文｜筷玩思维 周粥

10月28日，“网曝塔斯汀汉堡吃出生肉”话题登上热搜。有塔斯汀加盟店认为，出现这种情况是因为鸡肉并未完全解冻、炸制时间有点短，所以没有炸熟，当然也不排除是假鸡肉。

此次“生肉门”事件并非孤例，类似问题此前曾多次被媒体报道。在黑猫投诉平台上，与塔斯汀相关的投诉信息达3728条，其中，产品质量差为“重灾区”。关于食品安全的反馈中，不仅包括汉堡中吃出石头、手套、毛发等异物，也包括吃出生肉、肉块腐烂变质以及生熟混装等情况。我们直接以“塔斯汀生肉”为关键词进行检索，显示的相关投诉也有118条。

随着持续“背刺消费者”的舆论事件层出不穷，塔斯汀正面临着如何在快速扩张与严格把控食品安全之间寻求平衡的挑战。

在筷玩思维看来，如果没有挣脱高速加盟后加盟店食安失控的魔咒，塔斯汀将又成为一个很快破灭的创业神话。

加盟商逐利而来，食安危机爆发的背后实则是加盟商与品牌间的利益平衡问题

塔斯汀可能自己也没想到，最初卖披萨没能出圈，改卖汉堡并做了改良后却大获成功。

塔斯汀隶属于福州塔斯汀餐饮管理有限公司，早在2012年就在江西南昌开出了手工披萨作坊，但并没有如预想的顺利，于是开始转换赛道，但为了低成本切换，它选择了快餐汉堡，因为做现烤披萨留下来的是现成的面团、现成的烤箱、现成的手艺。

巧的是，这种最初目的是避免再投入、降低试错成本的考虑，却成就了塔斯汀做汉堡的绝活，烧饼式的汉堡皮以极佳的亲和力，一下子就俘虏了众多中国胃。

在取巧转换赛道后，塔斯汀像是打通了任督二脉一般生意爆火，迅速在广阔的下沉市场扩张。

据筷玩思维了解，约75%的塔斯汀门店都开在二、三线及以下城市乡镇，广东、浙江、湖南、江苏、福建、山东、湖北、河南等是主要根据地，并不断向周边辐射，在疫情3年里，塔斯汀门店数从100多家开到3100多家，然后又再次印证“县城包围城市”的经典战略，其开始把门店开到上海、北京等一线城市。

让塔斯汀火速出圈的除了中国汉堡的定位、远低于麦肯的价格，还要算上精准的营销。前几年国潮风盛行，塔斯汀搭上了顺风车，并且在抖音、快手等短视频平台投放大量达人探店的推广。

截至2024年10月7日，塔斯汀门店数为8125家，覆盖26个省份、295个城市，规模已逼近麦当劳在华门店数量。塔斯汀似乎在找准定位之后，瞬间也拿到了营销的法门，但走的是加盟推广那一套老路。

随着加盟店大量进入市场，塔斯汀的运营重点也不是品控，而是推新品、搞营销；最初让众多消费者入坑，觉得终于可以有品质超越华莱士、获取难度和价格低于麦肯的快餐可以选择，塔斯汀口味和出品屡屡出现问题却又将这些人劝退。

通过官网可以看到，塔斯汀的加盟硬性要求并不高，但资金要求却不低。加盟只需要满足加盟商的年龄23~40岁、必须参与门店运营和培训，单层实际可用面积≥65㎡、门头的门宽≥5m，需要具备三相电(54KW)，有排烟、进水、排水这几项，而需要支付的加盟费用总计452300元，不包括房租、水电费，也就是说，启动资金很可能要达到60万。

加盟商还需要从总部购进各种装修、装饰及宣传物料，但从官网的加盟指导来看，公司在食材原材料上仅仅提供面团和冷冻、腌制食材，而“生鲜”食材(如鸡蛋、鸡肉和蔬菜等)就需要加盟商自己采购了。

结合“生鸡肉”事件来看，这一套是不是很熟悉？低门槛，高投入，加盟后可以自主采购食材，加盟商为了快速回本，在食材上做手脚？

因为按照常理，鸡肉是非常容易熟的食材，一般比较小的鸡翅根，如果油温比较高，一般3-4分钟就可以炸熟，如果油温较低，炸8-10分钟也就熟了，而塔斯汀在多个平台上的差评中，除了食材不熟，大多就是出餐时间长，有的顾客甚至等了30-40分钟。

这就是一个矛盾，明明制作出餐时间很长，鸡肉怎么还是生的？

熟悉行业的人都知道，“久烹不熟”正是假鸡肉的特点之一。值得注意的是，塔斯汀官方对“生鸡肉”事件的回应是“不允许这种情况出现，但确实无法做到完全避免，今后会做好核查、整改工作”。

根据塔斯汀的经营模式可以判断，确实无法避免，也很难整改，因为在极速扩张后供应链以及督导等根本不能覆盖到所有门店，总部对加盟商的把控力度也很低。

加盟商前期投入很高，为了高曝光，持续营销策略又需要不断在物料等方面投入，基于平价策略，产品价格又不能定太高，最终只能在食材质量、份量上做文章——这种情况在加盟行业早就不是新鲜事儿了。

虽然还没有证据说涉事门店的鸡肉一定有问题，但这个可能性并不能排除。如果说鸡肉没问题，就是员工没有把极易熟的鸡肉炸熟，那塔斯汀的人员培训和流程规范管理之差就可见一斑。

在前年315期间，就曝出记者卧底江西南昌一家塔斯汀时，屡屡发现制作过程中缺斤少两、肉类蔬菜饮料改有效期超期使用、炸油变黑继续用的乱象。

如果要从根本来解决，应该是总部降低加盟费用、提高培训上岗门槛，让加盟商稳稳赚钱，而不是收割加盟商后让他们自生自灭，同时也毁了自己的牌子。

值得强调的是，随着肯德基、麦当劳等国际品牌加速下沉市场，塔斯汀面临的竞争压力正与日俱增。截至今年6月底，麦当劳已几乎覆盖了除宁夏、青海外的四线城市，而肯德基在三线及以下城市的门店占比已达到35%。面对这样的竞争态势，塔斯汀更要在食品品质和安全管理上下足功夫。

此外，西式快餐连锁品牌都有自己的“穷鬼套餐”，越来越多头部快餐品牌切入塔斯汀的价格带，比如肯德基与麦当劳纷纷在今年推出10元汉堡的活动，塔斯汀的价格优势逐渐受到威胁。

在筷玩思维和塔斯汀加盟商交流中得知，塔斯汀的门店保护距离也在持续缩短。

自称塔斯汀前加盟商的张先生表示，2021年4月15日其签订的加盟合同，合同中表示门店保护距离为步行导航1500米(县城1000米)。据塔斯汀今年的招商手册显示，门店保护距离缩短为百度地图步行导航100米，同时，实际距离都会由公司根据商圈和当地情况做出综合评估。

塔斯汀一门店店长表示，现在不建议在其所在的城市加盟了，因为“投资大、店又密、风险大”。据筷玩思维了解，其所在的门店附近后开的2家塔斯汀门店，1家勉强保本，1家持续亏损。在持续亏损的这家门店附近1公里内有2家塔斯汀门店。

另一家塔斯汀门店店长表示，其所在的门店并不赚钱，但塔斯汀可以赚，因为门店物料基本都采购自塔斯汀总部，包括洗洁精、清洁球等，这些物料均由总部定价，“门店的物料成本很高”。

“新中式”的文章值得做，但塔斯汀做的还只是停留在表面

由于各种食品安全问题频发，塔斯汀已经被很多消费者列入黑名单，认为其并不能扛起“中国汉堡”这面大旗。

中国汉堡这个概念对于餐饮人来说，真的太美了：西式的快餐模式和中式的美妙口味结合，造就出的产品保准大杀四方，而真正实现这点的品牌则会成为未来餐饮市场上的王者。这也是“准中国汉堡”们(如西少爷)一直想做的，西贝试水快餐多次失败后为何还要开出“中国堡”？这里面也是基于这点考虑。

中式汉堡可以开发也值得开发，但不能流于表面，做做新中式的产品包装和店面设计，开发几款中式菜肴作为新品，就算打造了中国汉堡，那就想得过于简单了。

真正能奠定中国汉堡江湖地位，还是要有特色的产品模型以及稳定的产品结构，塔斯汀的现烤烧饼堡胚已经做到了一半，也成为其立足的根本，但是，太容易被复制抄袭了，没有绝对的壁垒。

现在各个外卖平台上已经出现了高仿塔斯汀，而其它新的中式汉堡品牌也不断涌现，如熊猫现烤、大大方方、享哆味、派乐等等，各家各具特色，整体呈现甚至更胜一筹。

塔斯汀出过麻婆豆腐汉堡、北京烤鸭汉堡以及梅菜扣肉堡，但最终的王牌产品还是“香辣鸡腿堡”。塔斯汀如果继续把湘、粤、川等中式名菜试一个遍，恐怕也难出经典，因为这样几乎是投机取巧，并非沉下心来打磨产品。

于是它的中式汉堡的内核，还是只能归于香软有韧劲的中式饼胚上，这就如同塔斯汀的名字，看上去都是汉字，实际却是三个外国音节的组合、毫无内涵。

如果不进行突破、找到更稳定的内核，塔斯汀迟早会被后来者取代。

结语

我们再来看一组数据，在2022年和2023年，塔斯汀分别新开2316家和3772家门店，但今年的扩张速度明显放缓。

据窄门餐眼数据显示，2023年10月，塔斯汀开店402家，此后月开店数持续下滑，到了2024年3月，塔斯汀开店数为84家，约为2023年10月开店数的1/5。之后几个月，塔斯汀月开店数在100家上下徘徊。