文｜小食代 何丹琳

在本周刚刚过去的“双11”，背靠可口可乐公司的Costa咖啡在华零售业务迎来了新的掌门人。

今天，据小食代从熟悉情况的人士处获悉，陆龙海已于11月11日入职，担任Costa中国区零售业务总经理，直接向Costa亚太区总裁Tom Edgar汇报。这家咖啡品牌的在华业务主要分为零售和即饮，前者以咖啡门店业务为主。

这意味着，Costa中国近400家咖啡门店有了一位“空降”的“操盘手”，而他将要挑起的担子并不轻——近年来，在竞争激烈的咖啡连锁赛道上，Costa“掉队”有点快，与星巴克和瑞幸等竞争对手们拉开的距离越来越大。

然而，Costa似乎还不打算在中国市场上“躺平”。根据小食代了解到，该公司在内部表示，在此职位上，陆龙海将致力于“推动零售业务的盈利增长和向上发展，激励越来越多的中国消费者爱上好咖啡”。

下面，我们一起来关注下这次最新的任命。

新帅足迹

这位Costa最新任命的零售业务新帅有何来头呢？

资料显示，陆龙海在零售和餐饮行业拥有超过20年的管理经验，他曾在通用磨坊、百胜、耐克、施华洛世奇和潘多拉等多家知名跨国企业担任重要管理职务。

陆龙海的职业生涯始于百胜中国，他拥有13年丰富的管理经验，负责肯德基的运营以及品牌发展。在加入Costa之前，陆龙海任职于通用磨坊，担任中国哈根达斯事业部总经理。

小食代了解到，Costa在内部表示，陆龙海为扩大这些品牌在中国及亚太区的影响力发挥了至关重要的作用。其中，称他在百胜中国期间“尤其在零售门店的网络化布局、组织优化、能效提升和人才培养等方面所展现的能力，对于实现业务扩张和盈利起到了关键作用”。又他在哈根达斯任职期间，成功领导团队实现业务转型，实现了30%的销售额增长和利润率的显著提升。

资料显示，这位Costa从哈根达斯请回来餐饮零售老将，在品牌年轻化和数字化方面着墨较多。

例如，在陆龙海执掌中国哈根达斯业务期间，该冰淇淋品牌通过联名合作和产品创新，打造了多款成为“社交货币”的爆款，持续俘获年轻目标消费群体，包括推出了造型独特、颜值超高的掌心“玫瑰”冰淇淋，以及与“甜品界的毕加索”Pierre Hermé联名合作的高定马卡龙冰淇淋系列等。

从过往履历来看，陆龙海还擅长于通过焕新门店形象，来塑造品牌的高端化和年轻化调性。在他任期内，焕新的哈根达斯线下精品店除了注重选址上与高端品牌的匹配度，还一改过去勃艮地红搭配金黄色的设计风格，更多采用了年轻一代更喜欢的白-金配色，员工的制服也更为潮流和有态度。

此外，陆龙海非常看重业务的数字化转型。“数字化给了我们一个很清晰的路径，让我们可以不在黑暗中打仗，可以更精确地服务消费者。”他曾告诉小食代，借助数字化不仅可以提升门店、线上运营的工作效率，还可以发现新的市场趋势、准确捕捉消费者的喜好，研发出受市场欢迎的产品。

在渠道拓展方面，小食代曾介绍，为了更好地整合多元渠道，在陆龙海的领导下，2022年哈根事业部正式成立，整合门店、餐饮服务、电商等渠道，发展卡券业务，同时与市场营销、业务运营及后勤支持等部门通力协作，更好地在各个渠道掌控品牌调性的一致。

调整之际

这一最新人事任命正值可口可乐公司对Costa全球架构做出重大调整之际。

小食代曾介绍，本月初，可口可乐公司宣布Costa咖啡业务自2025年1月1日起实行新的汇报线，将向欧洲运营部门汇报。Costa咖啡原本隶属于独立运营的可口可乐全球风投部门，作为此次重组的一部分，该部门即将退出历史舞台。

根据集团最新安排，Costa在中国的零售业务（以咖啡门店业务为主）也将通过Costa亚太层面最终向可口可乐欧洲运营部门汇报，而即饮咖啡业务（RTD）则向本地运营部门汇报（即由可口可乐中国负责）。

这意味着，对于零售业务来说，未来Costa中国的战略规划将最终取决于可口可乐公司欧洲运营部门的想法，这或将影响该品牌在中国市场的未来资源投入和拓店步伐。

暂时未清楚可口可乐欧洲运营部门对Costa中国零售业务的新规划，以及对新帅提出的KPI目标。但显然，就咖啡门店业务而言，Costa中国目前的拓店进度落后于其在加入可口可乐公司后立下的“flag”。

Costa中国在2022年曾向小食代表示，其预计到2025年咖啡门店数量将达到1000家以上。根据窄门餐眼的数据，截至今天，Costa在中国一共拥有389家门店；从2020年至今，其门店数就一直徘徊在400家上下。

近年来，随着中国咖啡市场的增长，多家外资和本土餐饮品牌疯狂“跑马圈地”，包括星巴克、瑞幸、库迪，以及要在咖啡市场分一杯羹的肯德基、麦当劳等。但老牌玩家Costa却显得十分“佛系”，甚至多次传出闭店消息，例如其今年8月关闭了在南昌的最后两家门店，“失守”又一城市。

进入中国市场18年后，这家总部位于英国伦敦的咖啡连锁巨头距离其中国“千店”目标依然相差甚远。相比之下，比Costa早7年进入中国市场的星巴克如今门店数已达到约7600家，“后起之秀”瑞幸更是在短短几年间达到了超两万家的门店规模，迅速成为国内门店数量最多的咖啡连锁。

业内评论

很显然，Costa要“迎头追赶”并非易事。

扩大门店规模无疑是实现增长的重要路径。不过，在决定大规模扩张前，也许Costa在中国市场还需要在多维度打磨好其差异化竞争战略，包括价格定位、产品创新、品牌营销、门店样式、数字化策略等。

小食代留意到，在社交媒体上，除了有消费者评论“那么少的门店记不起来，也不给我机会呀”，也有不少网友提到，产品选择少，“没有脱脂奶，没有低因咖啡...”；价格没有竞争力，“30多块一杯，没有性价比”；口味不够吸引，“不好喝”。

今天，一位快消零售资深管理人士对小食代表示，在哈根达斯期间，陆龙海将哈根达斯从单一门店拓展为以门店为中心的多渠道业务，同时在品牌焕新、年轻化、现代化上成绩显著，这些能力都是Costa中国零售业务当下急需的。

“Costa跟5年前的哈根达斯是一样的，也是一个老化的品牌，需要整体的品牌焕新、重塑‘人、货、场’，加强宅配、外带等多种形式的服务，创新产品组合和品类，并且激励团队的精神气。”上述人士认为，这些或将成为新帅接下来的工作重点。

其又认为，如何让中国变成Costa零售业务的一个重要核心市场，争取到足够的重视与支持，也将考验着新帅的能力。“归根结底，这要靠业绩说话，推动增长的势头。这相当于要‘复制’他过去3-5年在哈根达斯的成功经验。”

事实上，Costa不同业务的战略重要性和未来发展节奏，也取决于母公司可口可乐对旗下咖啡业务的全盘规划。

此前在2021年，当多家咖啡连锁宣布在中国市场的激进开店计划时，可口可乐公司董事会主席兼CEO詹鲲杰则强调说，可口可乐更多把定位成一个咖啡平台，门店会扮演重要角色，同时也有其他业态。

截至目前，Costa在中国一共拥有三大业态：连锁零售咖啡店、快消业务（包装即饮咖啡RTD和家用咖啡）、咖啡服务业务（咖世家快选和自助咖啡机Express）。

今年6月，詹鲲杰（James Quincey）又最新谈到，咖啡行业规模庞大，发展迅速，利润丰厚，也相对分散。“我们必须先学会走路，然后才能跑。”

“所以，我们的策略是选择性优先（selective prioritization）。” 他说，这意味着，可口可乐在咖啡业务上不急于“遍地开花”，“我们不会在不知道在做什么的情况下，就突然跑起来，到处扩大咖啡业务。”