生存空间。

即便有一些负面风评，在我看来，皮爷咖啡、COSTA或者%Arabica，在中国市场仍然充满了机会，它们有着数十年历史，在中国市场也耕耘多年，有充足的积淀。

品牌的声誉和光环一直在，能不能重回主流牌桌取决于他们的决策和行动。