文 | 新响

曾经彰显身份的轻奢配饰正在被年轻人抛弃

谁能想到，曾被年轻人嫌弃的黄金能飞涨到如今这个价位。11月6日，国际金价再次迎来一次明显上涨，达到2743.80（美元/盎司），涨跌幅度达到7.32%。同时，国际金价（人民币/克）也相应上涨至626.55元人民币，涨跌幅度为1.67%。周生生黄金价格报价813元/克，老凤祥814元/克。统计显示，今年以来，国际金价累计上涨超32%，年内创新高次数超过30次。

但就在黄金逐渐变得高攀不起的同时，那些曾在中国市场站着就把钱挣了的轻奢珠宝品牌，则悄然低下了高昂的头。

在Tiffany的社交平台话题下，年轻人纷纷吐槽性价比低，即便依然有人愿意为这个蓝血大牌买单，她们津津乐道的也不再是首饰的品质或颜值，而是它“克领导”的玄学。

同样被年轻消费者嫌弃的，还有施华洛世奇、潘多拉等轻奢首饰。不经意间，它们都已沦为上世纪的怀旧时尚单品。

果然，当时代抛弃你时，连招呼都不会打一个。

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蒂芙尼Tiffany创建于1837年，以银起家，其Heart Tag手链是很多女孩的奢侈品配饰入门之选。

成都消费者滢滢去年大学毕业，面临从学生到社会人的身份转变，为了给自己置办白领装备，她用实习收入买了一款Heart Tag手链。如今刚刚一年过去，滢滢已经开始后悔，因为她发现手链竟然已经“黑化”。经过询问才发现，这根售价2250元的手链材质是银925吊饰搭配珐琅，“当时不懂价值，只知道牌子，这个价钱还不如买个金的细手链”。

像滢滢一样吐槽蒂芙尼Tiffany首饰氧化变黑的女孩子，在社交平台上数不胜数，小红书有关Tiffany的话题中有很大一部分都是关于去除氧化痕迹的方法分享。

除了掉色以外，这几年消费者对蒂芙尼退热的重要原因还有保值性不足的问题。某二手电商经营者徐浩在接受新响采访时表示，二手市场对蒂芙尼首饰的回购价格基本在三成左右，主要是因为大家买蒂芙尼看重的主要是设计和时尚感，而这些属性会随着时间的流逝逐渐降低。“即使是蒂芙尼，只要不是钻石，那些时尚饰品都很难保值。”徐浩说。

另外，蒂芙尼的首饰经过长时间佩戴后往往面临着较大程度的折旧，不仅是银质氧化变色，还有首饰主体变形等问题。比如流行款双T手镯，18K玫瑰金镶0.11克拉钻石的材质官网售价3.42万元。这样一款品牌溢价极高的产品，却很容易因为多次开合佩戴导致变形，造成两端T形结构变得不对称，甚至断裂。一旦出现此类问题，在二手市场上出售时也会进一步降价。

此外，二手奢侈品店对蒂芙尼不太热衷的原因还有一点，就是其品牌小票容易褪色，票面上的字迹会渐渐模糊不见。再加上蒂芙尼首饰本身的防伪属性不够，这也导致市面上仿品较多。

工艺易模仿，票据难留存，都进一步降低了蒂芙尼首饰的保值性。

如果购买蒂芙尼只为了新鲜一段时间，一定记得保留全套票据资料，新鲜感过后便快进快出，这样在奢侈品二手市场更容易以较高的价钱出手。

蒂芙尼受到冲击的不只是银质和18K金这些廉价材质，他们在钻石市场同样遭遇了退热潮。

钻石本是蒂芙尼的核心产品之一，1886年他们独创单颗钻石的六爪镶嵌法，这也成为后来订婚钻戒镶嵌的国际标准。

国内外不少明星结婚时佩戴了蒂芙尼的婚戒，比如贾斯汀·比伯的妻子海莉选择的就是一款巨钻戒指，价值50万美元。

但是，普通人买蒂芙尼的钻石，当然不会轻易买巨钻。如果你买的是0.3克拉以下的钻石，那么实际上是不太具备保值性的。女明星张雨绮之前也说过“1克拉以下的碎钻不值钱”，这话虽然炫富不讨喜，但也有一定道理。

珠宝行业分析机构Tenoris今年4月的最新数据显示，培育钻石（人造钻石）的市场份额已经达到了56.8%，天然钻石则下滑至43.2%。也就是说，现在一大半的消费者放弃真钻，选择了假钻。毕竟二者在外形上几乎没有差别，而人造钻石的价格比天然钻石便宜的可不是一点半点。

消费者不愿再为高溢价买单，钻石赛道又开始转向低价平替，让蒂芙尼步履维艰。

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蒂芙尼已然如此，其他曾经的所谓轻奢首饰品牌的状况则更为糟糕。比如曾靠手链爆火的潘多拉Pandora，以及bling bling闪耀在各大商场一层店铺的施华洛世奇等等。

今年开年后，潘多拉在中国市场的销售额同比大跌17%，这并不是他们初次业绩下探，2022年、2023年，潘多拉的销售额分别下滑了47%和9%。这是一个反差性很大的数据，因为潘多拉今年在欧美市场和其他地区的业绩都在上涨。潘多拉在中国市场的疲软趋势明显，2021年，他们在中国的收入占品牌全球市场的5%，2022年滑落至3%，2023年则降至2%。

与高中低端相对完整的蒂芙尼相比，总部位于丹麦的潘多拉使用的材质普遍更廉价，多为合金、925银、氧化锆石和珐琅等，高价与低质严重不符，但富有浓郁的童话色彩。如果说购买蒂芙尼看重的是品牌，那潘多拉主打的就是概念。他们的手链本身平平无奇，真正烧钱的是各种颜色款式的串珠挂坠，根据官网售价，每个串珠的价格在100多到300多不等，而迪士尼等联名款串珠则在千元左右。

几乎没有人会只戴一条素链出门，就算串上两三个珠子也会略显寒酸，七八个珠子基本成了标配，因此才有了那句广为流传的“一入潘门深似海，一颗一颗往家买”。但由于材质问题，潘多拉饰品和蒂芙尼平价款一样，都容易出现氧化问题。虽然专柜可以免费清理，但终究是给消费者带来了额外的负担。

很多奢侈品二手商明确表示根本不接受潘多拉的二手饰品交易，“基本没有交易价值，更没有利润空间。”这也导致入手后再变现的可能性很低。一旦酷爱收集手链串珠的消费者停下DIY的脚步，潘多拉也就成了珠宝品牌中的“过气女明星”。

和蒂芙尼、潘多拉相比，施华洛世奇的处境甚至更尴尬。前两者的平价首饰起码还是银饰，而施华洛世奇空有钻石一般的闪耀，主材却多是玻璃，其核心工艺是切割玻璃和胶剂黏合，将铅玻璃和合金金属打造成一个个光芒四射的小物件，好看，但不值钱。

施华洛世奇今年公布的财报可见，品牌全年营收增长4%至18.32亿欧元（约合143.12亿元人民币）。虽然业绩略有上涨，但距离2017年35亿欧元（约合273.68亿元人民币）的巅峰期还有相当大的差距。为了重塑辉煌，施华洛世奇也挤进了培育钻石的赛道，他们的培育钻石产品系列已在中国发布。

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以蒂芙尼、潘多拉、施华洛世奇为代表的轻奢珠宝，正在逐渐失去新一代消费者的青睐。

同时，如MK、MCM、蔻驰、Furla等入门级奢侈品包包的日子，也同样不好过。MCM、Furla、Pinko等轻奢品牌的中国运营商赫美集团公布的2023年财报显示，其营收归母净利润亏损4720万元，依然未能走出颓势。今年9月，MCM关闭了小红书官方旗舰店，进一步收紧了线上扩张的脚步。

与之相对的是，黄金饰品受到了空前追捧。

“年少不知黄金好。”消费者小杨曾经是轻奢饰品爱好者，但从去年开始，她彻底转向了黄金，包括投资金条和黄金饰品都有涉猎。“现在黄金首饰设计水准也并不差，特别是保值的属性对我吸引力很大。”小杨说，以往年轻人在对奢侈品首饰的认知里，代表着身份、财力，攀比心态的认知占了绝大多数，对其价值和价格的关系并不关心。但现在，很多年轻人早已转变了观念，认为只有黄金才是永不过时的。

在楼市复苏尚需时日，股市行情依然不稳的当下，金价的持续走高对年轻人的吸引力倍增。资金雄厚的消费者选择上百克一根的金条，荷包没那么富裕的年轻人则冲向价格更亲民的金豆豆，过去疯狂买轻奢的消费群体，则开始收集各种金首饰，既可佩戴又能升值，进退两相宜。数据显示，25岁至34岁的年轻群体已成黄金消费主力军，年轻人购金比例从16%增长至59%。

多重压力之下，轻奢品牌已沦落到“富人看不上，穷人也嫌弃”的地步，年轻人不仅将它们看做“时代的眼泪”，更有人称其为“时代的骗局”。品牌复兴之路，绝非朝夕可成。