文 | 雷报 青崖

编辑 | 努尔哈哈赤

近日，上市新茶饮品牌瑞幸咖啡发布了第三季度业绩报告。

早些时候，在分析瑞幸咖啡半年报时，雷报提到，咖啡赛道中强有力的竞争者相对较少，瑞幸的市场占比极高。但受到库迪咖啡颇为激进的门店扩张和不计后果的大规模价格战，瑞幸在2024年上半年的收入端显著承压，归母净利润跌幅高达50%。

上半年的业绩也让许多业内人士为瑞幸感到担忧，认为瑞幸正在为卷入“九块九”价格战付出惨痛代价，一时间唱衰声不断。

时间来到第三季度，瑞幸的几件品牌大事件接连发生，标志性的20000家地标性门店落地，瑞幸开始进军首冲咖啡领域，并在定价上继续卷性价比；顺手做起了“茶饮”，官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官；联名《黑神话：悟空》爆单，推出的40万份3D限定联名海报刚上线就售罄并发布补货通知，带动当日股价强势上涨……

种种效应下，瑞幸在Q3交出了非常亮眼的成绩单，单季净收入首次破百亿，约为星巴克中国的两倍，同时，瑞幸还取得了创纪录的营业利润，并保持着健康的利润率。

那么，具体来看，第三季度瑞幸财报有什么值得关注的数据？在此期间贡献了什么表现可圈可点的IP营销案例？新茶饮IP营销领域是否还有什么新趋势？本文将通过分析瑞幸的Q3财务数据，以及相关营销动向来一窥究竟。

单季狂赚13.03亿元，瑞幸开始“不务正业”？

第三季度，瑞幸的业绩颇有些“夸张”。Q3总净收入为101.81亿元人民币，同比增长41.4%，单季净收入首次破百亿；单季净利润也高达13.03亿元，直接占到了今年三个季度总计20.91亿元净利润的六成之多，较去年Q3增长31.8%。

在第三季度，瑞幸净新增门店1382家，总数达21343家。其中包括13936家自营门店，以及7407家联营门店数。与此同时，瑞幸的Q3月均交易用户数为7985万人，同比增长36.5%，累计交易用户数超过3亿人。

持续拓店下，瑞幸Q3还有两个新动作，其一，是进军手冲咖啡领域。据悉，瑞幸在第20000家门店中推出的限定产品包括2款手冲咖啡，定价依旧亲民，但这一波卷的就不仅是数量和价格，也是品质和服务，代表了咖啡文化中更高端的工艺和品质要求，这或许也是瑞幸向高端市场进军的信号。

其二，瑞幸开始做“茶饮”。瑞幸在暑期推出了轻乳茶、柠檬茶、椰汁水等产品，经营起了新茶饮市场的高势能品类。似乎对瑞幸来说，可以“咖啡化”的品类都可以探索和尝试，也能拓展“轻咖”品类，将咖啡做得更轻量。

一定程度上，这或许代表了瑞幸试图打造现制饮品赛道综合品牌的野心。

国际业务方面也有新消息，瑞幸自去年开始布局海外，并将新加坡作为起点，今年Q3自营店的总数已经增加至45家。瑞幸还在财报中公开了筹划进军美国市场的消息，表示鉴于美国咖啡市场的成熟度、饱和度和竞争力，打算谨慎考虑并遵循纪律执行计划来制定扩展策略，这也透露出了瑞幸或许打算在海外打出低价牌的潜在讯息。

Q3花5.89亿做营销，将联名+推新做出“常态化”

雷报曾根据上市新茶饮品牌的半年度业绩报告，重点梳理过当下茶饮/咖啡巨头们在IP营销领域的投入。2024年上半年，瑞幸咖啡的销售和营销费用为7.58亿元。

而在2024年Q3，瑞幸咖啡单季度的销售和营销费用达到了惊人的5.89亿元，接近6亿，占总营收的比重也增长至5.8%。

超高的营销费用在IP联名频率方面呈现得十分明显。据其雷报不完全统计，今年以来瑞幸至少进行了21次IP联名营销，在全国的主要茶饮/咖啡企业中“遥遥领先”。

其中，Q3与国产3A游戏大作《黑神话：悟空》（目前销量已超1800万套，总收入超60亿人民币）的联名合作是瑞幸今年IP联名中网络声量最大的一次，微博话题阅读量达7296.3万，甚至超过了年初与贵州茅台联名的热度；销售层面，虽然没有复现酱香拿铁当天1亿销售额的现象级案例，但在游戏相关圈层里也产生了极大震动，首日断货、小程序瘫痪、门店拥挤，都反映出了3A游戏IP受众不俗的购买力。

三季度，瑞幸的另一个热门联名案例是与泰国甜品店Butter bear的IP形象“黄油小熊”的联名，话题度方面，#黄油小熊咖啡 微博话题登上热搜第四，抖音#带着瑞幸黄油小熊过十一 话题有超过6000万播放；销量方面，“小黄油”系列新品首周销量突破1333万杯。

这些出圈案例多少有些共通点。其一，是瑞幸的联名IP涉猎范围广泛，常常能及时抓住联名IP类别的空缺，例如和黄油小熊的联名，瑞幸选择百分百还原“3D”小黄油，在众多2D联名中脱颖而出，也填补了这一部分联名的空缺。

其二，是选择了巧妙的时间节点，在消费者对IP的期待值和购买欲达到顶点的时候推出联名活动、引爆话题度、调动消费热情，例如和黑悟空的联动活动选择在游戏上线前一天开启，和黄油小熊的联名产品则选在了国庆前一天上线。

其三，是瑞幸对IP联名活动流程的成熟把控，在线上、线下的全渠道覆盖，联名产品、快闪店、线下活动全部一次性铺开，第一时间触达消费者。

瑞幸的这一套打法时常被同行借鉴。去年酱香拿铁大火，就带动了一大批品牌争相联名酒类品牌，但没有一家能够超越瑞幸。归根结底，不少品牌做IP联名，就是将其当成一次单点的营销活动来做，每次的目标和模式都不尽相同，很难产生实际的增长效益。

而对瑞幸来说，IP联名是一个长线生意，最终目的实际上是为了推广新品，在瑞幸高频推新、“卷”低客单价的产品思路下，联名生意对瑞幸的业绩增长功不可没。根据极海数据监测，瑞幸从2021年到2023年三年间，上新频率分别是2.2款/周、1.5款/周、2款/周，而星巴克2021年和2022年的上新频率分别是0.7款/周和0.6款/周。

现在的“新茶饮”们，有的已经意识到了这一点，有的依旧将联名当成短期的单点事件在做。据雷报不完全统计，包括古茗、沪上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色、CoCo都可、库迪咖啡等在内的13家茶饮/咖啡品牌，年内累计有106起IP联名营销事件。

其中，联名数量TOP5的品牌分别是瑞幸（21起），柠季（14起），乐乐茶（13起），奈雪的茶（12起），喜茶（11起）。其他品牌的联名营销事件较少，时间节点也较为分散，没有相对固定的联名节奏。

这些品牌活动中，很多联名营销依旧停留在将已有产品“旧瓶装新酒”的层面，例如奈雪和哈利波特IP的联名，就是将霸气莓莓桃、霸气芝士葡萄等原有的鲜果茶产品，装进霍格沃茨四大学院的联名饮品杯中进行售卖，客观来看，这样的联名卖的还是“IP”，而不是饮品。

因此，真正做到以疯狂的频率联名，并且每次联名还能推出全新产品的，还是只有瑞幸，这也离不开瑞幸强大的产品研发能力。

不难发现，瑞幸做营销的底层逻辑其实有些像电商平台对于C端的打法。例如淘宝、天猫、京东等平台，就将包括双11在内的各个购物节点的营销活动，做成了长期的、系统化的模式。这就和瑞幸的打法相似，都是做“常态化”的营销活动，最终带动的是产品的长期销量。

毕竟，“爆款”总是可遇不可求的，仅仅做出几个爆款营销案例并不能带动长久的销量，瑞幸在做的这种长期、稳定、始终为“推新”这一个目的服务的营销活动，才能真正实现在业绩层面的提振。