文 | 酒管财经

今年的双11，不同以往。

最直观的体现是，今年的双11，可以堪称是史上最早、最长的双11。

肉眼可见的是，基于酒旅行业形势依旧复杂，对酒旅商家而言，“双11“或许是酒店业今年最后的回血机会，抢跑更是早已开始。

今年上半年随着报复性旅游退潮、供给持续增加、旅游消费分化等多重因素影响，不少业者大叹今年酒旅行业的关键词是：获客难、涨不动价、内卷。

业内普遍认为，国内酒旅行业“轻松盈利”的红利时代已结束，行业在短期内或将继续面临残酷的贴身肉搏。

过去，酒旅行业普遍看轻双11，一直当做品牌营销的“锦上添花”。

今年双11，无论是酒旅大牌还是中小商家为了求存纷纷加入双11内卷，飞猪、美团、携程、抖音……哪里有成交就往哪里去，哪怕光着脚也要向前跑。

大家拼的似乎只有一件事，那就是提前“锁客”，通过“囤货游”等方式锁定未来的消费需求，为明年营收打好“基本盘”。

存量博弈时代，不再是拼谁跑得更快，而是拼谁活得更久。

01 酒旅商家难舍双11

2023年的酒旅市场，可以用“热辣滚烫”来形容。

然而，被寄予厚望的酒旅，似乎成了2024年最难做的生意。

全国5万多家旅行社，平均每个月的利润却只有5538块；

今年上半年，21家文旅上市公司中，净利润相比去年下滑的有12家，超过半数。另外还有云南旅游和ST凯撒两家只是减亏；

截至2024年9月，中国内地酒店年累计RevPAR、ADR和OCC（出租率）分别同比下降了6%、4%和2%，平均房价连续三个季度呈现同比下降，各级别酒店表现均未达到去年同期水平。

不难看出，当酒旅行业供给整体过剩，最直接结果便是内卷加剧，旺丁不旺财。

伴随着十一假期的结束，酒旅市场也迎来了淡季。如何让淡季不淡，成为不少酒旅商家需要思考的问题。毕竟，商家旺季基本是在凑热闹，淡季如果再亏钱那就一年白干。

因此，淡季促销提出租率对酒旅商家来说是刚需，双11就是在这个节骨眼上发挥其价值。

虽然过去每年都有商家吐槽双11，但实际上主动参加双11的商家从没有减少，今年尤其更多。据飞猪消息，今年双11参与商家数和商品数双双创新高，其中出境游商品数占比提升了2倍。携程方面也表示，今年“双十一携程好价节”联合了近百家旅业商家开展50余场单场活动。抖音、美团等平台也是动作频频。

这其中，飞猪的存在感最强。

拆开来看，以酒店为例，今年的飞猪双11，万豪、雅高、希尔顿、凯悦、洲际等一众老牌、大牌酒店依然在场之外，数以万计的国内经济连锁和民宿出现了不少新面孔，境外酒店更不用说，中国港澳、日韩、东南亚、欧洲等相比往年更是跃升，甚至还出现了业内第一个号称能“全球通兑”的酒店套餐。

如此看来，双11也是酒旅商家的高光时刻。

那么问题来了，酒旅商家的双11算盘是怎么打的？

02 面对淡季“蓄水池”商家狂卷性价比

如今，在不少酒旅商家看来，双11无疑是效果显著且稳定的淡季“蓄水池”，并为未来旺季积攒能量。

曾有业者做过比对：进入冬季后，一些非冬季旅游目的地的高端酒店的出租率不到40%，但是双11大促后，酒店的出租率有望提升至70%。

结合上文所说的“淡季如果再亏钱那就一年白干”，从这个角度来看，30%出租率的提升意义不小，大市场中的一根“羽毛”，落在某个具体的酒店身上，那很可能就是一支画出RevPAR曲线的“神来之笔”。

因此，面临更加内卷的酒旅市场，商家们意识到必须通过有效的活动来吸引顾客，以维持业绩稳定。

基于此，历来最能贡献成交的飞猪双11成为商家们锁定消费需求的首选平台，最近两年流量优势巨大的抖音和小红书，则成为商家们引流的重要渠道。

另一方面，想要提前锁客，比拼自然是获客效率。为了提高获客效率，卷性价比是最直接有效的手段。

飞猪方面表示，无论是比较相同权益下的价格，还是比较相同价格下的权益，今年参与双十一的旅游商品的性价比基本都是近几年最高。

4折的香港顶奢酒店文华东方，原价随便1晚都要4700+，现在2晚卖4599元，还带行政酒廊；2799元4晚的三亚海棠湾君悦；1099元3晚的海南富力凯悦；今年飞猪的双11闪促，可以说是一堆“史低价”。

卷性价比——酒旅商家的第一个算盘，从结果来看确实奏效。

综合飞猪过去几天披露的数据可知，去年双11开售一个月内，消费者预约入住的核销间夜约2万个的“999元住3晚的开元旅业旗下酒店通兑”套餐，目前已卖出超20万件。

双11开售首日4小时，开元森泊成交额就已超4000万元。

同样是开售仅4小时，悦榕集团活动商品成交额超6400万元；开售36小时成交额破1亿元。其中，“悦榕庄全国13家连住2晚、第3晚0元”活动商品销量已超2万件。

西坡在飞猪平台推出了“西坡民宿全国10店1-2晚通兑”套餐，10月21日晚上8点正式开售，至第二天上午10点，该活动商品成交额已超300万元。

就连房车生活家联合飞猪推出的业内首个房车租赁通兑次卡，上线不到一天都热销上百件。

房车生活家科技有限公司电商负责人李海潮表示，开售这两天来，越发感觉到双11的流量大、转化率高，我们有希望做到淡季不淡甚至做成淡季里的小旺季。

不难看出，酒旅商家在不确定的大环境之下开始提前锁客，已开始回归商业和生意的“本质”，双11也得以被各大OTA平台和高冷的商家重新审视，并且重视程度也提高到了前所未有的高度。

酒旅商家的销售汇合起来，OTA的双11业绩同样起来了。飞猪数据显示，双11开售53秒GMV破10亿，开售52分钟GMV超去年全天，机票次卡、乐园玩乐套餐等销量更是早早超越了去年双11全程。

从数据层面来看，虽然今年双11携程等OTA开始躬身入局、抢夺市场，但目前还是靠飞猪在扛大旗。毕竟作为做了十多年双11的OTA，飞猪在流量势能、用户心智、产品数量、预约体验等方面都占据优势。

对此，一位酒旅行业观察人士建议到，既然整个行业打预售、打囤货、打淡季降价清库存的模式可行、有效，那不妨干得再大一些，甚至像电商平台那样火药味再浓一些，酒旅商家也可以投入更多库存、更多资源来卷。

03 双11囤旅游有更多可能性

过去，酒旅行业内一直有种声音：

与大热的快消、美妆品类相比，受限于低频、决策复杂的属性，酒旅产品难以出圈，即便参加了更多也是“陪跑”。

所以，过去业者普遍看轻双11，认为双11是声势大于经济价值，所以其他OTA不做、中小商家做得也不多。

事实上，从去年也就是后疫情时代的第一个双11开始，这个观点的声音小了下去，从实际数据来看，每年双11中小酒旅商家的参与数和商品数占比是在提升的。

更重要的是，如今酒旅行业看待双11的视角已发生了根本变化。

一个是前文所说的，包括稳定淡季的收益、对抗市场预测的波动性（今年很多酒店因为预测出错期望落空）等。

另一个是，站在商家视角，一旦成交意就味着锁定了未来的客源，进而有了用户运营的空间，原本的单笔交易，也有了日后复购的可能性。商家也能依靠产品的预定以及核销情况，预估消费者远期出游的意愿，更有效地进行收益管理。

《酒管财经》认为，通过“囤旅游”这种商品模式可以优化全年的收益管理，提前锁定一部分业绩销量之外，再为明年营收打好基础，更加聚焦生意经营的确定性和长期主义。

当然，双11本身的流量势能、品牌营销势能，酒旅商家也并不避讳——所有能有利于业绩增长和品牌生长的事情，没有任何一家企业会放弃。

谈及为何持续多年参与飞猪双11，刘文博就认为，飞猪双11不仅是酒店品牌提升销量、锁定未来客源的契机，更是酒店品牌宣传的重要阵地，有助于酒店品牌快速、高效地培养和积累新的消费群体。

可以说，双11是酒旅商家获得品牌曝光、获取新客、唤醒老客、保持用户忠诚度最高效的时机之一。

此外，对飞猪这种双11攒局者来说，卖货之外或许还有更多价值。

大量新品、新品类、新需求、新体验、新服务在这里涌现，是声量场也是校验场。

据西坡集团运营总监黄朵介绍，在保障门店硬装和服务品质的基础上，西坡在各门店特色活动上做了更多个性化的创新，在莫干山店品尝一杯山野咖啡后，将咖啡渣二次使用做文艺创作；在江西横峰店去深山挖当地的特产葛根，手工磨一块老豆腐；在千岛湖店观星、骑行、划桨，感受来自大自然的疗愈等服务体验都备受住店客人的好评。

相较于实物电商通过持续低价、高营销费用换取增长，酒旅商家们在双11或许在走一条新路径：把促销、获客运营和品牌价值传递这几件事，积木一样组合起来，不停地变换阵法，最终来追求效率的最大化。

毕竟，旅游消费市场的存量，是有限的；增量，是需要去争取的。