界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 许悦

曾靠打情怀牌翻红的国货洗护品牌蜂花这次栽在了营销上。

蜂花近期在小红书上发布的一篇“看清什么是真假闺蜜”的漫画被指刻意丑化女性，引发不少消费者的抵制。11月7日中午，蜂花对此发布道歉信，称该事件暴露出品牌在内容把控以及审核流程方面存在严重漏洞，已第一时间启动整改程序，删除了相关图文，并将严肃整顿该账号的运营。

但受损的品牌声誉并不容易修复。在该道歉信下的评论区内，仍有大量网友表示以后不会再购买蜂花的产品。

作为老牌国货的蜂花来自上海蜂花日用品有限公司，其前身上海华银日用品有限公司创立于1985年。发展至今，蜂花一直主打洗发护发用品——这意味着其客群中占比更多的是女性，走“便宜大碗”的性价比路线。例如，颇受欢迎的蜂花经典基础系列的护发素，1L装的折后价格只要17.9元，该爆品在蜂花天猫旗舰店内销量已超百万件。

不同于一些消费者对老牌国货常有的品牌老化、赚不到钱、进而逐渐失去市场份额的刻板印象，蜂花实际上一直活得都还不错。蜂花是中国市场率先倡导“洗护分离”概念的品牌，因此在创立之初便奠定了在护发素市场的地位，该品类至今仍是蜂花的王牌。此外，蜂花在前电商时代已经积累了深入到乡镇的经销网络，因而能在庞大的下沉市场拿下份额。

蜂花董事长顾锦文此前曾亲自辟谣“蜂花濒临倒闭”的传闻，称“蜂花一直在稳步发展”。前瞻产业研究院的报告指出，2021年中国护发素市场十大品牌中，蜂花力压宝洁、欧莱雅、资生堂等大型外资企业旗下品牌，排在第一。宇博智业产业研究院发布的2023年护发素十大品牌排行榜中，蜂花是唯一上榜的国货品牌，仅次于潘婷位列第二。

近些年，蜂花也在努力抓住线上渠道尤其是电商直播和社交媒体营销的新机会。蜂花董事长顾锦文在2023年接受CBNData采访时曾经透露，蜂花每年的营销费用占销售额的30%左右，其中广告费占比大约是5%。

快消品牌做营销是再正常不过的操作，况且对于老国货来说，它们对品牌缺乏竞争力、逐渐被消费者遗忘的担忧更甚。也正因如此，老牌国货常常将新媒体运营视为抓住消费者尤其是新一代消费者的重要手段，社交媒体的风格也大多偏向年轻化。

以蜂花为例，除了日常运营品牌官方的社交媒体账号和直播外，它也紧跟热点，善于“蹭热点”营销。

蜂花的最近一次出圈是2023年9月，当时李佳琦因带货花西子79元眉笔的相关言论而陷入舆论漩涡，蜂花趁势力推其“79元五斤半洗护套餐”，并联动其他国货品牌，在直播间搞起了“国货大团建”。在网友的推波助澜下，紧接着蜂花又被曝到处捡箱子发货，靠着“贫穷老国货”的形象收获了一波同情。蜂花因此一夜之间涨粉50万。

而在更早之前，蜂花已经从消费者被调动的情绪中尝到甜头。2021年，蜂花首次入驻抖音直播带货，当时“蜂花疑似倒闭”的视频一度刷爆短视频平台，被老国货情怀打动的消费者涌入蜂花直播间。2022年，“蜂花董事长含泪直播”称“蜂花10年间仅涨价2元钱”的新闻再次冲上热搜，虽然蜂花随后辟谣该视频为自媒体谣传，但仍为品牌刷了一波存在感。

与此次营销“翻车”事件对比来看，一直以来蜂花擅长唤起的消费者情绪实际上是较为单薄的，且无异于其他老国货品牌，无外乎就是怀旧、同情和一些民族自豪感。这些情绪或许能帮蜂花在短期内收获一波销量，但这种脆弱的情感联结也很容易被其他品牌所取代，或是因一些偶发事件彻底断裂。

而对于那些更复杂的、涉及到价值观层面的情感，蜂花没有能引发消费者共鸣的能力，也对此缺乏足够的敏锐度。品牌的新媒体运营就只停留在追逐流行梗的层面，而忽视了其中能够反映出的社会思潮和舆论风向变化。

蜂花也不是个例。就在蜂花发布道歉信的前一天，另一个上海老国货、家清品牌裕华也因发布内容被指“擦边”而发布道歉声明。该品牌表示将问责涉事工作人员，并内部整改，提高审核标准，力争杜绝类似问题再发生。