界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 任雪松
欧洲当地时间2024年11月6日，德国运动品牌PUMA发布2024财年第三季度季报：在截止9月30日的三个月内，该品牌经货币调整后营收23.08亿欧元，同比增长5%，毛利率达47.9%。作为PUMA全球增长最快的市场，PUMA大中华区连续第七个季度正增长。
而在当天早些时候，PUMA第三次亮相中国国际进口博览会。今年PUMA以“速命不凡”为进博会主题，展台最吸睛的都是PUMA在全球运动品牌中独有的赛车品类展品和产品，包括七届F1世界冠军汉密尔顿的赛车服、中国首位F1车手周冠宇的赛车服、PUMA为法拉利车队设计的明年F1中国大奖赛赛车鞋，以及PUMA由赛车鞋衍生而来的薄底鞋款Speedcat系列。
同时，PUMA此次进博会的展品中还有一只特殊的“美洲豹”，PUMA和梅赛德斯车队、伦敦创新可持续工作室RÆBURN合作，回收梅奔车队2022赛季赛车服等车队比赛服装，使用这些回收面料进行再创作。展台还设有模拟器，可驾驶PUMA全球品牌代言人勒克莱尔的法拉利赛车，争夺F1中国大奖赛赛道的最快单圈。
PUMA中国区董事总经理李敏说到：“今年是PUMA进入中国市场的第25年，我们第三次参加进博会。作为我们最重要的战略市场之一，我们会继续在这个市场的本土化战略，把握发展机遇，继续用创新产品和服务赢得中国消费者。”
在中国市场，PUMA也一直在跑步和篮球这两个竞争激烈的细分市场厮杀。比如第三季度，PUMA专业运动方面的重点产品就是氮气科技跑鞋FAST-RB NITRO Elite规则破坏者这款新品跑鞋，同时该品牌的氮气科技跑鞋Deviate NITRO 3系列在中国市场销售量同比大涨510%。
在全球层面，PUMA今年第三季度的最大动作是签约了法拉利车队当家车手勒克莱尔担任PUMA全球品牌代言人。这一签约，弥补了PUMA作为全球运动消费市场独有赛车品类的品牌，在过去几年里没有大牌F1车手作为代言人的缺憾。
刚刚27岁的勒克莱尔，是F1有史以来最成功的摩纳哥车手，2018年进入F1后因其出众的外形和法拉利青训出身吸引了众多车迷，2019年加入F1最大豪门法拉利车队至今，双方还在去年续签了长约。纵观整个F1围场，勒克莱尔是目前最适合PUMA的选择。官宣之后的首站比赛，勒克莱尔就代表法拉利车队在F1美国大奖赛拿下分站胜利。
随着2024年F1中国大奖赛时隔五年回归，PUMA在中国市场也正推动赛车品类走到聚光灯下。从细分市场来看，跑步和篮球，仍是国内运动消费市场竞争最激烈的两大品类。而PUMA在中国市场真正具有优势的，其实是足球市场，以及独有的赛车细分。只有像赛车这样的细分市场能够兑现优势，PUMA才能够在中国市场保持增速，扩大市场份额。
足球市场方面，PUMA和AC米兰、曼城、多特蒙德等五大联赛豪门俱乐部合作多年。尽管像耐克、阿迪达斯都有不少签约的豪门国家队、俱乐部，但目前在中国市场，竞争足球品类产品的品牌并不多。
赛车则是PUMA真正意义上独有的品类市场。像F1赛车所使用的赛车服和赛车鞋，都有极高的技术要求，比如包含防火服在内的整套赛车服，要求能在700摄氏度的火焰中能够保护车手12秒，因此这些赛车鞋服都需要多年的研发投入，市场上几乎没有可替代产品。
F1作为赛车运动的“皇冠明珠”，PUMA目前是唯一和F1官方达成全球合作的运动品牌。同时，在目前10支F1车队中，PUMA和两大豪门车队法拉利、梅赛德斯车队都有多年合作，两届F1世界冠军阿隆索所在的阿斯顿·马丁车队可能也将在未来加入PUMA阵营。而中国车手周冠宇在F1中效力的索伯车队，同样和PUMA合作多年，这支车队明年开始将由德国汽车巨头奥迪接手。在F1之外，PUMA和宝马赛车部门、保时捷赛车部门，都有合作的产品系列。
在中国市场力推赛车品类产品，包括在进博会展品中将赛车产品作为重点，另一部分原因是PUMA的赛车品类衍生产品Speedcat系列鞋款卖爆了。这款薄底鞋款，最初借鉴了赛车鞋的设计，命名中的Speed（意为速度）直观反应这一鞋款和赛车产品的关系。相较于专业运动属性，这款薄底鞋更偏运动时尚市场。
今年6月，PUMA官宣顶流女团Blackpink成员朴彩英Rosé任全球品牌代言人时，她的几乎所有定妆照都穿着Speedcat经典红色款。10月上海时装周期间，PUMA Speedcat、Mostro系列鞋款，和本土设计师合作，走上T台。
在中国市场，Speedcat OG鞋款上市一次售罄一次，经典的红色，和一些特殊配色如漆皮银色等在像得物app这样的二级市场都能溢价售出。在小红书等社交媒体上，Speedcat一直高居薄底运动鞋等话题热度第一。
同时，PUMA的另一鞋款Palermo系列，伴随着去年下半年开始德训鞋全面翻红，同样在二级市场能够溢价出售。这两个系列鞋款的热度，似乎成为了PUMA吸引年轻消费者的密钥。第三季度中，该品牌抖音搜索量大涨171%，小红书品牌搜索指数也同比增长超七成。
PUMA中国运动类市场总监黄家杰告诉界面新闻：“PUMA一直以来都和赛车、F1保持着紧密联系。今年我们围绕F1中国大奖赛回归，很多落地活动，希望能让越来越多的中国消费者感受到赛车运动的魅力。基于此推出了很多相关产品，比如今年主推的鞋款Speedcat，就是基于赛车文化、以赛车鞋为原型打造的生活方式产品。我们展台最前方的赛车鞋，是2025年为法拉利车队专门打造的，包含了“叶底藏花”这些中国元素设计。我们非常期待明年3月的F1中国大奖赛。”
评论