文 | 文娱商业观察 迷你巨人

「越漂亮的女人，越会骗人！」。

这句《倚天屠龙记》中殷素素对张无忌的告诫，很多人都印象深刻，甚至被奉为一种哲学价值取向的思维方式：不要轻易被美好的表象迷惑，而是要从不同的角度审视事物。

运用到实际层面。

在最新发布的三季度报中，腾讯音乐的多项核心财务数据表现靓丽:总收入同比增长6.8%至70.2亿元，调整后净利润同比增长29.1%至19.4亿元。其中在线音乐订阅收入同比增长20.3%，达38.4亿元；在线音乐付费用户数同比增长15.5%至1.19亿。

更令腾讯音乐引以为傲的是，截至今年9月底，平台的超级会员数量超1000万。

不过，若对这份财报仔细琢磨和推敲，一些令人不安的近忧与远虑其实也不难发现。

「轻舟」难过万重山

三季度，腾讯音乐没有对社交娱乐服务业务的收入和同比变化做具体披露，但透过其移动端月活跃用户数又一次同比大滑30.2%至9000万，单个付费用户月均付费收入也持续降到64.8元，同比和环比的降幅分别达到24.8%、11.5%，我们不难感受到「惨烈」。

财报也明确表示，社交娱乐业务还在拖累营收及利润表现。

而且，腾讯音乐已基本无法逆转乾坤了。QuestMobile《2024中国移动互联网秋季大报告》显示，短视频行业依然保持稳步增长态势，三季度月活跃用户规模突破10亿，月人均使用时长在8月一度达到创历史新高的65.2小时。

于是乎，「提纯」用户，即通过精细化运营策略、有吸引力的会员特权及音乐内容等将现有付费用户转化为「高价值用户」，成了腾讯音乐更坚定在做的「正确的事」。

然而，机会和挑战都是均等的。

其一，没有哪个消费者会甘心当韭菜，是否「物有所值」不仅是决定他们是否愿意掏腰包的关键因素之一，也是基本的商业规则。深谙其中之道的腾讯音乐，在二季度财报会议上明确表示「除提供内容特权外，我们还希望提供其他特权，为我们的会员提供更高的价值」。

对应到三季度，最显著的动作无疑是——狂卷音质。

比如在QQ音乐举办的“臻品音质认证”升级发布会上，官宣与ReaLab阅真实验室达成合作，在听音品质认证上引入第三方专业声学实验室的独立测试。

再比如在最新推出的13.10版本中首发上线了全新DTS音效，为用户提供悦耳人声、环绕剧院、浩渺声场、悠扬舞台4种不同的声场模式，让他们可根据自己的听音喜好，找到最适合的聆听体验。

QQ音乐基本构建起了全方位、高品质音质的音效矩阵，并有效整合了用户的多样化听音需求，但在这些技术和服务外，更大头的还在内容，这也是进行「提纯」最重中之中的基建。

要真金白银，就得先掏真金白银。无论是购买音乐版权，还是培养独立音乐人以丰满原创音乐，都不是一件便宜的事。

2018年—2020年，网易云音乐分别支出了19.71亿元、28.53亿元和47.87亿元的内容服务成本，3年累计花费近百亿。而版权「去独家」后虽带来了一定的「减负」效应，但一个「撑起半个腾讯音乐」的周杰伦，还是足够让腾讯音乐感到「肉疼」。

另一方面，大众为优质内容与服务买单的付费意识与习惯逐渐加强，但并不意味着付费音乐的春天已经到来，特别是在当前这个内需不振、消费低迷的宏观环境下，一旦提价高于他们的预期，非官方低价充值渠道、共享账号等威胁仍会影响增幅。

三季度，腾讯音乐在线音乐的付费用户数仅环比增加200万，单个付费用户月均付费收入也只环比增加了0.1元。

与此同时，这也给了他们转投别家的理由，比如老对手网易云音乐，也比如追赶者汽水音乐。

伺机而动的「威胁」

打开网易云音乐，「黑胶VIP ￥0.1元/天SVIP享有声好书」赫然可见。

呼应双十一，网易云音乐还在近日推出了“黑胶6号线”限时福利活动，包括88元专属黑胶季卡+霸王茶姬礼包、会员V7专属定制礼、3元升级1个月黑胶SVIP、黑胶SVIP夺宝抽奖等。

另一边，自知版权没有竞争力的汽水音乐，为新用户提供了「VIP限时天天送」「连续包月1元专享价」等福利，并且仍旧将自家的会员定价控制在行业水平线以下——VIP 每月8月、每年88元；SVIP每月18月、每年178元。

腾讯音乐被架到了火上翻烤。而且需要强调的是，尽管TikTok宣布将于2024年11月28日关闭其在海外市场推出的音乐流媒体服务TikTok Music，但字节跳动的「音乐梦」还在继续，我们也都听到了进击的「枪声」。

「2024抖音看见音乐计划」已于9月25日正式启动。

此次计划对产品和资源投入进行了全面升维，推出和升级多个专业宣推工具辅助推歌，进一步扶持更多元的音乐类型。同时还将整合抖音、汽水音乐、抖音文娱资源搭建多维展示舞台，并会通过与Apple Music等外部伙伴的深度合作为音乐人提供全方位、立体化的成长支持。

抖音相关负责人还透露，在12月，抖音音乐还会以“看见音乐计划年度盛典”对为华语音乐做出突出贡献的音乐人及优质作品做年终回顾，并总结年度音乐趋势，颁发看见音乐年度TOP10歌曲等多项荣誉。

国外的音乐流媒体市场没有留给TikTok Music破局的可能，同时TikTok本身也遭遇了众所周知的困难。但在国内，抖音还在做大做强，汽水音乐也具备孵化可能的机会。

QuestMobile数据显示，2024年9月的全网月人均使用时长164.7小时，其中短视频平台的月人均使用时长59.7小时，抖音自己占据了超五成的用户时长比例。但故事的另一侧，腾讯音乐在线音乐月活用户规模的“失血”还是没有出现止步之势，三季度又双叒叕同比下降了3%。

更为关键的是，汽水音乐已经做出了确实的成绩。

在AppStore中国免费App排行榜上，汽水音乐目前居第7位，网易云音乐、QQ音乐分别居第32位、41位。与之呼应，QuestMobile数据显示，截至今年6月，汽水音乐、番茄畅听音乐版的月活跃用户同比增速达到105.5%、733.1%，合计月活跃用户突破7000万，而腾讯音乐三大主力产品中的酷狗音乐、酷我音乐皆在同比下滑，网易云音乐也同比下滑了0.3%。

这也许预示着，腾讯音乐的付费用户盘子再难有活水流入。

未来没有「罗曼蒂克」

「治愈之歌」的唱响还需要时间，可投资者都习惯了直接用脚投票。所以在当下的处境中，腾讯音乐急起来了。

11月8日，腾讯音乐与长城汽车推出了智能座驾领域的行业首个「AI伴听」功能。该功能结合腾讯音乐的推荐人模型，引入了不同性格、风格的虚拟人物作为“私人DJ”，为车主提供更加个性化和贴心的音乐体验。

这是腾讯音乐在音乐应用场景上的又一次创新尝试，也是对下一个顶流赛道——AI+音乐的持续进军。

然而，这一风口实在是挤了太多的「猪」。

与腾讯音乐前后脚，10月30日，由快手可灵AI采用国产视频大模型全程制作的《云天明》MV正式上线，在同一天正式发布的第九届亚冬会会歌《尔滨的雪》，MV制作也同样使用了可灵AI的辅助。

这两首音乐作品，不仅让市场和行业看到了AI与音乐之间的另一种美妙碰撞，也引发了关于AI应用是否会变革MV生产方式的期待。

另一边，在8月上线了音乐生成功能的字节智能AI助手豆包，高居AppStore中国免费App排行榜TOP2。

刺刀见红的趋势已不言自明，腾讯音乐还有很多苦活要干。