文 | 聚美丽 文 静

“双11的重要性正在下降，产业慢慢集中，获益者也在减少。”

这是近期聚美丽在与业内人士交流时大家不约而同说的一个回答。

显而易见，今年双11，美妆品牌们正在面临冰火两重天的局面。

一面是仍在持续蔓延的倒闭潮，除中小品牌外，不乏国内外知名品牌选择闭店，如国货新锐彩妆品牌HEDONE就倒在双11前夕，10月10日宣布停止品牌运营，预计将于11月9日正式结业。

在《HEDONE的告别书》中，其表示：“HEDONE上次的新品发售还停留在2022年，靠增加点缀也能带来一点新意，但更好更便宜的产品已经很多，甚至过多。”这背后，中小规模品牌内卷的心酸可见一斑。

另一面则是在双11大促中爆卖的品牌，结合聚美丽在《双11开战！卖断货的李佳琦VS卖不动货的骆王宇》、《双11激战，美妆TOP榜生变！》文章中的分析来看，在竞争激烈的排位战背后，马太效应愈发凸显。

相宜本草副总裁吕智在接受聚美丽采访时同样表示：“在存量竞争下，马太效应会愈发显现出来，头部会愈发集中。但从长远来看，这也是一件好事。”

在福瑞达生物股份副总经理、技术负责人杨素珍看来，“今年双11大品牌的表现整体向好。但总体来看，双11越来越卷，整个行业竞争越来越激烈。”

上述品牌关于双11的感受，以及前文提及截然不同的两面就是当下美妆品牌所处的真实境况。在这个超长周期的双11大促中，我们看到了挤不上牌桌的中小品牌的生死挣扎，也看到那些在牌桌上的美妆品牌间的暗流涌动。

之于前者，不下牌桌、活下来是其当前要研究的课题，而后者则要思考如何在牌桌上打出更好的牌，活得更好更久？这些问题的答案，或许能从那批倒在双11的品牌，以及在双11爆卖的大品牌们背后的原因中窥见一二。

一批美妆品牌倒在了双11

首先，可以看下那些在被称为“美妆行业最难的一年(2024)”倒下的品牌。

今年以来，欧莱雅旗下NYX、LVMH集团旗下贝玲妃宣布退出中国市场；拉芳家化旗下平价彩妆品牌VNK宣布关停。

值得注意的是，在双11开始前，9月底，被欧莱雅收购的平价面膜品牌美即宣布退出线上渠道，未来会在屈臣氏、普丽生、娇兰佳人等线下零售渠道继续销售品牌产品。

以上种种，无不宣告着美妆行业的“难”确实存在，即使背靠国外美妆巨头，也难逃“水土不服的厄运”。

-为什么它们没活过双11？

可以看到的是，其中并不乏品牌面临着生死存亡的至暗时刻。

据聚美丽不完全统计，仅在今年双11期间，就有3个品牌宣告倒下：国内知名新锐彩妆品牌HEDONE、法国古典沙龙香水品牌Le Jardin Retrouve乐香杜唯、美国高科技御龄护肤品牌3LAB。从所涉及的品类来看，彩妆、香水、护肤各一。

至于倒下的原因，新锐国货彩妆品牌HEDONE在其官方微信公众号发布的《HEDONE的告别书》中写道：“自那以后(2022年最后一次新品发售)的数次尝试，我们都没能找到‘为什么需要创造一件新产品’的答案。”

在聚美丽此前发布的《知名新锐品牌倒在双11前》一文中，资深业内人士在接受聚美丽采访时，在表达对HEDONE停运消息的感慨、惋惜之余，她还表示HEDONE选择告别的原因也跟大环境下行有关。

而Le Jardin Retrouve乐香杜唯则在其停业公告中表示，因品牌战略调整，Le Jardin Retrouve乐香杜唯将停止运营。

图源：天猫、小红书

值得注意的是，3LAB在小红书平台发布了天猫海外旗舰店闭店清仓活动的公告，但并未公布闭店原因。

在聚美丽报道后，有用户在后台评论区留言称：“3LAB只是经销商变更，并不是退出中国市场。”(详见)

针对此，聚美丽向3LAB海外旗舰店客服求证，对方称：“目前产品售完就关店。”问及经销商变更后是否还会开店，对方称：“不会了哦。”

因此，3LAB究竟是否正式退出中国市场，仍未有官方定论。

但可以肯定的是，上述三个品牌在本可以拉动业绩的双11大促活动中，选择了告别/关停品牌。其中，HEDONE从登过高峰到跌下低谷的境况，更是令人唏嘘。

-闭店大潮仍在持续蔓延

早在今年上半年(截至7月7日)，聚美丽就统计了国内倒下的美妆品牌情况(详见)。

从统计结果来看，在2024年之前，彩妆品类宣布退出市场的数目为最多，共计23个。但在今年上半年的统计中，护肤品类超过了彩妆品牌，成倒下数量最多的品类，共计4个。

如今，2024年只剩最后两个月，截至发稿前，据聚美丽不完全统计，2024年倒下的护肤、彩妆、香氛、洗护品牌数量分别为5个、2个、1个、1个。

其中，国货护肤品牌苛研在今年8月23日，于小红书、天猫等平台宣布闭店，称因团队经营一直是入不敷出的状态，面对艰难的电商环境，决定告别。

目前，天猫平台苛研旗舰店已搜索不到，小红书平台账号存在，但所有商品已下架。品牌最后一篇小红书停止在8月26日，内容系与用户告别。

图源：天猫、小红书

另外，从今年以来外资美妆倒下情况来看，在数量上已远超国货美妆。

据聚美丽不完全统计，今年以来倒下的外资美妆品牌共计21个。以其宣布倒下的原因粗略将其分类，大致可分为渠道调整、彻底关停品牌、退出中国市场三类。

具体来看，有8个品牌倒下系因渠道调整。

其中，Marc Jacobs莫杰香水、彼得罗夫独家合作中国丝芙兰，关闭天猫店；PAUL&JOE BEAUTE、美即、IPSA茵芙纱、OHUI欧蕙等多个品牌则是只关闭线上/线下渠道，仍能在未关闭的渠道购买相关产品；高丝、Dr.brandt柏瑞特则只宣布关闭天猫店。

事实上，渠道调整对于品牌来说是正常现象。今年8月，欧莱雅旗下护肤品牌TAKAMI宣布其天猫海外旗舰店将于9月12日正式闭店，但在TAKAMI官方旗舰店等渠道仍能购买产品。

因而，关闭单一渠道并不等同于品牌彻底关停/退出市场。

不过，包括花王集团旗下彩妆品牌AUBE和COFFRET D’OR在内的4个品牌，却在今年宣布彻底关停品牌。

此外，科蒂旗下护肤品牌肌肤哲理Philosophy、欧莱雅集团旗下彩妆品牌NYX、LVMH集团旗下彩妆品牌贝玲妃等4个品牌也在今年上半年宣布退出部分市场。

当然，其中大部分是选择退出中国市场，但日本FANCL集团旗下纯净护肤品牌Boscia博倩叶则宣布关闭北美官网，并称中国地区正常运营。

值得注意的是，聚美丽此前在《又一“时代的眼泪”要退出中国市场？》一文中曾报道，贝玲妃会在今年年中(6、7月左右)正式退出中国市场，但是，10月25日，贝玲妃微信公众号发布了一则新消息，称：“‘妃’凡闪耀，重磅回归”，疑似回归。

这一猜测也在后续得到证实，10月28日，贝玲妃在微信公众号发布推文，官宣天猫海外旗舰店重新开业。

图源：天猫、微信公众号

可以看到，尽管部分品牌的倒下需要加个双引号，但从最终数量来看，外资美妆今年以来的“倒下”数量都高于国货美妆，其间纵然有国货崛起的因素，也有经济下行的大背景原因。但在激烈的市场竞争中，更多的还是品牌在市场上的表现不及预期。

美妆品牌竞争格局异常激烈的背后，揭示着化妆品行业步入科学品牌时代后，品牌间的竞争也迈入了高水平竞技时代，这也意味着，对于眼下的美妆品牌，尤其对于中小品牌来说，如何活着比如何更好地活着优先级在前。

挣扎求生是中小品牌常态？

从化妆品行业的发展历程来看，中国美妆行业在近20年间呈高速发展态势，据消费者报道显示，20年前中国美妆市场80%的份额都由国际品牌占领。彼时，国货美妆生态才刚刚开始形成。首席商业评论曾报道，1979年我国化妆品企业仅200家。

如今，据中国香料香精化妆品工业协会最新数据，今年上半年国货品牌在国内美妆市场的份额升至56.7%。

这之中，大众瞩目的无疑就是国货头部企业与国际大牌间激烈的反攻抢位战，当然，前些年中小规模国货新锐品牌的快速发展也备受行业关注。

然而，随着竞争加剧，科学传播的重要性愈发凸显，中小美妆品牌的生存环境也进一步被压缩，不少中小品牌甚至是在生存线边缘挣扎，稍退一步便会面临品牌倒下的境地。

-奶活能为品牌延寿多久？

在大批品牌喊难，选择闭店的浪潮中，有一个值得关注的情况：不乏美妆品牌被消费者奶活。

聚美丽就统计了2024年至今曾宣告倒下，而后被奶活/复活的国货美妆品牌情况，从中我们或可一窥挣扎求生的中小品牌境况。

比如，在今年8月，国货香氛洗护品牌璐米在小红书平台宣布闭店清仓，对于闭店原因，璐米方表示是由于将过多成本投入在产品研发和前端，导致后续资金跟不上。(详见)

然而，在一轮闭店清仓后，当月(8月)璐米登上商品笔记订单量美妆个护类目TOP1。

今年9月，璐米品牌老板@璐米的小杨总(营业版)在小红书平台回应了关于璐米回归问题的疑问，表示璐米品牌将重新投入运营。

截图自：小红书

对于此前宣告关停的原因，璐米也作了进一步的解释，称：“以前璐米洗发水的定价与渠道问题，是璐米的‘死因’。我们一方面反感高佣金合作达人和天价流量广告费，另一方面又不得不去合作主播和不断投放广告，从而需要一直不停地压缩团队和产品的成本，并且绝大多数线上小品牌小团队，都很难逃脱这个漩涡。”

同时感慨道：“这几年堪称新品牌绞肉机......”

此外，今年3月，曾获水羊股份投资、由皮肤科医生共创的功效护肤品牌戴摩道克在社交平台上发布天猫旗舰店闭店预告，称，“开店仅仅363天……前三次考核任务目标完成，但即使这样，与电商不适配的基因……终于把店干倒了”。

截图自：小红书

具体来看，戴摩道克于2023年开通天猫旗舰店，此次闭店系因入驻天猫旗舰店一年以来，未通过平台第四次考核。

根据《2023年天猫商家考核标准》，美容护肤类新商家在试考期店铺12个月累计销售额需达到50万。

这或许也意味着，戴摩道克天猫店年销不足50万。但今年4月，其又发布声明称因消费者的助力，天猫店成功存活。

截至发稿前，戴摩道克天猫旗舰店销量最高的一款产品为“戴摩道克保湿修护霜”销量600+，店铺内仅6个商品链接，其中包括先试后买、天猫U先链接。

可以看到，目前并不乏暂时逃离倒下命运的品牌，但从其目前的销售情况来看，虽然被“奶活”，但“能再续命多久？”仍是悬在它们头顶上的达摩克利斯之剑。

-换赛道/名字能迎新生？

此外，截至10月23日，本月已有两个此前推出过品牌，后又宣告倒下的品牌原团队，宣布将重新推出新品牌，回到大众视野中。分别是由原国风彩妆品牌唐诗雅韵团队推出的香水品牌曼又、原国货护肤品牌菇小菇团队推出的新品牌繁浅。

具体来看，10月22日，原国货护肤品牌菇小菇以新名字繁浅回归，对于回归原因，繁浅表示：“在当初菇小菇关掉的时候，没想到会有那么多小伙伴觉得不舍，我觉得那也是我的责任，甚至是使命。”

同时表示：“研发真正有价值的产品是我们的初心，繁浅从菇小菇坚持的天然、高效、安全，优化为天然、安全、精准有效。”

同月，三年前倒闭的彩妆品牌唐诗雅韵发布小红书笔记，表示其已重新启动一个香水品牌曼又。

从曼又品牌在小红书平台的相关情况来看，首个小红书发布日期为6月16日，截至10月30日，账号粉丝量为253，共发布14条小红书笔记，获赞与收藏为170，共上线5款香水产品，在小红书平台售价79元/50ml，销量仅65。

同时，另一初创国货护肤品牌初辑也面临着类似处境。

据了解，创立于2023年底的初辑目前只上线了两个产品，分别是黄油卸妆膏、冷静精华，近日品牌方在小红书平台透露会上新品冷静水乳。

对于开发品类数量少的现状，初辑在小红书平台发布的笔记中表示：“说好听点，我们初辑确实是把时间花在设计计配方上了说难听点，就是名气小，钱不多，不敢随便发新品。”

据初辑小红书内容显示，其久经沙场的研发老师亲口感叹：“这工作折寿”。大方善良的初辑老板则犀利评价：“那些直接买工厂配方的品牌真爽。”

截图自：小红书

由此，对于品牌2024年的目标，初辑表示：“能活就行！前天看到很多护肤品牌登上了双十一销量排行榜，我们默默将友商们看作自己奋斗的目标，但我们心知肚明，登榜谈何容易。”

-品牌受限于创始人思维？

另外，回到品牌本身，可以发现，中小品牌的发展境况还与其创始人特质密不可分。即便是拥有大规模企业运营管理经验的创始人，也不能确保运营一个中小品牌能够百分百成功。

前阿芙精油CEO老杨，在与“美妆内行人x给女孩的商业第一课”联合制作的播客内容中透露，其于2021年创立功效护肤品牌透象，获得了真格基金领投1500万元。

据称，透象上线半年，便获得国内头部成分配方师等专业人群的背书关注，半年销售过千万，复购率为30%。

但其表示在2023年用光了2000万元，其中包括自己的存款500万元，做出了两款产品“蓝铜胜肽精华”和“补骨脂酚面霜”。也就是说，还没盈利，公司账上已经没钱了。

谈及造成上述情况的原因，老杨在播客中提到主要是未能看管好现金流所致，细分来看则有以下3点：

思维模式未能从管理几百人的大企业转换到管理几十人的小企业中，导致决策偏误；

在美业获投融资红利期，陷入财富幻觉，导致起手高、花钱多；

陷入能力幻觉，在资金充裕时，不屑于做小而美的品牌，要做“大事”甚至是意图掀翻欧莱雅。

因而，对比国货大牌在行业中的生态，中小国货品牌面临着在生存线上垂死挣扎的困境，这背后，产品创新能力、产品研发投入、品牌宣发，以及创始人自身在品牌运营的战略选择等问题都影响着中小品牌的生死。

双11狂欢的只有大品牌们？

与中小品牌境遇不同，正当中小品牌思考着如何能活下来的时候，国货头部品牌及国际大牌思索的是如何能更好地活下去。

当前正值双11期间，在天猫抢先购前两日，珀莱雅连续夺得天猫快消榜、美妆榜TOP1。

图源：天猫大美妆

此外，10月12日，家用美容仪品牌AMIRO觅光母公司，深圳市宗匠科技有限公司成为首批获得国家三类医疗器械认证的公司，在天猫大美妆公布的天猫抢先购累计成交榜(2024年10月21日20：00~2024年10月22日24：00)中，觅光分别登上了快消榜TOP18、美妆榜TOP17。

值得注意的是，在天猫大美妆公布的天猫美妆全周期抢先购成交榜中，欧莱雅集团旗下另一品牌兰蔻超越巴黎欧莱雅夺得TOP2，巴黎欧莱雅居于TOP3。

从销售情况来看，国际大牌势头强劲，从天猫后续披露的榜单来看，尽管TOP1被珀莱雅占据，但国际大牌在TOP20中的数量仍然占优。

另据天猫数据显示，10月21日8点整，天猫现货开卖，开卖10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌即破亿。

开卖1小时，Dior销售额同比增长近90%，华伦天奴美妆销售额同比增长近60%，SK-II销售额同比增长超70%，CPB销售额同比增长超60%。

而在抖音平台上，据企查查消息显示，抖音双11大促前三天，抖音电商美妆整体销售额同比增长73%。

其中，国货护肤品牌销售额同比增长136%，迪仕艾普、珀莱雅、韩束、丸美和达肤妍为护肤品销售额前五名;彩妆销售额前五名中，方里、彩棠、花西子、毛戈平均为国货品牌。

另外，从淘天超头主播李佳琦直播间销售情况来看，据申万宏源发布的数据显示，10月14日当晚，珀莱雅合计锁定销售额约5.6亿，细分来看，珀莱雅品牌销售额约4.6亿，彩棠销售额约8666万元，OR销售额约1504万元。

巨子生物旗下可复美销售额约3.3亿，同时，可复美胶原棒次抛精华液当晚总销量超50万，成为当晚销量冠军。交付尾款首日，可复美胶原棒次抛精华液显示已售100万+。

基于上述种种，可以看到，在如今的美妆行业，马太效应愈发明显。而强者愈强，则愈发凸显中小品牌势弱。

双11大促更是头部、大牌的游戏。周期愈长的双11，势必导致中小品牌若入局，则需要更大的投放成本、人力成本，这对中小品牌可以说是不能承受之重。

同时，在双11节点，中小品牌的价格优势并不能为品牌带来更大的加成，相反，人们更愿意在双11购买比平时价低的大品牌产品。对于中小品牌来说，中间能够运作的空间也在压缩。

因此，在今天这个市场环境下，中小品牌一定要做减法，将产品做瘦做尖做准，才能有机会活下来。走到明天、后天，再找到适合的机会、选择适合土壤成长起来。

对于头部品牌来说，在科学品牌时代，围绕着科学传播，洞察消费者心智，打造明星大单品已是经过多次验证的成功路径。

除此之外，则还需要考虑未来五年、十年甚至更长远的规划，包括产品迭代效率、集团品牌矩阵布局等等。

在国内美妆行业格局趋于完善的当下，头部品牌与中小品牌有其差异化的生存法则。找准合适自身发展的生态位，正向、健康地活着，比谈论规模、体量大小更有意义。