文｜深眸财经

在2024年寒冬到来之前，海马体提前感受到了一波冷意。

“最美证件照”因失真被考研考点明确禁止使用，长久以来消费者积攒的吐槽也集体爆发，社交媒体平台掀起一轮接一轮的“声讨”。

这家从2011年成立的集团公司，官网显示目前在全国87个城市拥有669家门店，一年的营收规模在20亿元左右。据此前报道，其2021年下半年估值超过100亿元。也就是说，从知名度、规模、核心财务指标等维度看，海马体已经是妥妥的照相馆行业标杆。

然而，这已经不是海马体第一次被推上风口浪尖了。

一边是AI拍照应用的兴起，一边是“影楼风”审美失真至“假”的质疑，海马体遭遇的危机可能不止于此。譬如，在失去其唯一性的同时，因服务跟不上消费体验升级需求，或许也在丢失最后一道防线。

01 海马体遭遇中年危机

“毛坯的人生，精装的朋友圈”，一生要出片的年轻人，苦什么都不能苦了朋友圈，自媒体时代，作为个人形象的“门面担当”，社交平台照片展示“卷生卷死”十分常见。 

只是，如今被抖音、小红书等重塑的大众审美认知，大家都在追求“不经意”、“超自然”、“随手拍”以及“动态美”，这和海马体理解的“精修”，似乎不在同一个频道。 

就连微信朋友圈都可以发“live图”的当下，海马体艺术照修的“妈都不认识”的成片，和上下左右固定的几个拍照姿势，以及味道浓厚的“影楼风”，让拍照审美逐渐趋向自然、原生态、生活化的大众消费者无力“欣赏”。  

尤其是AI的出现，让“精修”的海马体更显“褪色”。 

妙鸭相机等AI拍照应用，让消费者足不出户就可以体验各种“影楼出品”，用户只需支付9.9元，上传21张照片，就可以生成一套与天真蓝、海马体媲美的AI写真，“立省500元”。于是，妙鸭APP上线一个月内日活突破60万，成为现象级产品。 

以及短视频平台上的AI特效，也在逐渐攻占海马体腹部。以海马体旺季产品圣诞写真和新年写真为例，截至今年11月初，抖音上的AI圣诞写真和AI新年写真分别有171.4万人和316.0万人拍过，其他热门类型写真的拍摄人数也从5000到122.6万不等。 

又比如今年8月上线，9天日活突破52万人的AIGC产品“秒画趣拍”，除了生成写真，它还能通过AI换脸合成一张十分自然的合照，既能满足“美”的需求，又能即时满足社交需求，在网络上形成“病毒式传播”。 

甚至海马体曾经引以为傲的“没关系，后期都可以修”，都在逐步被淘宝5元起步的“证件照修图”产品替代：淘宝数据显示，一个标价5元起步的“证件照修图”已售出30万+。 

诚然，AI拍照和线上修图不包含妆造和道具，但是各省会城市物价偏高的CBD区域，街边摄影店的证件照价格也就25-35元，无论怎么计算，性价比都比海马体高。 

于是，在价格、效率、质量都难以占据消费者心智的情况下，叠加自媒体时代，外景拍摄、手机拍照进化等拍摄理念和摄影技术的普及，让海马体逐渐成为“老一辈”，也不可避免的沦为影楼相似的命运。 

02 服务是护城河，也是玄学

毋庸置疑，海马体曾凭借“重新定义证件照”，在大学生和职场年轻人中掀起风浪，并延伸至新时代结婚证件照领域，充分享受了颜值经济的红利。 

其用户群体主要锁定在18至35岁的年轻人，其中女性顾客占比高达70%，这一群体对颜值投资尤为热衷。 

因为营销一直走在颜值路线前排，包括热度明星代言，所以海马体的品牌定位一直“居高不下”。 

根据美团与大众点评的数据，长沙地区的“海马体照相馆”人均消费在150至250元之间，而其高端品牌“海马体大师店”更是高达600至1300元，相比之下，同区域内的普通摄影店人均消费仅为35至80元。也就是说，同类型的产品服务，海马体的定价策略高出普通摄影店数倍。 

高客单价支撑起了海马体的高规模，而按照海马体对自己的理解，支撑其高价逻辑的，是成片效果、服务态度、预约/取片便捷度，其中，海马体又视妆造、修图构成的成片效果为品牌价值所在。 

初心都是好的，品牌定位也没错，但是时代在变化，消费者需求体验在变化，大众审美在变化，相比之下，海马体却显得有点跟不上节奏了。 

过去，海马体的服务是其招牌，主要体现在服饰、化装、道具，但是这三个优势，在逐渐失去。 

来自长沙的消费者杨俊（化名），近期就被海马体服装“狠狠背刺”。 

冲着海马体的名气，杨俊爱人在抖音团购了孕妇双人照，原本想满怀期待的记录孕期特殊时光，结果到了现场，工作人员拿出一件明显被人穿过、衣领留有黄色印迹的贴身汗衫让杨俊换上。 

有关服装有没有洗这个问题，杨俊问了三遍得到工作人员三个回答，一是不常洗、二是两次一洗、三是没洗，并且没有别的汗衫可以选择。 

秉持着对海马体的信任，冒着可能得皮肤病的风险，杨俊忍着不适穿上了汗衫。但当工作人员拿出一件明显尺寸过大的外套让杨俊穿上时，杨俊没忍住再问有没有别的尺码，回答依旧是没有。 

为了让杨俊继续拍摄，工作人员表示“先拍，后期可以修”。结果照片拍完，选片的时候精修图，重复修了两遍依旧不行，主要原因就是服装太大了，无论是裤子还是衣服都非常宽松，导致照片看起来很不协调。 

没有人想为自己不满意的产品买单，然而当杨俊想申请退款，却被告知因为是抖音团购的套餐，只能退50%，而如果要留照片，则一张照片就要379元，“优惠后”348元一张，且无法在抖音进行真实评价。 

最终，杨俊浪费了一下午时间，花了50元停车费买了海马体“一场教训”。 

和杨俊类似遭遇的，网络上早已屡见不鲜。 

至于化妆，此前海马体因精湛化妆技艺的确备受赞誉，形成显著优势，但近年来其优势遭遇挑战。 

虽然海马体馆化妆师数量虽逐年上升，但市场上妆造工作室的增长速度更快，增长率高达30%，并且能够提供从日常妆容到漫展cos等特殊妆容的全方位服务。 

行业数据显示，这些新兴工作室中，约60%采用灵活运营模式，45%引入前沿化妆技术，有效吸引年轻消费群体，特别是95后与00后，其市场份额在过去两年内增长了25%。在小红书、美团等平台，提及尝试新工作室并满意的用户比例已从2019年的10%上升到2023年的35%，显示出用户偏好的快速变化与分散趋势。 

道具则更不值一提，先不说海马体能够提供的道具有限，从近期社交媒体万圣节大片中可以看到，在“万物皆可DIY”的理念认知下，消费者更喜欢自己“独家设计”的道具风格。 

所以说，服化道都无法给海马体建构护城河，创新创意上，海马体则更显“心有余而力不足”。 

暂且不提2022年春节汉服抄袭事件，作为海马体标志性产品，近期圣诞主题摄影活动上线不久，口碑就遭遇翻车，网友辣评“道具跟往年有区别吗？”“搞个大红色背景就能算圣诞照了吗？”“连模特照看上去都像AI制图，不敢想象我去拍会有多假，用点心吧。” 

叠加证件照被官网考试报名说“不”，海马体最近真是一个头两个大。 

如果说单个案例可以归结于消费者个性化需求难满足，那么黑猫投诉的数据，或许至少可以说明一些问题。 

在黑猫投诉搜索“海马体”，相关投诉高达1099条，比天真蓝的259条多了840条。其投诉内容以拍摄效果不佳、服务态度差为主。 

03 能否有下一个十年？

作为一个已经成立10年的品牌，甚至按照官网说法，母品牌缦图摄影已经成立13年，海马体的发展步伐确实有点跟不上新时代消费者。 

在消费升级时代，人们愿意为高级感买单，愿意为了一张朋友圈精修艺术照花费500元，只是如今帆布袋取代了LV，年轻人连优衣库都要找平替，“高级感”几乎要与“消费主义陷阱”划等号。 

这并不是说海马体所在的摄影行业气数已尽，相反，报告、数据显示这是一个千亿级市场。 

中国报告大厅公开信息显示，2023年，中国写真市场目标人群突破2亿，摄影行业市场规模达6876亿元。行业研报显示，到2026年摄影行业市场规模将达到7000亿元，有越来越多人愿意为个性化写真买单。 

和行业趋势形成鲜明对比的，是海马体的颓势。 

海马体集团官网显示，今年4月起，其陆续发布4次资产处置招标公告，其中资产为办公电脑与摄影设备，累计超1000件。另据天眼查显示，海马体在全国曾有131家分支机构，广泛分布于北京、上海、江苏、浙江、广东、湖南等地，目前状态全部显示为注销。 

究其原因，或许，过去十年，海马体跑得太快，忘记了为什么而出发，全国669家门店，服务、装修、流程都还没来得及跟上。 

但是服务行业，本质还是服务，核心还是在于服务好一线消费者，尤其是线下为主要经营模式的海马体，做的更是口碑生意。 

面对预约制形同虚设、服装涉抄袭、成片千人一面等评价，不能选择视而不见，以本次被考研考点明确禁止使用风波事件为例，不能每次等到闹上了热搜，才肯“修正”，服务行业，或许要想到消费者需求前面，才能永远有plan B,补齐短板，修炼内功才是长期主义的选择。 

即便不看那么长远，接下来的圣诞节、元旦节、春节，即所谓的旺季，也还是希望海马体少翻点车，多用点心。