文 | 定焦One 王璐

编辑 | 魏佳

“最低成本的健康漂亮一定是养生。”

自从这一观念深入年轻人骨髓，现在大家三句话离不开养生，而近两年国潮、华流大火，也让各种“新中式养生”方式渗透到了95、00后的日常工作和生活中。

早起先打一段八段锦，在保温杯里泡上枸杞；到公司后，再泡一壶养生茶，并趁工作间隙梳梳头拍拍背；晚上回家，尽可能走楼梯，睡前再泡泡脚，这是一套流行在脆皮打工人中的养生秘笈，近期还得加上一条：“利用午休时间去新中式推拿店按按摩”。

「定焦One」发现，近两年各地出现了一批新中式推拿网红店，有的甚至“一位难求”，还有不少年轻人即便没有肩颈酸痛，也特意为打卡而去。

所谓“新中式推拿”，和传统的中式、泰式按摩有明显不同，更国潮、更有松弛感。

进门便是以自然色系为主的装修，目之所及摆满了黄芪、决明子、金银花等上百种中草药材，并一一标注名字；坐下后，桑葚玫瑰茯苓、陈皮山茶黄芪、红枣桂圆当归等各种温补药材制成的养生茶，搭配茯苓糕、芝麻丸等精致又养生的点心，一起放在六格盘里随便吃；新中式元素贯穿到整个服务过程，存包的手环做成了十八籽的，饮品的名字是“如梦令”“长相思”；抬头还能看到墙上各种“喝酒加枸杞，蹦迪带护膝”等“当代社畜”生活理念标语。

还没等技师上线，脆皮打工人便已经被新中式氛围先调理了一波脾胃气血、祛除掉了一些班味。

很多新中式推拿店还设置了读书区、放空区、文创墙等空间，并提供小说、漫画、充电口，以及多巴胺吨吨杯、药食同源的助眠套餐等养生周边，有网友专门跑到这里“上自习”，认为边看书边吃茶泡脚，看累了还能玩会手机、看看漫画是一件非常幸福的事。

不少年轻人在体验后都给出好评，感叹“不仅能缓解身体疲惫，精神也得到了放松，果然华流才是顶流，养生市场走到了next level”。

新中式推拿店成为继洗浴中心后，又一个被年轻人带火的传统赛道。

脆皮打工人，“挤爆”新中式推拿店

90后小秦形容自己是个每天从早到晚都趴在电脑前工作的社畜，工作没几年经常肩颈酸痛，因此她每隔一段时间就会去一趟按摩店。

可她并不喜欢传统按摩店相对封闭的环境，有一次，她在网上刷到一家标注为“新中式”的推拿店，便产生了好奇。她打开美团发现泡脚加按摩的团购套餐才100元出头，比传统按摩店的大几百便宜很多，便立刻和朋友相约前去。

进店后小秦发现，这家店虽然面积不大，但很有新意，店里中草药味道很浓，摆放的近百种草药是足浴原液的主要成分，店家还提供红枣、玉米和爽口小食，免费饮品可在暖暖茶、熬夜茶、除湿茶三选一，都自带中药属性，比如熬夜茶用的是人参、黑枸杞、桑葚、陈皮等配方熬制，“真材实料，每一种我都想试一试。”小秦表示。

国潮养生、高性价比，让她立刻爱上了这里。

爱上新中式推拿的不止小秦一人。很多年轻人认为新中式推拿店，不仅能缓解身体上的疲惫，还具备精神疗愈功能。

近期由于天气变冷和熬夜加班，小米便在网上找了一家离家近的新中式推拿店想放松一下。

进门后暖色调的房子便让她的情绪开心了很多，新中式国潮的装修便忍不住一直拍照打卡。手牌是十八籽，饮品取名也很讲究，是用“长相思”、“不知秋”、“虞美人”这种古诗词，可以边吃茶、泡脚、按摩，而且有七八种泡脚汤可选，茶点也很丰富，清补凉、冰豆花、绿豆汤等甜品，好看又好吃。

按摩完后，小米觉得不仅身体得到了释放，整个人的心情也轻松了。她是工作日去的这家店，当时店里有很多人，店员告诉她，不止周末，工作日也是客流高峰期，还有打工人趁着午休时间来店里吃茶、泡脚、按摩。

小米还表示，冬天到了，逛公园有些冷，她看到很多新中式推拿店都设有读书区、放空区、文创墙等空间，很多年轻人边看漫画边泡脚，还有学生来店“上自习”。她已经和朋友相约，要每隔一段时间就找一家不同的新中式推拿店打卡。

赫赫更是在环境和专业性上都很认可新中式推拿店。她最近有些偏头痛，看到一家新中式推拿店正好有头疗项目便前去体验，感到物超所值。

“价格和我常去的洗发店头部按摩差不多，但疗效更好，技师按的每个穴位都很有讲究，用拨筋棒按摩头部时更是十分酸爽。”当天按完后，好久没休息好的赫赫直接睡到了第二天中午。

赫赫觉得新中式推拿店最大的特点是专业，不仅提供养生茶、新中式茶点这类标榜着“新中式”的花活，在技术上也不输传统推拿店。赫赫发现，这家店里面都是十多年的老技师，“我刚开始觉得按摩力度有点大，便跟师傅说了一声，师傅先解释力度稍微大点效果会更好，后来又减轻了些力气让我做比较，按完后果然身心舒展。”

90后的小李，因为喜欢新中式推拿，直接从“顾客”变成了“老板”。

她告诉「定焦One」，自己一直从事大健康行业，但因长期出差奔波，导致身体和精力经常跟不上，每次想找个安静温馨的按摩店小憩，但都没有自己想要的感觉，于是她决定自己开一家。

2022年下半年开始筹划，两年来，她在江苏开了三家店新中式推拿店。小李表示，三家店的生意都很红火，周六日全天都有顾客，工作日下午三四点人流量也很大，需要排队预约。

美团调研数据显示，按摩足疗用户的主力为90后和80后，占比超过六成，且女性用户占比较高。不少商家表示，很多年轻人每周至少到店一次。

嘴上喊着精神躺平，身体却不敢放松的脆皮打工人，扎堆走进新中式推拿店，他们在这里缓解肩颈压力，也追求精神放空。

吸引年轻人，商家有多拼？

新中式推拿火了，最先嗅到商机的是商家。

根据「定焦One」的走访和观察，这些商家大致可分为两类，一类是在推拿领域扎根多年的老玩家，通过推出特色产品或子品牌进行布局，一类是新玩家，从一开始的品牌定位、产品特色、运营方式都瞄准年轻人。

无论哪类，他们都充分洞察年轻人消费需求，并推出了各类特色产品。

比如针对年轻人快节奏的工作生活特点，创立于深圳、成立了近五年的“慢慢生活馆”不仅提供传统的泰式按摩、中医理疗等服务，还推出了白领午休摸鱼、办公久坐等半小时到1小时的短项目。

美团数据显示，这些短项目年销售量基本能到2万以上，“慢慢生活馆”的线上团购价格也很实惠，单次最高不到百元，低的甚至不足50元。

时间富裕选推拿、足疗，半小时可选采耳，如果只有15到20分钟，简单来个拔罐、刮痧，新中式推拿的各类产品已全方位锁定打工人，成为其休闲好去处。

还有商家从年轻人流行的生活方式出发。

比如主打国潮元素的新式推拿品牌中，典型代表是2023年底在合肥创立的“足够乐”，该店以“吃茶-泡脚-推拿”为特色，顾客可以一边泡脚一边喝茶，品牌主理人还是一位演员。

针对女性顾客的爱美需求，足够乐还推出了20分钟「长腿足膜」，餐食上也会避免高碳水食物，该产品在美团上售价仅为29.9元。低价+特色产品已经让女性用户成为足够乐的核心消费群体，据了解，其女性客户比例高达76%，年龄层在20-35岁之间。

不仅团购产品众多，各家在取名上也很会玩。“特种兵必选”、“脆皮年轻人首选”用这类流行梗命名已经算是基础，还有“行走江湖”“如来神掌”“硬控20分钟”“刮刮乐”等，分别对应的是捏脚、捏手、拔罐、刮痧，既幽默又能引起共鸣，非常符合年轻人的精神状态。

一些商家还将音乐和按摩深度结合，在店内播放古典乐或现场弹奏古筝等乐器，技师跟着音乐推拿，不少网友表示，自己直接听睡着了，非常适合午休。

新中式推拿商家还在不断卷创新服务和细分产品。

有方大健康集团是一家专注于大健康消费产业的运营管理和投资孵化的企业，它旗下的奈晚推拿和谷小推，都是专门针对年轻人打造的推拿新品牌，目前有近百家门店。前者主打注重性价比和专业技术，后者强调社交属性和创新，两者的差异化定位，从消费习惯和生活方式两方面满足年轻人对新中式推拿的需求。

谷小推还打出了让年轻人“推”年轻人的特色，从门店店长到前台、技师均为95后、00后，吸引了不少冲着好奇去体验的消费者，有顾客评价，吃食丰富，文创墙好看，有适合聊天的圆桌，还有可自习的方桌，年轻技师养眼，不愧是年轻人更懂年轻人。

新中式推拿店不仅卷“到店产品”，还卷周边和可携带养生套餐。

比如谷小推推出了多巴胺吨吨杯、药食同源的助眠套餐，以及便携泡脚包、暖贴组合装等养生产品，便携泡脚包首年便卖出了十万份，很多年轻人评价，送礼给长辈很合适。

此外，在形式上，还有品牌将盲人推拿与新中式结合，不少顾客觉得，门店清新温暖，触感更为敏锐的技师还能精准把握自己的痛点位置。一代人有一代人的按摩养生方式，除了年轻人养生观念增强外，商家推出的更符合年轻人需求的产品，助推了新中式推拿店爆火。

新中式养生的爆发，才刚刚开始

脆皮打工人带火的养生市场被认为潜力巨大。中研普华产业研究院发布的《2024-2029年足疗行业风险投资态势及投融资策略指引报告》显示，2022年，我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生。

美团数据显示，近年来对按摩足疗需求增速最快的TOP10城市，均为二线城市。预计到2025年，我国按摩足疗行业用户将接近2.5亿，交易金额有望达到7000亿。

而具备身体和精神双重疗愈的新中式推拿市场，还有很大的增长空间。2024年10月以来，美团上推拿理疗类门店数量同比增长77%，而且这类门店面积更小、运营更轻、易于复制，有连锁化发展的能力。

很多商家已经开始筹备扩店、布局更多城市。有方集团的计划是，到今年年底，谷小推门店开到300家，奈晚开到1000家。足够乐计划明年扩展至5-6家门店，并逐步走出合肥，走向更多城市。小李表示，自己目前的三家店都在江苏宿迁，她打算下一步去徐州等地多开几家店。

不过，无论是新店获客，还是保持现有门店的客流，对于商家来说都是考验。多位商家给出的经验都是，注重线上运营。这和年轻人的消费习惯符合，他们已经习惯于先在线上下单，然后到店体验。美团数据也显示，这类按摩足疗商家的线上用户渗透率超过43%，线上订单和交易额也呈现逐年递增趋势。

综合商家们的说法，他们在线上主要通过两方面操作吸引年轻人。

一是通过低价团购让年轻人尝鲜。

比如足够乐在开业时便采取了创新产品+低价的方式，推出的特色产品“在公共泡脚区提供肩颈推拿项目”，正常团购价是52元，但在预售期降至2.6折。「定焦One」查询美团发现，目前该品牌的团购产品的价格在29.9元-245元之间，折扣在5-8折之间。

奈晚推拿也通过相同方式，推出了35元50分钟按摩+热敷团购产品，不仅让年轻人以相对较低的价格享受到两项服务，还降低了其门店运营成本。

不少老品牌还借助低价团购实现了品牌年轻化和销量猛涨。

比如作为传统推拿代表的品牌健龙养生，在2023年春节在美团上第一次推出“新客立减100元”的低价活动，次月部分项目销量一路攀升。在两年时间内，健龙养生月度GTV（单月总交易额）从15万涨到了160万。起源于陕西的老品牌筋骨堂，在2018年通过线上拓展年轻用户搭配线下服务后，如今在全国已近150家的门店中，80%以上都是25岁左右的年轻顾客。

另一方面，商家鼓励顾客线上下单、参加各种线上活动，从而提高店铺的曝光率。

几乎所有商家都表示，他们已经将线上运营渗透到了日常经营中。

此外，与本地生活平台合作，获取流量扶持、技术支持、定价建议等，也是商家们提到的能快速打开市场的建议之一。

此刻，随着越来越多年轻人走进新中式推拿店，其产品和价格也会越来越多样，新中式养生市场的爆发，才刚刚开始。