文｜文軒财经

11月11日晚，贵州省仁怀市茅台镇夜郎古酒业股份有限公司（下称夜郎古酒业）通过官微声明称，11月8日收到泸州市中级人民法院（下称泸州中院）就四川省古蔺郎酒厂有限公司及关联公司（合称郎酒公司）诉夜郎古酒业、贵州夜郎古酒庄有限公司（下称夜郎古酒庄）等公司商标侵权及不正当竞争一案作出的一审判决。

01 从“郎”字而引发......

判决内容显示，一审法院均作出支持郎酒的判决。

图片来源：公众号“夜郎古酒官方”文章截图

声明称，一审判定夜郎古酒业等被告在白酒产品上使用“夜郎古酒”“夜郎春秋”标识侵犯了郎酒公司“郎”商标专用权，判决被告停止生产、宣传、销售“夜郎古酒·大金奖”和“夜郎春秋”白酒；判决被告使用“夜郎古”作为企业字号构成不正当竞争，要求被告三十天内变更企业名称；判决被告赔偿郎酒公司经济损失及合理开支共计约1.96亿元。

“我公司对此判决结果深表震惊与遗憾，并将依法向四川省高级人民法院提出上诉。”夜郎古酒业在声明中表示，并称鉴于一审判决并未生效且不涉及其“夜郎古”注册商标的效力，因此该一审判决不影响其在酒类产品上继续合法、规范使用“夜郎古”注册商标的权利。

对于夜郎古酒方面的声明，郎酒方面回应，表示“双方争议存在，郎酒尊重法院裁决，双方之间的沟通渠道畅通，对夜郎古公司的声明表示理解。

”夜郎古酒与郎酒的纠纷包括多个方面，郎酒认为：

夜郎古酒以“夜郎古”，自成立以来不断恶意抢注、不规范使用带“郎”商标，除了使用“郎”字外，还使用与原告“郎酒庄园”商标近似的“夜郎古酒庄”字号；夜郎古酒·大金奖在酒盒、酒瓶正中使用“夜郎古酒”标识，和第230457号“郎”注册商标构成近似，侵害商标专用权；夜郎古酒业公司曾申请“夜郎春秋”商标，未获准许，仍在白酒上继续使用“夜郎春秋”。

源引自21世纪经济报道信息，夜郎古酒在法院答辩时给出了多项反驳意见，如，“夜郎古”源于夜郎文化，“郎”酒起源于泸州市二郎镇，双方品牌内涵差异显著，且已共存二十多年；“夜郎古”企业名称、商标注册历程清晰，不存在不正当竞争等。

不过夜郎古酒一方的多项意见，法院并未采纳。值得一提的是，2023年以来，双方在成都、重庆多个法院有多起诉讼，其中一起案件中夜郎古酒败诉后提起了上诉，后进入了二审阶段。

从目前法院的判决看，郎酒与夜郎古酒的商标之争，郎酒处于优势状态，对于共生共荣的白酒圈而言，商标纠纷对双方不论是品牌还是企业都有不同程度的伤害。

对此，武汉京魁科技董事长、酒业评论人肖竹青对文轩财经表示：“夜郎古”商标源自成语“夜郎自大”发源地的“夜郎古国”文化，而郎酒因为四川泸州古蔺县二郎镇地名而取名，两者历史渊源清晰明了，而且历史上有过商标纠纷已经被国家有关部门裁决不存在商标侵权 。”肖竹青认为，法律是维护社会公平正义的最后的底线，法律应该讲谁对谁错，而不是选择谁重谁轻。法律应该讲证据，而不是地方保护主义。

02 夜郎古酒的“反击”

夜郎古酒如果在这一系列的官司中均败诉，对其企业带来的影响可能是“毁灭性”的。

这一点毋容置疑。

首先夜郎古酒所涉产品将无法再光明正大的销售，这对销售端的影响足够致命，同时夜郎古酒业、夜郎古酒庄如果更名，那么这两个品牌将不复存在。

在酱酒热退潮和白酒深度调整的关键周期中，夜郎古酒将成为“无名无姓”新个体，既往几十年的品牌积淀与努力付之东流。

公开资料显示，夜郎古酒业位于贵州省仁怀市茅台镇，成立于1999年的夜郎古酒业前身夜郎古酒厂，其称历史可追溯至清朝道光年间的余家烧坊，夜郎古酒业目前由余家烧坊第九代传人余方强掌舵。

2015年才成为自主品牌运营的企业， “夜郎古·大金奖”就是夜郎古酒业开启品牌化后首款获打入市场的大单品。

2023年，夜郎古酒提出全新品牌战略，从“人生从容，更爱晚熟的酱香”到“古法酱香、源起夜郎”，其逐步在向品牌型、文化型品牌进化。这也吸引了资本的青睐。

2022年10月，夜郎古酒业与复星旗下舍得酒业与合资成立了夜郎古酒庄公司，作为融入复星生态的实体。舍得酒业在夜郎古酒庄持股78.95%，自此开启了高速的发展模式，在产能和规模上也有较大提升。来自舍得酒业财报显示，夜郎古酒庄2023年全年实现1.79亿元营业收入，净利润-3477.8万元，

2024年上半年实现1.71亿元营业收入，亏损额缩减至940万元。其董事长余方强在2023年品牌活动上曾对外表示，过去的夜郎古始终在死磕品质、打造品牌，如今，在融入复星生态之时，夜郎古酒将乘势而上，扎实推进市场基础建设，强化终端商和消费者深度互动，迎接品牌进一步爆发。正处于诉讼纠纷的夜郎古酒，是否会如愿保住自己的品牌，而对于最终的判决结果要交给公平公正的法律了。

但是从既往郎酒与其他酒企涉及商标的诉讼案件看，可能最终结果不容乐观。此前，郎酒曾与蔺郎商标侵权诉讼，最终泸州蔺郎集团、四川蔺郎酒业股份有限公司、古蔺蔺郎酒业销售有限公司败诉。“中国酒业和气欣欣向荣高速发展的品类扩容时代结束了，中国酒业已进入存量竞争和缩量竞争并存的时代，还会有更多激烈为抢渠道，抢终端，抢消费场景，争夺消费者人心的战斗会持续。”武汉京魁科技董事长、酒业评论人肖竹青对文轩财经分析道。

03 郎酒“风头正猛”

与夜郎古酒相比，郎酒无论是规模还是业绩等各个方面处于绝对的领先地位，2021年夜郎古酒曾官宣销售额突破10亿元，而郎酒2023年的营收达到220亿元，年增速为10%，但是在深度调整市场行情之下，郎酒目前也并非一帆风顺。除商标纠纷外，以酱酒为主战场的郎酒也面临发展诸多发展问题。

首先，郎酒的上市之路尤其曲折，一直将其困扰。

汪俊林在2007年便有了郎酒上市的想法，到2012年，又因汪俊林卷入一起案件，IPO进程自然受阻。然后一等 就是八年。2020年，郎酒再次递交招股书，满怀期待又最终落空。在2021年5月，证监会的几十个尖锐的问题下，涉及道郎酒的改制合法性、国有资产流失、经营管理规范性以及商标归属争议等多个敏感话题。

最终于2022年4月，郎酒出现在了证监会2021年度首次公开发行股票申请终止审查的企业名单中，这意味着郎酒股份的IPO之路又走入死胡同。历史与股权问题一直是郎酒上市的最大拦路虎，所以在商标的问题上郎酒一直遇事凌厉，试图排除一切因商标可能发生的“地雷”。

其次，郎酒面临的市场竞争压力大，茅台之下的“无奈”。

尽管郎酒在次高端市场有一定的影响力，但其高端化进程并非一路风光。在茅台的品牌光环之下，郎酒的品牌影响力就显得稍弱了。在酱酒阵营中，茅台的绝对优势目前看是难以撼动的，茅台系列酒阵列强大、习酒近年来的发展也较快，还有一众酱香酒企陪跑，分食市场。数据显示，2022年4月，郎酒曾提高了核心单品青花郎的出厂价到1009元/瓶，设置建议零售价为1499元/瓶，但自2023年开始，青花郎的市价就不断走低。双十一之前不少渠道就跌破900元，不少经销商顶不住了。在“百年郎酒”总纲领中提到,2030年,青花郎销售额要超过200亿元。

从目前的市场销售情况看，这一目标实现难度并不小。所以，郎酒在寻找新的增长点。

然后，押宝兼香，一条目前孤独的小众之路。

9月下旬，郎酒秋酿开窖大典举行，会上透露出一个重要信息，郎酒称“一定会成为兼香领导者。”其表示已有20万吨兼香型高品酒，未来贮酒量将达50万吨，同步设立兼香事业部，建立国内首座兼香白酒庄郎酒龙马酒庄。

酱香，浓香，兼香，对郎酒来说，浓香赛道显然是难以突围了，将重头压在了兼香上，汪俊林曾对外表示“选定一件事情，就要从一而终。”虽然，兼香处于起势阶段，基数小、增速高。数据预测，到2026年，兼香型白酒市场规模可能增至343亿元，这样的市场规模能实现郎酒所谓的兼香领导者吗？

数据显示，2018年至2020年，其合并口径的资产负债率分别达到了67.02%、66.06%和63.60%。以2019年为例，根据同花顺iFind数据的统计，18家白酒上市公司的平均负债率仅为32.34%，而郎酒的负债率却超出了这一平均水平的两倍之多。

郎酒在招股书中称，这主要是由于公司近年来通过举债的方式大力扩展基酒产能、增加基酒储存以及加大营销投入所导致的。另一个数据，截止2024年10月，郎酒的资产负债总额为155.66亿元，而在2024胡润全球富豪榜上，汪俊林以720亿蝉联中国白酒首富。

在酱酒内卷加剧的大背景之下，短期内不会再有高速的发展期出现，酱酒热快速降温，存量竞争阶段的大市场留给各大酒企的空间不断压缩，身处发展十字路口的郎酒既要守住酱酒的市场，又要开拓兼香的蓝海，郎酒的生猛发展之路要走向怎样的境地？