文｜锌刻度 李觐麟

编辑｜ 陈邓新

近段时间，互联网企业仿佛集体搞团建。继淘宝支持微信支付、京东开通支付宝支付之后，10月30日，京东支付也即将接入淘天。这届又一次被延长时间的双11，淘天、京东放下了打价格战的执念，转头探索“破冰”的好处。

然而企业们的联手狂欢，却成了消费者的困扰。随着大促常态化和双11促销机制的繁复程度增加，这场狂欢对消费者的吸引力也在逐年下降。对价格更加敏感的新一代消费者更是通过找源头工厂、找“平替”产品以及按需消费的新主张，逐步退出双11。

但双11的周期仍在被拉长，宣传营销的力度也同步增加，除了街头的广告牌、电视机里的插播广告，躲也躲不掉的APP跳转广告引得消费者怨声载道，无论消费与否，这场狂欢都必须有观众。

那这些拼命跳转的广告背后，究竟是谁还在为双11拼命？

我们为什么不再需要双11

夏依蓓如今与双11的关联，如同一段行至末路的恋爱，仅剩下一方的单向挽留。而每每打开一个APP，比逃不开的开页双11广告更引起夏依蓓厌恶的，是一点细微动作都会跳转到淘宝京东APP的连锁反应。

“第一个发明跳转广告的人可真是天才，打引号的那种。”夏依蓓吐槽，“这种广告简直防不胜防，我明明已经很小心地点击跳过或者关闭广告了，但它还是能精准识别到我的小小震动，然后跳转到另一个APP。”

尽管这样的厌烦时刻，最近每天都要上演无数次，但这却丝毫没有动摇夏依蓓不参加双11的决心。事实上，这已经是她不参加双11的第二年了。

她也曾是加小组、做算术题的沉浸式双11消费者，转变发生在前年的某次大促前。夏依蓓按习惯研究规则，将能拼的单、能用的券都列了计划，就等活动正式开始。但她在家中做大扫除时发现，家里的储藏间里还剩着2021年双11囤的纸巾、2022年618囤的洗衣液和护肤品，按照剩余的数量，至少能用到2024年。

“都说财富不会产生，只会转移，那双11就好像是把我的财富转移给了商家和平台，然后我的家成了他们的仓库。”在这一刻，夏依蓓忽然意识到，用疯狂消费换来的更低单价，到最后还是一场不划算的买卖。

后来，夏依蓓的购物习惯从每逢大促的疯狂囤货渐渐转变为遇上需求再定向购物，家里人调侃夏依蓓，“现在总算都用上了新鲜生产日期的东西。”

同样戒掉双11的还有“00后”徐茗，作为互联网原住民，徐茗从小就深度参与双11，从悄悄把自己想要的衣服加入到妈妈的购物车里，到大学期间攒下生活费在双11期间血拼，徐茗可以说是双11的忠实拥趸。

但这一代互联网原住民有一个特点，那就是随着互联网的高速发展，对商品价格的敏感度也在升高。

“自从直接打五折的时代过去之后，双11的规则越来越复杂，到手的价格却不见得是全年最低。反倒是平时盯准时机拼团或者在线下买，价格更加划算，还不需要搭上一堆不那么需要的配货。”徐茗现在更偏爱的购物软件是1688、拼多多和唯品会，“各有各的优势，有的产品能够找到源头厂家，就直接到1688上用进价买；有的产品不想凑单、不想等促销，就去拼多多上买；服装和鞋类去唯品会，就像在线上逛奥特莱斯了。”

被无限拉长的双11依旧是兵家必争的购物狂欢节，但对于消费者来说，其意义正被日渐削弱。铺天盖地如牛皮癣般存在的广告，能够传递的似乎只是商家冲刺业绩的一腔热血，更改了消费习惯、转移了消费阵地的消费者，即使因跳转广告打开电商APP数次，也不见得会产生实际销量。

价格敏感型消费者找“平替”

消费者的移情别恋并非产生于一夜之间，只是商家们一年拉得比一年长的战线和线上线下大手笔的广告投放，将这种差距凸显得更加刺眼。但消费需求仍然存在，价格敏感型的新一代消费者也将购物平台做出了更清晰的分类。

寻找线上的最低价，这届消费者有一百项技巧，而双11的满减数学题在鄙视链的最下端。

在小红书、微博、豆瓣等社交平台上，曾经带领网友研究双11规则，给出最低价方案的KOL，有不少已经转型为全网挖宝、寻找“平替”的KOL。他们会搜寻各类商品的最低价渠道或者同源“平替”，教会粉丝如何挖宝，不用等待天猫京东的大促。

拒绝为品牌溢价买单，这是“牧牧”的消费主张。“大到家用电器，小到服装零食，都可以追求极致性价比。”牧牧认为，挖掘知名品牌背后的代工厂是寻找“平替”的捷径。

以往在天猫京东双11期间购买服饰的消费者，也有了更多去处，以服装为主打品类的唯品会就是其中之一。“淘宝天猫的预售时间漫长，有时好不容易收到货了却发现自己已经不那么喜欢这件衣服了，而且货不对版的问题很普遍，总是退货也很麻烦。”不少网友抱怨道。

唯品会虽然相对选择较少，但一来是款式出自品牌，二来不需要凑满减和等预售，所以不少对服装消费要求更简单和直接的消费者，来到了唯品会。

还有将百亿补贴常态化并且推出超级加倍补的拼多多，也已渐渐成为年轻人的消费据点。在“新家的100个快递”话题下，不少网友都会分享自己在拼多多上淘到的平价家居好物。

这届消费者甚至还学会了在拼多多上挖掘各类基础材料来动手DIY，从包含圣诞元素的猫爬架到中古风的复古餐边柜，动手参与的人比比皆是。这部分消费者之所以选择从拼多多买材料，图的就是不用凑单就能用低价买到想要的商品，同时在各类社交软件上还能进行兴趣交流，人人都可以用一些意想不到的工具大开脑洞做设计。

而无论是1688、唯品会还是拼多多，之所以能成为年轻一代消费者的新选择，既是因为对价格更加敏感，从而更擅于挖掘“平替”商品或渠道，也是因为在购买渠道如此之多的互联网环境中，即使是纯粹的低价也在丧失着消费号召力，减少负担的购买方式、增加趣味性的玩法才是留住用户的契机。

谁还在为双十一“拼命”

尽管越来越多的用户在逃离双11，在抱怨双11，但“淘天们”仍在乐此不疲地为之拼命，即便不再公布战报，但大平台背后的焦虑却无法掩饰。

从整体氛围来看，今年双11的火药味并不浓烈，淘天和京东也不约而同地摒弃了卷低价，淘天今年围绕“品质好价”展开策划，京东则主打“又便宜又好”。这种变化得益于当前电商市场的特质，一味地卷低价既是一件难以实现的事，更是对整体消费环境和制造业发展不利的事。

那么对于淘天与京东来说，如何以品质、以服务取胜就是一场新较量。落到今年的双11策划上来看，刚刚在今年618期间被抛弃的预售模式，再度被启动，并且大幅拉长了时间，据淘宝平台事业部总裁“处端”对媒体表示，这是源于不少商家的生意需求。

这也是如今藏在双11这类大促背后的电商平台能力大考，服务商家与服务用户同样重要。

举例来说，淘天以百亿投入帮助商家增销量、拓客流，同时减免淘宝直播、先用后付等服务费用；京东将云言犀数字人等多款AI产品免费开放给品牌商家试用；小红书推出参与店播排位赛可以瓜分亿级流量和现金广告券等一系列流量扶持政策还推出了专属买手推荐、博主榜单筛选工具，提升买手建联效率……各个平台都渐渐从低价狂欢的时代出走，转头决定为商家减负增收以带动销量。

除此之外，平台之间的壁垒也正在瓦解。支付方面，淘宝全面接入微信支付，美团外卖、美团酒店正式入驻支付宝小程序，京东也宣布将正式接入支付宝，预计在双十一前夕推出。

物流方面，据澎湃新闻报道，京东物流与淘天集团达成合作，入驻淘宝天猫平台商家将能够选择京东物流作为服务商，双方对接系统已基本完成，消费者也可以在APP内查询京东物流轨迹。

这届“史上最早双11”，淘天提前了10天、京东提前了9天、抖音提早了7天、拼多多提前了6天。大厂之间放下了低价竞争，打开了互通渠道，但拉得越来越长的周期和铺天盖地的广告，真的能让消费者重新回归双11吗？