界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

Blueglass“低俗营销”被处罚的靴子终于落地。

近日北京市朝阳区市场监督管理局发布了一则行政处罚决定书，对Blueglass品牌的运营方北京悦活餐饮管理有限责任公司作出处罚，当事人违反了《广告法》（2018修正）第九条第一款第（七）项，罚款40万元。

行政处罚决定书显示，朝阳区市场监督管理局认为，当事人发布的男友力酸奶广告着重强调年龄（18岁、60 岁）划分，并通过图标、言语等进行男性性功能暗示，广告内容低俗，擦边色情，与酸奶在大众心目中的健康形象背道而驰。该广告既不符合社会主义精神文明，也不利于未成年人的身心健康，违背了公共秩序。

Blueglass的“男友力”产品和营销曾经在今年5月引起广泛讨论。它推出名为“Superboy男友力扳回一局”的系列产品，分薄荷黑巧蜜瓜、薄荷蜜瓜两种口味，产品中加入了肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭、牡蛎肽、3000亿活性益生菌等成分，两款产品均售价49元。

在社交网络上惹来争议的还有它的广告语。诸如“18周岁以下我不卖”、“恶搞男友我不卖”、“建议一天喝一杯，多了我不卖”、“60周岁以上我不敢卖”、“哈哈哈哈哈，别说你不懂”等等，不少消费者因上述新品感到不适，在评论中表示“酸奶为什么要用便秘与壮阳进行营销”，并直言其营销低俗。

Blueglass品牌于2012年诞生于北京，产品主要为现制酸奶饮品和酸奶零食，单价在30-50元左右。在现制酸奶与茶饮竞争激烈的大环境下，它在社交媒体与市场上保持热度的秘诀之一，就是针对功能型产品进行营销推广，核心客户群主要瞄准注重健康和生活质量的女性。

不过，所谓的“功能型产品”并没有明确的定义，本质上在于它们仍然是普通食品，不能算作保健食品，根据《广告法》相关规定，在广告营销中同样不能涉及疾病治疗功能。这也意味着，这类产品想要让消费者暗示某些功效时，就要通过打擦边球的方式来营销。

而一旦涉及“两性”，在社交网络上就更容易引发低俗的联想和争议。

男友力产品引发争议，另一个关键点还在于，冒犯了这个品牌的部分核心客群——大城市的年轻白领女性。

这个消费群体有着身材管理、健康饮食、皮肤保养等消费诉求，另一方面，她们对价格的敏感度相对较低，但同时她们在品牌审美上的要求较高，在社交网络上活跃，这也导致宣传男友力这类功能或许无法说服它过去的目标群体，甚至感到被冒犯。

过往许多案例就说明，涉及两性议题的营销，容易产生擦边或者低俗联想。尤其是对于食品饮料这个品类来说，更容易让消费者感到不适并引起舆论争议。

在此之前，情趣营销界的“老司机”与喜茶、淘票票、饿了么等品牌在2019年“419”的联名营销就曾翻车，为此杜蕾斯品牌的运营公司被处罚80万元。其中在社交网络上让很多消费者感到不适的，正是与喜茶“今夜一滴都不许剩”等性暗示意味极强的文案措辞，因为很多人认为日常老少咸宜的食品饮料被“污染”。

这也说明，在涉及食品饮料的擦边广告中，更容易让人引发食品安全风险的联想。

对于品牌来说，社交媒体平台为它们带来更多营销“种草”的机会，同时也意味着有更多审视。这也考验品牌对自身定位、社会情绪的洞察能力，以及对创意边界的掌握。