文 | 青眼

“李佳琦直播间卖断货、一次囤货上百支”……今年双11大促冲劲最猛的品类，非次抛精华（以下简称“次抛”）莫属。

一方面，越来越多的品牌开始推出次抛单品，功效已经囊括了修护、抗衰、美白等诸多赛道；另一方面青眼也注意到，当下火爆的次抛产品单支价格大多已低至5元以下，部分白牌产品单价甚至低至1元以下。

可以说，从价格到功效再到包材，次抛赛道已然“卷”得飞起，甚至助推了一波品牌跑出亮眼成绩。那么，当下次抛市场头部品牌有哪些？价格已经“卷”到什么程度？消费者又还能买单多久？

双11，次抛开“卷”价格

当一个品类“卷”起来，消费端最明显的体现就是价格变化。“现在次抛品牌太多了，选择也很多。”有消费者对青眼表示，其两年前购买的次抛精华，今年也降价了不少。

“次抛产品的价格内卷从很早就开始了，今年几个品牌的活动力度大一些，就表现得更明显。”有主打次抛的工厂相关负责人告诉青眼。

公开资料显示，在次抛品类刚出现的前几年中，次抛的整体价格并不便宜，如夸迪“蓝次抛”2022年大促中单支售价为6元左右，其它品牌单支产品日常售价也均在6-10元上下。

而青眼梳理了今年部分次抛产品的售价，发现在双11大促中，大部分产品单支售价在3-5元，甚至有品牌单支售价低于2元。对比来看，近两年来次抛价格可谓是“大跳水”。

以淘天平台前三季度次抛品类TOP10品牌的主打产品为例，除可复美和科兰黎外，其他品牌次抛产品单支售价均在5元以下，ORGINESE、儒意单支售价甚至不到2元。

此外，在次抛整体价格降低的同时，大促机制中的产品数量也开始增长，价格最高的产品套餐次抛支数都在100支以上，不少消费者正在“按桶”买次抛。

与此同时，低价的次抛产品在抖音平台更加常见。据飞瓜数据显示，9月抖音平台销量TOP3的产品中，有两款产品单支售价都低于1元，有品牌的次抛产品价格甚至低至0.2元一支，位列单月次抛产品销量TOP1。

有意思的是，青眼注意到，从抖音单月销量榜单来看，次抛产品价格差异较大。除低价次抛产品外，也有一批高价次抛产品出现，价格甚至超过科兰黎等知名外资品牌。例如，位列9月抖音销售额TOP2的初真双胶原奢颜蛋白液，单支售价甚至超80元。

不过，从近两年的价格情况来看，次抛价格已经开始稳定，如可复美2023年及2024年双11优惠机制基本一致。杭州女王控股集团CEO江一泽对青眼表示，近两年次抛产品的平均价格基本稳定维持在100-300元之间，这主要是次抛行业竞争激烈，加上原材料价格波动不大所引起。

“0-160元价位段占据了整个市场的大部分销量，这个价位段的销量在历史月份中一直保持较高的占比，也说明这个价位段的产品受到了广大消费者的青睐。”江一泽表示，“目前这个市场的价格分布呈现金字塔型，低价位段产品占据主导地位，中高价位段产品市场需求相对较小，这可能与消费者的价格敏感度和购买习惯有关。未来，如何满足不同价位段消费者的需求，将是次抛市场发展的关键。”

安瓶已成过去式，次抛正当红

早些时候，次抛因新颖的包装方式最早被应用于医药领域，且具有剂量小、浓度高、小巧便利、使用方便、干净卫生、锁鲜效果好等优点，也因此在近几年被引入进化妆品市场。

事实上，虽然当下次抛销量火爆，但这一品类在国内市场发展总体上并不算久。公开数据显示，是2018年以前，次抛产品年备案数量不超百个，但从2018年之后，次抛产品的备案数量开始成倍增长。对于消费者而言，次抛产品更像是曾经一度风靡护肤圈的“安瓶”类产品的替代品。

早在2016年，由安瓶品牌MartiDerm的市场带动，安瓶类化妆品开始迅速受到国内消费者关注，2017年也因此被成为“安瓶”元年，大批外资品牌推出安瓶类化妆品。截至目前，在国家药监局化妆品监管APP中，仍能搜索到超8800条安瓶化妆品的备案信息。

虽然消费者对安瓶化妆品的认知更成熟，安瓶类市场的知名度也更高，但由于大部分安瓶类产品都是玻璃瓶包装，对储存、运输等条件要求更为严苛，且玻璃瓶划伤手指、玻璃碎屑掉入等都让这类产品一次次陷入舆论漩涡。

在此背景下，次抛类化妆品凭借着塑料包材轻便、安全的优势，开始迅速抢占安瓶类产品的市场，这一品类也开始迅速爆发，甚至不少安瓶类产品都打上了“次抛”的标签。据华熙生物财报显示，仅2023年，华熙生物就售出次抛原液3.29亿支，涵盖润百颜、夸迪等多个品牌。

目前，在小红书平台，#次抛#话题浏览量已超1.2亿，#次抛精华#浏览则超3.2亿次，有超86万篇笔记在讨论“次抛精华使用方法”；在抖音平台，#次抛#相关话题播放量已达9亿次，#次抛精华#话题播放量更是达到29亿次。

截自小红书

截至发稿，在国家药监局化妆品监管APP中搜素“次抛”关键词，可检索出5558条备案信息；另据魔镜数据显示，今年前9月，淘天、京东、抖音三大平台次抛品类总销售额已超84亿元，产品销量超5321件。可以说，次抛这一品类增长已然呈现出爆发态势。

在当下的化妆品市场中，次抛品类也已经成为品牌们“再造大单品”的重要路径之一。仅仅今年双11期间，李佳琦直播间就有包括可复美、夸迪、同频、优时颜、伊丽莎白雅顿、薇诺娜、润百颜、可丽金、敷尔佳、欧诗漫、科兰黎、绽美娅、听研在内的13个品牌几十种次抛产品，产品功效涵盖了修护、抗衰、美白等诸多赛道。

有业内人士告诉青眼，目前最常见的次抛产品包括三大类。其一，日常使用频率不高、用量少的高功效急救类产品；其二，含有不稳定成分的化妆品，如原型VC、蓝铜胜肽等，次抛包装有助于长效锁鲜；其三，需要水油分仓或剂型特殊的化妆品，如果用次抛包装把两种料体分开灌装，使用时再混合，可以保证产品新鲜程度，不必担心长时间放置后活性降低的情况。

值得一提的是，虽然最早的“次抛”的火是由润百颜、夸迪等品牌燃起，但目前来看，次抛市场已然呈现百花齐放的市场格局，且头部市场份额均由国货品牌占据。例如，据魔镜市场数据，前三季度淘天TOP10品牌中，仅有伊丽莎白雅顿、科兰黎和ORGINESE三个外资品牌，抖音更是9成均为国货品牌。

从品牌来看，可复美、夸迪、润百颜、可丽金、丸美等较早进入次抛赛道的国货品牌，仍然是次抛市场的“领头羊”，而欧诗漫、薇诺娜、娇润泉等近两年新推出次抛类产品的品牌，也正在以强劲的势头冲击着先行者们的市场。例如，从魔镜市场数据来看，娇润泉在京东平台的市场份额已达26.2%，远超可复美、润百颜等品牌。

消费者仍存质疑，市场期待更多创新

虽然当下市场火热，但从消费者端来看，品牌商家纷纷涌入，市场分化明显，一些商家为了追求风潮，在降低成本的同时概念添加、夸张宣传，让次抛产品的争议性开始增加。

青眼总结了当下社媒平台上用户对于次抛品类的问题，发现大多集中于以下几点：第一，相比于瓶装精华，次抛类产品的优势在哪；第二，次抛的概念是否是智商税；第三，产品是否环保。

科丝美诗战略市场部抗衰产品开发负责人李贞燕在青眼《科技抗衰大家谈》专栏中提到，次抛和胶囊剂型产品的崛起，说明消费者越来越追求高效和高浓度的护肤产品，次抛和胶囊剂型的护肤品因此大受欢迎。它们不仅便于携带和使用，还通过精准剂量提升了功效认知，尤其适用于精华类和油类产品，这一趋势在社交电商平台中表现抢眼，近年来的爆品也层出不穷。

“相较于其他护肤品，次抛类产品能够精准控制单次使用剂量，一次一抛也避免了瓶装精华每次取用带来的微生物污染隐患，相较于易碎、难回收的玻璃瓶，次抛材质也更环境友好。”江一泽则表示：“原料方面，次抛可以最大程度保证成分活性，保护不稳定成分，并且能够实现无防腐剂体系，配方精简温和，最大程度减少对消费者皮肤的刺激，非常适合现在日益增加的皮肤敏感脆弱人群。”

“次抛更便于携带，定量使用，避免易失活成分失效，可以让消费者无负担同时使用多个精华产品。”韵斐诗销售总监刘宇慧也提到，目前最常见的次抛BFS包材生产设备比一般瓶装精华的技术难度大很多。“BFS的设备普通精华都是容器供应商生产后给到厂家灌装，但韵斐诗的bfs产品是容器成型-灌装-封口同时完成的。”

不过，江一泽也坦言，尽管如今市面上的确存在“滥用”、过度宣传的情况，且次抛作为创新包装品类，有着吸引眼球的包装方式，但是一个产品真正的价值还是它的内容——功效和肤感。“我们要实现品效合一，回归到产品本身上去。”他表示。

刘宇慧则表示，其实BFS这类次抛包装已经存在好几年了，但大多品牌在开品前还是会综合考量，选择更合适的包材，并非所有品牌都会选择将精华“次抛化”。“未来市场是多元化的，我们的开发团队也在努力开发更多更新的次抛产品以应对未来市场需求。”

值得注意的是，联合利华美妆与健康事业部北亚研发负责人韩磊也曾对青眼表示，在洗护赛道，次抛、精华也开始更多地出现在高端护发领域中。

青眼在国家药监局化妆品监管APP中查询发现，目前除精华品类外，次抛的形式也正开始向更多赛道延展，如卸妆油、面膜、护发精油等。

可以说，只要专注于产品本身，合理运用次抛这一形式，未来必然将会有更多品牌进入这一赛道。