文｜筷玩思维 王颖丽

2020年10月12日，巴比馒头的母公司“中饮巴比食品股份有限公司”在上交所主板上市，业内创业者不禁感慨，一个做早餐卖包子的都能上市，那其它餐饮品类的机会岂不是更多？

实际我们只要静下心来、略加分析就能发现，其实包子品类是优于其它餐饮品类的，这是一个一只脚踩在了餐饮端，另一只脚踩在了零售端的双向品类，同时它还是一个表面写着早餐、背后其实是可全时段经营的复合品类。

那么，包子到底是不是一个隐藏的好品类？是否真如业内所说，早餐包子真的大有可为？

在筷玩思维看来，我们还是得深入这个品类的实际来做分析，不能只是人云亦云，而要真正知晓早餐包子这个品类的魅力及巴比馒头未来的各种可能，我们还得对之进行更加深入、更加客观的全面剖析。

早餐包子店是一门什么样的生意？

在任意一个时代的人类社会，几乎无人不识早餐，但如果光是论及“早餐”这两个字还过于泛泛，反过来我们只要单提包子或者馒头这两个品类，人们都会联想到早餐。任意一家包子店必然是要经营早餐的，也大多是要销售馒头的，反之任意一家馒头门店也是如此(包括巴比馒头也同样如此)。

基于此，为了方向的统一，我们在下文的论述关系中，关于早餐店、馒头店、包子店等业态一概用包子店这个代号。

一家包子店做的是什么样的生意？

这个问题即使是当下的小学生都能回答，包子店就是人均3到8元的小本生意，顾客即买即走，它的消费门槛甚至比奶茶店还要低。在商业行为中，门槛低意味着不需要对客群做任何定位，从小/中/大学生到蓝/白/金领，包括拾荒的老头或者流浪汉等，只要付了费，他们都能是包子店的定位客群。

这就意味着包子店可能并不需要做年轻化，甚至也可能不需要花太大的力气做品牌设计与营销引流等，但实际要开好一家包子店并不容易，它甚至比寻常门店的经营时段还要长。

之前就有一个笑话，“某大学生开早餐店倒闭了，原因不是没客人，而是因为该大学生老板早上起不来”。

在冬天6点多天还没亮时，一家包子店的包子、馒头就已经出炉了，社区、地铁口的包子店在7点多左右进入消费高峰，写字楼附近的包子店在8到9点是消费高峰，区别在于：社区包子店的流量不如写字楼，但写字楼的流量作为终点是被社区和地铁口截了流的。地铁口的流量虽然可观，不过它的消费场景稍显尴尬，消费位置也不前不后，再具体说来，挤地铁也不太合适买吃的，特别是早高峰更不太适合吃东西。

要开好一家早餐店，一是要做好从凌晨到傍晚甚至全时段经营的准备；二是要做到多元化产品且物美价廉、有烟火气，不然确实难以打赢隔壁24小时经营的便利店(便利店也销售包子等餐饮产品)。总之，包子店这个业态就是门槛极低又“脏苦累”且薄利的活儿。

早餐包子店的特点也很明显，这类多数是一家人一起经营，由此才能省去人工费，此外再除去店租和系列开销，一家包子店通常挣的也不多。对于小本生意而言，有个事情干，只要不亏本，那都是好的生活方式。

巴比馒头早期叫刘师傅大包，它也是从夫妻店做起来的。最早的刘师傅大包走的是安徽口味，但上海人吃不惯口味较重的安徽包子，市场决定了品牌，人群口味更决定了门店呈现的实际口味，后期的刘师傅大包改成了上海人喜欢的清淡微甜调性，产品进行了本地化之后，最终刘师傅大包的三家店均有了排队的人流。

其实只要纵观整个早餐品类，我们就能发现排队是一个很正常的现象，特别是对于没有座位的早餐店，在高峰期不排出个半小时的队基本是难以盈利的，一家早餐包子店一旦过了早餐时段还能有人排队，这才是真正好的门店。

包子品牌店是一门什么样的生意？

前文已经写明，包子店可能并不需要做年轻化，甚至也可能不需要花太大的力气做品牌设计与营销引流等。

实际上，大多包子店不做品牌化转型也是有道理的，主要原因是包子店这类产品如同纯净水一样，顾客都是就近购买；再者两家包子店挨着竞争的情况基本是比较少见的，而即使有这类情况，也并不代表品牌店就能获胜，对于门槛极低的碎片化场景，最终还是要依赖于门店具体的经营与产品体验。

可以看出，品牌效应对于一家包子单店而言仅仅是加分项，而非必须项，但刘师傅大包却认为早餐店品牌化大有作为。

2003年，刘师傅大包改名巴比馒头，同时也注册了商标；2004年，巴比馒头有了自己的第一家中央厨房；2005年，巴比馒头开放了加盟，至今19年过去，巴比馒头的门店数约在3000家，除了少数是直营店外，其余皆为加盟店。

在经营模式上，巴比馒头的主要产品有两种供应模式：一是成品配送，到了门店直接蒸制；二是馅料配送，由门店现场做成成品。在包子和馒头等产品之外，巴比馒头也引入了第三方产品，如粽子、豆浆等。

回到2024年，当下的早餐包子类品牌也有不少，成立于2015年的“肚子里有料”则以年轻化、港式作为标签，但这家以包子、馒头为主打的品牌并不满足于早餐和包子的品类限制，它也在饮品方面推出了人均8-15元左右的果汁新品。

如果搭配果汁，肚子里有料的人均客单价可以做到10-20元左右，它的人均基本是巴比馒头的2-5倍之多，不仅于此，肚子里有料的包子价格也在2.5元-4.5元/个之间，其价格略高于巴比馒头。

在产品结构上，肚子里有料走的是包点、饮品、甜品的三角结构关系，主要对标的是年轻人，由于客群有限制，该品牌发展的速度并不快，至今也就约120家门店而已，其门店分布于福建、广东、浙江、湖南、上海等地。

甘其食成立于2009年，门店主要分布于浙江和江苏，甘其食的品牌故事讲的很好，但线下门店看起来还略显传统，其产品结构主要以包点、饮品、粥、小食类(蒸饺、烧卖、茶叶蛋等)为主。

比起巴比馒头，甘其食的产品略精简些；再比起肚子里有料的品牌感，甘其食的呈现更亲民。与两者不同的是，甘其食最贵的羊肉包卖出了6元一个的“高价”，其人均在5-15元之间。更有意思的是，甘其食的少部分门店还设置了座位。

通过具体包子品牌的对比，我们发现其实各家包子品牌还是处于激烈的同质化竞争之中，所谓的一两个新品的新玩法并不足以让品牌方构建自己的壁垒。

我们再回到巴比馒头本身，中饮光靠巴比馒头的加盟店又能成多大的气候？如果单靠门店给不了中饮未来，那中饮真正的发展第二曲线又在何方？

折戟日日鲜面食馆后又推扒包，单店收入持续下滑的巴比馒头正陷入尴尬境地

近期，巴比食品悄悄在上海总部门口开了一家汉堡店，取名“巴比扒包”，主打扒包有牛肉原味、杏鲍菇牛肉、猪肉原味、玉米猪肉、香辣鸡肉5个口味，扒包价格在9.9-12.8元之间。

据筷玩思维了解，汉堡店并不是巴比食品的第一次跨界尝试。至少从2023年起，巴比食品就开始推出副牌，如日日鲜面食馆，主要售卖平价的粉、面、饭和水饺等产品，主食单价在8-26元之间。据公开信息显示，巴比日日鲜面食馆至少开出过4家门店，但目前只有位于上海站和上海总部门口的两家门店还在营业。

从基因上看，巴比更像是“食品供应链+连锁零售”公司，其强项在于标准化和供应链能力。巴比食品探索副牌的背后是“包子第一股”面临的增长焦虑。2021年之后，巴比食品营业收入增长速度放缓，同时出现增收不增利的情况。2021年-2023年，巴比食品营业收入分别同比增长41.06%、10.88%、6.89%，而利润总额同比增长79.2%以及下降30.63%、1.98%。

据巴比食品财报显示，2024年前9个月，包含好礼客、早宜点和蒸全味在内的巴比品牌加盟店的净增门店数为243家，不及2023年同期的一半。有数据也显示，2024年前9个月巴比馒头新开店数仅为107家，不及2022年新开店数的1/12。

上市以来，巴比馒头股价处于长期下跌趋势。10月30日收盘时，巴比食品股价报15.88元/股，相比2020年时的最高点55.53元/股，下跌超七成。

熟悉行业的人都知道，加盟是巴比食品收入的大头，特许加盟的销售收入(长期看主要来自加盟商购买产品的费用)约占总营收75%，团餐业务(包括各类企事业单位食堂、餐饮商家、便利商超以及居家消费场景等)和直营门店分别仅占总营收21%、1%，这就意味着加盟门店的健康增长对于巴比至关重要。换句话说，加盟门店数量越多，单个门店的销售收入就越多，巴比的业绩就越亮眼。

尽管巴比保持了整体营收和门店数量的增长，但自2021年以来，加盟门店的单店平均收入(特许加盟销售/期末加盟门店数量)却呈下降趋势，从2021年的32.39万元降至2023年的24.82万元。这一趋势在2024年似乎仍将持续。2024年前三季度，巴比食品加盟门店的单店营收为17.27万元，同比下降5.72%。

面对单店收入下降的压力，巴比的策略是继续“加快门店数量的开拓”。然而，在地域分布上，巴比品牌门店高度集中于华东地区，区域扩展面临挑战。截至2024年9月末，巴比品牌在华东、华南、华中和华北区域的加盟门店数量分别占总加盟门店的65.74%、16.38%、14.95%和2.93%。虽然巴比通过收购在华南和华中地区增加了门店数量，但增长速度仍然缓慢；在华北地区，巴比甚至面临门店数量减少的困境。

业内分析人士称，不同地区对包子种类的偏好一定程度上造成了巴比馒头的扩张困境。在华北地区，消费者更偏爱一笼多个的“小包”，而非单个“大包”。根据窄门餐眼的数据，北京地区门店数量前五的包点品牌分别为杭州小笼包、早阳鲜包、庆丰包子铺、巴比馒头和好适口，除巴比馒头外，其余品牌均以“小包”为主。

在已占据优势的华东市场，巴比的加盟门店数量已难有大幅提升，而在其它区域的扩张则面临一定的困难。

与此同时，包点市场的竞争也愈发激烈。2022年，主打夜宵场景的连锁包子品牌“包馔夜包子”获得近千万元天使轮融资；2023年底，现制包子品牌“堂上堂”和“城墙胡同”分别获得数百万元天使轮融资；今年9月，主打杭州早餐的“包笼天下”也获得3500万融资。

“没有什么业务可以永远保持高速增长，企业如果总被外界期待所裹挟、盲目扩张激进拓展，一旦潮水褪去，只会被资本市场‘无情抛弃’”，在2023年年报中，巴比食品董事长刘会平如此表示。

一家小小的包子店，它解决的是什么样的国民需求？

在筷玩思维看来，包子店是包子店，中饮巴比是中饮巴比，两者并不能划上等号，我们还是得回到包子这一品类本身，从一家简单的包子店来看这个品类背后的市场价值与切实问题。

一家包子店到底解决了什么样的国民需求？

我们先从包子店的商业模式说起，如果以一家早餐包子店的经营模型套到进入、退出壁垒，我们就能看出它基本属于进入壁垒低、退出壁垒也低的生意。

进入壁垒低意味着这是一个利润极低的高竞争红海业务，也确实任谁都能开一家早餐包子店，无论是刚出校门的大学生还是下岗的厨师夫妻等。退出壁垒低意味着这是一个场景极为碎片化的苦活，更意味着包子生意的难以管控。

从包子品类本身，我们看到了便利店在早前也是类似的市场状态，而7-11、全家、喜士多、Today等品牌就是抓住了一个进入壁垒低、退出壁垒也低的品类再将之品牌化、连锁化发展，于是，一个个有市场价值的大品牌们就起来了。

同样的，要想将包子这个品类品牌化，它也需要和便利店玩家一样去建设供应链并做好品牌设计，这就指出了一个痛点，两者皆是要么做大、要么做专的模式，问题还在于一个薄利的行业也需要多元化产品做利润支撑。

回到最初的问题，包子店解决的是什么样的国民需求？它的基本答案是：包子店解决了人们对于熟悉产品、熟悉场景的碎片化需求价值，无论在早上、午餐、晚餐、夜宵、下午茶等阶段，人们花个3-5元就能随便吃点。

我们也能发现，便利店的包子场景其实比常规包子店更有多元化价值，便利店不仅是24小时服务，更是N多款关联产品及补充产品(如酸奶等饮料和小吃)等的便利优势。

在竞争思维方面，我们不能以当下的眼光看竞争，而应该以未来十年将发生的事儿看竞争，在筷玩思维看来，包子店的竞争对手其实不只是餐饮店，而更是便利店。

略微补充一下，如果专攻午晚餐的临街餐饮品牌也开个档口卖起了包子(此举已经是常态了)，那包子品牌们又该如何反攻呢？

回到“便利店难题”，随着便利店鲜配物流的持续优化，就单单在便利店品牌们的包围下，常规包子品牌的未来路基本是死局。

唯一庆幸的是，便利店当下还未有门店现做的动作，但我们看到便利店业态近些年已经在盒马的带动下逐渐做起了餐饮+，等到便利店做起了鲜包子，或者做到了当天的包子当天即时配送，那么线下餐饮的包子品类才真的危险了。

巴比食品曾在其招股书上写明：“公司以各生产基地为中心，对本地及周边城市的特许加盟店的食材进行统一采购、加工、储存、配送，以最优冷链配送距离作为辐射半径，构建了一个‘紧邻门店、统一管理、快捷供应、最大化保质保鲜’的全方位供应链体系”。

由此看来，巴比模式和便利店模式其实区别不大，未来十年，巴比及其它包子品牌们如何破便利店及其它餐饮品类的围攻之局，这是一个紧迫而实际的问题。